第一章緒論

 

第一節(jié)選題背景

中醫(yī)藥是我國(guó)文化和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的瑰寶，隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，國(guó)內(nèi)外貿(mào)易交流越來越頻繁，國(guó)際營(yíng)銷的范圍和市場(chǎng)越來越大。但目前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)，西藥進(jìn)口多、中藥出口少的是最顯著的市場(chǎng)特征。根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)公布的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年月我國(guó)醫(yī)藥出口總額約為億，其中中藥出口為億元，僅占醫(yī)藥出口總額。而同期我國(guó)的藥品進(jìn)口額約為億，中藥進(jìn)口額為億元，占進(jìn)口藥品總額的，而西藥的進(jìn)口額為億，占。中藥大多以保健品或食品補(bǔ)充劑形式出口，對(duì)外貿(mào)易的水平需要進(jìn)一步提升，中藥國(guó)際營(yíng)銷，特別是中成藥的國(guó)際營(yíng)銷有很大的市場(chǎng)潛力。當(dāng)前，中藥難以與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌致使大部分中醫(yī)藥中小企業(yè)的中藥出口貿(mào)易發(fā)展阻滯不前。廣藥集團(tuán)奇星藥業(yè)王牌產(chǎn)品“華佗再造丸”的國(guó)際營(yíng)銷，在以取得多國(guó)藥品質(zhì)量認(rèn)證為基石、以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)、以同源文化國(guó)家為目標(biāo)市場(chǎng)、以文化輸出為方向、以本土營(yíng)銷為渠道等五個(gè)基本戰(zhàn)略指導(dǎo)下，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球近個(gè)國(guó)家和地區(qū)，自年起，以藥品身份連續(xù)年在全國(guó)中成藥中占據(jù)出口業(yè)績(jī)首位，不僅多次在廣交會(huì)中成藥出口中刷新銷售額記錄，并在全國(guó)首創(chuàng)了獨(dú)特的中藥出口“科研模式”，被業(yè)內(nèi)專家廣泛認(rèn)可并譽(yù)為值得推廣的“華倫模式”。本文以廣藥集團(tuán)奇星藥業(yè)的“華倫再造丸”國(guó)際營(yíng)銷的成功模式的研究為切入點(diǎn)，為廣東省中醫(yī)藥企業(yè)探討根據(jù)自身實(shí)際能力，結(jié)合本土特點(diǎn)，走出具有廣東中醫(yī)藥企業(yè)特色的國(guó)際營(yíng)銷道路的可行方案，為推動(dòng)廣東省中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展提出建議。

