第 1 章 緒論

 

本章著重說明論文的選題背景以及闡明研究意義，并概述本文的主要研究方法和創新點。

 

1.1 選題背景和研究意義

 

1.1.1 選題背景

隨著世界資本市場的發展和成熟，人們已經把信息的公平、公正、透明作為衡量資本市場是否真正具有競爭力的一個基本條件。上市公司的信息透明化是資本市場信息透明的關鍵因素。信息披露則是上市公司與投資者之間最直接的溝通方式，也是上市公司發布公司動態的主要渠道。中國證監會在專門文件中指出“投資者關系工作是指，公司通過信息披露與交流，加強與投資者與潛在投資者之間的溝通，增進投資者對公司的了解和認同，提升公司治理水平，以實現公司整體利益最大化和保護投資者合法權益的重要工作。”1證監會的定義刻畫出了應然的投資者關系工作的輪廓，值得所有上市公司對照自身不斷提高投資者關系工作的水平。當今世界正處于互聯網時代，信息通過互聯網飛速傳播著。信息技術的支撐使得互聯網媒介擁有了傳統媒介所無法比擬的優勢，成為了名副其實的 “強媒介”。對利用互聯網進行投資的投資者進行關系管理也成為了各大上市公司投資者關系管理工作的重點。但是，經過對大量上市公司對利用互聯網進行投資的投資者進行關系管理工作的觀察發現，絕大多數上市公司，并沒有深入的了解互聯網時代的投資者關系管理的內涵，在企業具體經營實踐中，也沒有真正發揮出互聯網媒介的優勢。上市公司投入大量資源制作的投資者關系網站，往往流于形式，無法起到應有的作用。Z 上市公司，是在上海證券交易所掛牌交易的上市公司。經過十幾年的努力，Z 公司已發展成為“長三角”地區性倉儲龍頭企業，主營業務涵蓋液體、固體化工倉儲、貿易及物流運輸。Z 公司及其子公司擁有大庫容散裝液體石化專用碼頭和內河十字港輸運碼頭，現已成為華東地區最大的散裝液體石油化工產品集散地，并致力于向生物高新技術應用和電子商務等領域進軍。在公司日益壯大、逐步發展的過程中，公司象征性地建立了投資者關系網站，也開通了與投資者溝通的多種渠道。然而其投資者關系網站，僅僅包含了上交所規定的 “信息披露”、“財務報表”、“董事會”、“監事會”以及“股東大會”等寥寥數個項目。開通的溝通渠道，也只是在網站上留下了公司的幾種聯系方式和面向投資者的一個留言板。不得不說，Z 上市公司在投資者管理工作方面，依然處于比較初級的階段。

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1.2 國內外研究文獻綜述

 

1.2.1 國外研究文獻綜述

在公關戰略研究方面： 20 世紀 60 年代安德魯斯和克里斯滕森使用單向法形成了戰略規劃的基本理論體系, 其實質是如何匹配公司能力與競爭環境的商機。安德魯斯(K.R.Andrews)和克里斯滕森(C.M.Christensen)等認為, 戰略規劃是一個有意識控制的思想過程, 戰略的規劃和控制由企業的高層管理者負責。企業戰略應當清晰、簡明、易于理解和貫徹。邁克爾·波特(Michael E.Porter)在 20 世紀 80 年代先后出版了“競爭戰略”和“競爭優勢”等著作, 提出了戰略定位的觀點, 實現了產業組織理論和企業競爭戰略的創新性兼容, 促成了戰略制定與實施過程的有機統一。隨后，普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和哈默爾(GaryHamel)等人提出， 企業本質上是一個能力的集合體, 在企業眾多的能力之中,核心能力是關鍵的、最根本的能力，識別、培育、擴散和運用核心能力開拓市場是企業長期競爭優勢的決定因素。1988 年, 家里洛夫(J.C.Jarillof)在“戰略網絡”一文中把企業網絡思想引入戰略研究之中, 強調企業的網絡及其關系網絡在企業戰略中的作用, 并將戰略網絡定義為:有獨特性但又相互聯系的營利組織之間的長期性的、有目的的組織安排, 以使在網絡內部的組織獲得或保持競爭優勢。另外，古拉蒂(R.Gulati)把戰略網絡定義為由那些具有持久性的、對進入其中具有戰略意義的節點構成的組織, 包括戰略聯盟、合資、長期的買賣伙伴和由一群相似節點構成的組織, 它是嵌入公司內的各種社會關系的整體安排。他強調戰略網絡對企業行為和業績的重要影響, 必須將戰略網絡觀念整合于戰略研究之中。在上市公司與投資者關系研究方面：在 20 世紀 40 年代末、50 年代初，投資者關系管理就已經在美國開始得到關注，當時的美國正處在經濟發展的繁榮時期，中小投資者的群體龐大，資金雄厚，上市公司不得不考慮中小投資者的利益問題。因而，在 1953 年,通用電氣公司主席羅弗 克迪納(Ralph Cordiner)首次為規范上市公司與投資者的關系而提出了 IRM 這個術語。不夸張的說，投資者關系管理的提出也成為資本市場走向成熟的顯著標志。在投資者關系管理價值方面，歐美國家獲得了不少有價值的研究：朗和倫德霍莫(Lang and Lundholm)的實證研究顯示,公司戰略溝通的公開度與跟蹤公司的分析師數量直接相關,如果許多信息靈通的分析師跟蹤某公司的業務狀況,并且對公司的前景充滿信心,則必將吸引越來越多的投資者關注該公司。[3]席勒、惠頓和帕勒普(Hea2ly,Huttonand Palepu)指出,公司披露水平的持續、穩定提高有助于提高公司股票的流動性和資金配置效率。[7] 此外,艾略特和杰克柏(Elliott and Jacobson,1994)及列維(Lev,1992)還發現了信息披露與資本成本降低之間的關系。