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第二節(jié)研究目的與內(nèi)容

本文研宄對(duì)象華位再造丸的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略，這個(gè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略被業(yè)內(nèi)專家譽(yù)為“華倫模式”，即讓世界與中藥接軌，讓國(guó)外接受中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，讓世界認(rèn)識(shí)和接受中醫(yī)藥文化。“世界與中醫(yī)藥接軌”的“華丸模式”，使“華伯再造丸”以藥品身份走出國(guó)門、走向世界，并逐步形成了“五大戰(zhàn)略”，即“近鄰戰(zhàn)略”、“認(rèn)證開路”、“營(yíng)銷本土化”、“科技國(guó)際化接軌”以及“文化輸出”。周杰（對(duì)“華倫模式”“五大戰(zhàn)略”的具體內(nèi)容做出如下論述：“近鄰戰(zhàn)略”，就是在國(guó)際市場(chǎng)上優(yōu)先向地緣接近、文化相對(duì)認(rèn)同的國(guó)家和區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品投放。“認(rèn)證開路”，即在提高產(chǎn)品質(zhì)量和科研含量的前提下，采用第三方國(guó)際認(rèn)證的方法，與國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)接軌。奇星藥業(yè)目前已經(jīng)通過加拿大海外場(chǎng)地、白俄羅斯及澳大利亞的認(rèn)證、清真認(rèn)證，并于年成為目前國(guó)內(nèi)第一家進(jìn)行“歐盟中成藥注冊(cè)與認(rèn)證”的中成藥生產(chǎn)企業(yè)。“營(yíng)銷本土化”是慎重選擇認(rèn)同中國(guó)文化、認(rèn)可中醫(yī)藥藥理、在社會(huì)影響及渠道營(yíng)銷上具有分量的當(dāng)?shù)厝耸?，扶持其作為其?guó)外代理商。“科技國(guó)際化接軌”即與多國(guó)醫(yī)學(xué)研究機(jī)構(gòu)合作，共同探索嘗試用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)方法與科技來闡述中藥藥理。“文化輸出”即開展傳播傳統(tǒng)中醫(yī)理論和中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化，通過提高服務(wù)層次和產(chǎn)品質(zhì)量，讓外方認(rèn)可中醫(yī)藥和企業(yè)自身，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品輸出、文化輸出雙贏局面。本文重點(diǎn)研宄“華佗模式”包括以上說明的五大戰(zhàn)略在內(nèi)的整個(gè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容，分析各個(gè)戰(zhàn)略的主要影響因素，并將各個(gè)因素量化成可以衡量的財(cái)務(wù)指標(biāo)，與國(guó)際上常用于衡量企業(yè)國(guó)際化績(jī)效的三個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)：海外收入占全部收入的比率一一產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)率，以及銷售增長(zhǎng)率，進(jìn)行相關(guān)性和回歸分析，獲取具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的影響華佗再造丸國(guó)際營(yíng)銷的關(guān)鍵成功因素。

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第二章“華佗模式”的內(nèi)涵及影響因素

 

“華倫模式”是“華倫再造丸”從中國(guó)走向國(guó)際市場(chǎng)的成功營(yíng)銷模式，這個(gè)模式主要由五個(gè)精簡(jiǎn)的戰(zhàn)略構(gòu)成，這五個(gè)戰(zhàn)略的內(nèi)容解釋了“是什么”層面的問題，但針對(duì)不同企業(yè)，如何借鑒“華伯模式”進(jìn)行個(gè)別營(yíng)銷模式的分析，尚未有相關(guān)研宄。筆者認(rèn)為，由果索因，只有回答了“為什么”這個(gè)問題，才能將經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為具有針對(duì)性的指導(dǎo)意見。從營(yíng)銷管理理論角度，幾十年?duì)I銷實(shí)踐中總結(jié)出來的“華倫模式”的“五大戰(zhàn)略”經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上可以通過理論分析模型，構(gòu)建成完整的營(yíng)銷分析鏈條。例如“近鄰戰(zhàn)略”是目標(biāo)市場(chǎng)的界定，涉及到目標(biāo)市場(chǎng)定位分析；“認(rèn)證開路”提出營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)開發(fā)的問題；“營(yíng)銷本土化”涉及到營(yíng)銷策略的分析。本章在理論分析“華佗模式”中，受波特“價(jià)值鏈”模型的啟發(fā)，結(jié)合“華倫模式”的五大戰(zhàn)略要素的分析研究，形成一個(gè)“中成藥國(guó)際營(yíng)銷模式分析鏈”架構(gòu)，借助戰(zhàn)略管理的三要素——戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實(shí)施，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本步驟：市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷策略方案設(shè)計(jì)，提出“營(yíng)銷模式分析鏈”的理論模型分析思路一一市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)分析（分析、市場(chǎng)定位分析（分析、營(yíng)銷策略（分析，這個(gè)理論分析框架在第一章中已詳細(xì)闡述，本章主要嘗試以“中成藥營(yíng)銷模式分析鏈”對(duì)“華佗模式”進(jìn)行分析，從中整理出“華倫模式”的“五大戰(zhàn)略”內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)，并建立關(guān)鍵成功因素分析指標(biāo)體系。

 

第一節(jié)“華佗模式”的內(nèi)涵和戰(zhàn)略目標(biāo)

“華倫模式”的內(nèi)涵在第一部分研究對(duì)象中已經(jīng)說明，華倫模式”主要包括“五大戰(zhàn)略”：“近鄰戰(zhàn)略”、“認(rèn)證開路”、“營(yíng)銷本土化”、“科技國(guó)際化接軌”和“文化輸出”戰(zhàn)略。這個(gè)模式與按外國(guó)標(biāo)準(zhǔn)（如美國(guó)的進(jìn)行認(rèn)證、注冊(cè)銷售的傳統(tǒng)中醫(yī)藥國(guó)際營(yíng)銷方法不同，首創(chuàng)讓世界與中藥接軌，讓外國(guó)接受中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)認(rèn)識(shí)和接受中醫(yī)藥文化的銷售模式，在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“讓世界向中藥接軌”的新型中藥國(guó)際營(yíng)銷模式。雖然上述三個(gè)指標(biāo)是國(guó)際上通用的用于衡量企業(yè)國(guó)際績(jī)效指標(biāo)，但通過訪談法和，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)指標(biāo)并不完全適用于“中成藥國(guó)際營(yíng)銷績(jī)效”評(píng)價(jià)體系，主要受中成藥國(guó)際銷售環(huán)境變動(dòng)及產(chǎn)品原材料價(jià)格波動(dòng)等不可控因素影響。通過對(duì)“華佗模式”進(jìn)行理論分析、訪談分析和實(shí)證分析等結(jié)果的總結(jié)，本文認(rèn)為中成藥國(guó)際營(yíng)銷模式成功是指：銷售額業(yè)內(nèi)領(lǐng)先并保持穩(wěn)定增長(zhǎng)、銷售利潤(rùn)與銷售量成正比關(guān)系、海內(nèi)外銷售比穩(wěn)步提高。

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第二節(jié)“華佗模式”國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略影響因素分析

本小節(jié)主要利用“營(yíng)銷模式分析鏈”的理論模型分析思路一一市場(chǎng)環(huán)境分析分析、市場(chǎng)定位分析（分析、營(yíng)銷策略（分析）一步步深入進(jìn)行“華佗模式”分析，結(jié)合“五大戰(zhàn)略”對(duì)應(yīng)的鏈條節(jié)點(diǎn)展開討論，通過本小節(jié)分析獲得兩個(gè)答案：一是“華佗模式”的“五大戰(zhàn)略”所包含的具體影響因素，二是形成“五大戰(zhàn)略”的理論分析邏輯思路，驗(yàn)證“中成藥國(guó)際營(yíng)銷模式分析鏈”的可行性。分析產(chǎn)品或者企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境，國(guó)際上主要有分析戰(zhàn)略外部環(huán)境的通用模型一一模型。本文利用模型，對(duì)華怕再造丸進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析，從中探討“認(rèn)證開路”、“科技與國(guó)際接軌”兩個(gè)戰(zhàn)略的意義及動(dòng)因，并分析這兩個(gè)戰(zhàn)略存在的主要影響因素。比較華伯再造丸的優(yōu)勢(shì)，主要從國(guó)內(nèi)同類中成藥和國(guó)外主要治療腦卒中的西藥進(jìn)行比較。華倫再造丸是治療腦卒中的純中藥制劑，國(guó)內(nèi)用于治療中風(fēng)偏癱腦卒中的中成藥品種較多，其中具有競(jìng)爭(zhēng)力的主要是北京同仁堂的安宮牛黃丸、燈盤花素片或注射劑、腦得生片、腦安膠囊、中風(fēng)回春片等，這些藥品主治和主要優(yōu)缺點(diǎn)如附錄三。由表中數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)治療腦卒中的中成藥由獨(dú)家企業(yè)生產(chǎn)品種的較少，多數(shù)由多家藥廠生產(chǎn)，造成同種產(chǎn)品的質(zhì)量有優(yōu)劣之分，價(jià)格雖然較低但不足以構(gòu)成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。其次，國(guó)內(nèi)治療腦卒中主要針對(duì)缺血性腦卒中，而對(duì)于出血性腦卒中基本無法兼治，甚至?xí)斐沙鲅瑢?duì)于腦出血性急性期忌用，限制了產(chǎn)品的使用范圍。同時(shí)，與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)比較，華佗再造丸的市場(chǎng)更廣，在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，這與“第三方認(rèn)證”戰(zhàn)略密切相關(guān)。