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第 2 章 理論基礎

 

2.1 企業公共關系理論

公共關系是企業經營發展過程中必不可少的一項活動。企業在市場中生存發展，公共關系則是企業與外界良性溝通的橋梁。主要體現在一下幾點：（1）公共關系活動對市場環境進行監測，有利于企業獲得準確的市場信息。企業的經營策略需要建立在準確的市場信息之上，這些信息包括市場對產品的滿意度、客戶對企業品牌的認知度以及企業在市場中的定位和形象等。這些信息必須通過企業公共關系活動在與市場信息互動中逐步掌握。（2）公共關系活動對企業形象進行塑造，有利于企業形成良好的市場形象。企業的公共關系活動不是單純的收集信息以及漫無目的對外交往，而是帶有戰略目標的對外溝通，這一目標就是塑造企業的良好形象。（3）公共關系活動對企業決策提供參考，有利于企業做出科學的經營決策。企業的公共關系活動對于企業內部管理也具有重要的意義。現代企業做出重大經營決策時，往往要充分參考公共關系部門提供的專業建議。（4）公共關系活動對企業危機進行應變，有利于企業成功渡過突發性危機。面對市場突然的危機事件，如何應對成為了企業當時當刻生死存亡的關鍵。企業的公共關系活動運用科學的公共關系應對策略可以極大地幫助企業渡過危機事件。

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2.2 投資者關系管理理論

21 世紀初 Richard B. Higgins 對一系列在投資者關系管理方面有突出建樹的世界知名上市公司進行了長期的觀察研究。他認為，投資者關系管理已經從一開始的簡單模式階段轉變為專業模式階段。簡單模式階段的投資者關系管理，主要集中在對企業產品和服務的宣傳,極力避免負面消息對企業形象的傷害。隨著資本市場的不斷發展，投資者結構從個人投資者占大比重轉變為以機構投資者為主，資本市場全球化蓬勃發展，網絡信息技術日新月異，這一切使得投資者關系管理成為一個專業領域，它的功能和形態在不斷完善。專業模式的投資者關系管理不僅僅被動地向投資者提供必需的對股價有直接影響的公司經營信息，更主動地向廣泛的各個層級投資者、證券經理人、基金管理人提供全面的企業信息，包括公司中長期戰略、未來發展規劃、人力資源管理模式等。最終形成一個動態的、雙向的、主動的、以上市公司與投資者互相信賴為基礎的溝通方式。James Grunig 從歷史的角度分析了投資者關系管理發展歷程中的不同時期，總結了四種投資者關系管理中所使用的四種溝通傳播模式。分別是：(1)宣傳模式：這種模式，是最早被企業家所使用的模式，它的核心就是“宣傳”，運用強勢媒體，對企業的產品和服務進行“宣傳”炫人耳目，鋪天蓋地的宣傳語像“魔彈”一樣襲擊受眾，甚至連信息的真實性都不被認為是必需的。(2)公共信息模式：比起宣傳模式，特別強調了所傳播信息的真實客觀性。認為，企業所提供給受眾的信息應該具有像新聞一樣的公共信息的特征，具有真實可靠性。本質上依然是單向的灌輸式傳播。

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第 3 章 上市公司與投資者關系環境分析....18

3.1 Z 上市公司外部環境分析 ......18

3.2 Z 上市公司內部環境分析 ......23

3.2.1 公司資源分析.....24

3.2.2 Z 公司核心競爭力 .......26

3.2.3 內部環境綜合分析評價.........27

3.3 上市公司與投資者關系生態分析.............28

3.4 本章小結.............33

第 4 章 Z 上市公司投資者關系管理現狀及存在的問題...........34

4.1 Z 上市公司投資者關系管理的概況及發展 ........34

4.2 Z 上市公司投資者關系管理模式 ....36

4.3 Z 上市公司投資者關系管理外部問題 ........38

4.4 Z 上市公司投資者關系管理內部問題 ......40

4.5 本章小結....44

第 5 章 Z 上市公司投資者關系管理的對策及建議.........46

5.1 Z 上市公司戰略規劃及實施方案建議 ......46

5.1.1 上市公司企業戰略分析........46

5.1.2 企業戰略的選擇與制定.........46

5.1.3 企業戰略規劃實施方案建議...........47

5.2 Z 上市公司互聯網環境適應的公關戰略對策 ....48

5.2.1 構建與管理互聯網投資者關系.......48

5.2.2 實施公共關系 O2O 模式戰略.........49

5.2.3 建立互聯網公共關系危機管理策略.........50

5.3 本章小結....51

 

第 6 章 Z 上市公司投資者關系管理保障機制

 

本章承接上一章，提出與 Z 上市公司投資者關系管理工作具體對策和建議相適應的企業內部保障機制。

 

6.1 投資者關系管理內部組織保障機制

投資者關系管理工作具有綜合性和全局性的特點，Thompson 認為，為了有效支撐企業的投資者關系管理工作，有必要在企業內部建立投資者關系委員會。Z 上市公司目前正面臨著對內完善管理，對外積極拓展的企業發展關鍵期，投資者關系管理的地位正從企業一般管理上升到企業戰略管理的高度，建立體制先進的投資者關系管理委員會來承擔企業的投資者關系管理工作正當其時。根據 Z上市公司的具體情況建議投資者關系委員會向董事會負責，與董事會下轄其他委員會平級，并由以下人員構成：（1）投資者關系總監(1 人）：投資者關系總監，全面主持公司投資者關系管理工作，建議由董事會董事擔任。公司的投資者關系總監必須對公司的整體情況有良好的認知，必須與公司其他管理層有著良好的溝通，有權利列席公司最高層的決策會議。只有這樣才能保證投資者關系管理的戰略管理對位，投資者關系管理委員會才能始終保持最權威的對外發布能力，而投資者關系管理工作也能參與到企業最高決策。（2）投資者關系委員（5 人）：投資者關系委員由企業內部與投資者關系管理工作緊密有關的人員擔任。根據 Z 上市公司具體情況，可以由董秘、證券事務代表、企業財務總監、企業宣傳部長擔任。他們是在投資者關系總監主持下，具體商議管理企業投資者關系管理工作的人員。財務總監和宣傳部長的參與，可以大大增加投資者關系工作的精準度和寬度，避免在開展投資者關系管理活動中盲目和狹隘。

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結論

 

本次專題研究，著重對 Z 公司的投資者關系管理工作做了系統的分析，并進行了公共關系戰略研究。從研究中可以得出一些典型性的、對投資者關系管理具有普遍價值的結論。主要有如下幾點：

（1）中國企業要在未來激烈的市場競爭中生存發展，必須從“內向型”走向“外向型”。中國在走市場經濟之路之前，曾經經歷過計劃經濟階段。那時的市場環境相對單純，企業沒有市場競爭，閉門造車式的內延式發展已經可以滿足企業的生存與發展。這時的企業對于公共關系的協調并不重視。當今，市場經濟，企業面臨激烈的市場競爭，內延式的發展已經無法支撐企業生存與發展，企業必須全面協調各種公共關系，尤其是與投資者的關系，積極尋求各方的支持，擴寬企業的發展之路。這就需要中國企業轉變曾經的“內向型”慣性思維，增強企業的“外向型”意識，勤于與投資者溝通，更逐漸善于與投資者溝通，在資本營銷中，逐步縮小與西方成熟企業之間的差距。

（2）企業的投資者關系管理工作是一個動態的不斷創新的過程。市場是瞬息萬變的，投資者的需要也時刻處于變動中。企業要形成一種投資者關系管理工作的動態創新機制。不能依靠一個固化的模式，不能依靠一套僵化的規則，去處理投資者關系管理工作，而是從具體分析投資者需求出發，不斷總結，不斷提出應對投資者需求的新舉措、新方法，并在實施后做效果評估，實踐是檢驗真理的唯一標準，評估結果再返回來指導實踐，使得投資者關系管理工作，始終符合實際，始終走在前沿。創新是企業發展的不竭動力，投資者關系管理工作也要在不斷創新中，不斷完善。

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參考文獻（略）