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第三章“華佗模式”國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)證分析............33

第一節(jié)“華佗模式”國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的訪談及分析...........33

一、“華佗模式”國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略主要訪談內(nèi)容...........35

二、實(shí)證檢驗(yàn)指標(biāo)體系...........35

第二節(jié)華佗模式”關(guān)鍵成功因素...........38

一、樣本選擇及描述性分析...........38

二、假設(shè)檢驗(yàn)及相關(guān)分析...........39

第三節(jié)“華佗模式”實(shí)證分析...........42

小結(jié)...........44

第四章“華佗模式”成功經(jīng)驗(yàn)及推進(jìn)中醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷對(duì)策...........46

第一節(jié)“華彳它模式”與國(guó)內(nèi)三家中藥企業(yè)國(guó)際化模式對(duì)比...........46

一、國(guó)內(nèi)三家中藥企業(yè)及其國(guó)際化營(yíng)銷簡(jiǎn)介...........47

二、四種國(guó)際貿(mào)易模式對(duì)比分析...........49

第二節(jié)“華佗模式”經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及推進(jìn)中醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷對(duì)策...........52

 

第四章“華倫模式”成功經(jīng)驗(yàn)及推進(jìn)中醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷對(duì)策

 

個(gè)案分析與行業(yè)數(shù)據(jù)分析相比，具有更加深入、具體、全面、以小見大等研究方面的優(yōu)勢(shì)，但個(gè)案研究結(jié)果是否適用于行業(yè)則需要驗(yàn)證。通過對(duì)比分析方面，設(shè)立參考組進(jìn)行分析總結(jié)，有效提髙個(gè)案分析結(jié)果的可信度。在上一章中，通過理論分析、訪談對(duì)“華倫模式”核心組成部分，即“五大戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略目的和動(dòng)因進(jìn)行分析，利用“關(guān)鍵成功因素分析法”構(gòu)建指標(biāo)體系并通過實(shí)證分析法進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果顯示宣傳投入和代理商銷售能力是影響產(chǎn)品銷售績(jī)效的關(guān)鍵成功因素。但“華佗模式”的關(guān)鍵成功因素分析結(jié)果是否適用于中醫(yī)藥企業(yè)的中成藥銷售，需要通過對(duì)比分析進(jìn)行客觀的檢驗(yàn)。為驗(yàn)證“華佗模式”國(guó)際營(yíng)銷分析結(jié)果的可信度，本章承接第三章內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比分析。本章采用正向?qū)Ρ鹊姆椒?，將北京同仁堂、潭州片仔癀藥業(yè)股份有限公司、蘭州佛慈制藥股份有限公司國(guó)際營(yíng)銷模式與“華佗模式”進(jìn)行對(duì)比分析。選取這三家企業(yè)有兩個(gè)原因：第一，這三家企業(yè)銷售的產(chǎn)品與“華佗再造丸”有共通性——中成藥、中醫(yī)藥企業(yè)、藥品配置源于百年藥方，保證研究對(duì)象在企業(yè)類型、產(chǎn)品品類、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)具有同等條件，符合同級(jí)可比的前提條件；第二，三家企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷模式是近幾年來國(guó)內(nèi)選取國(guó)內(nèi)學(xué)者研究最為集中的研究對(duì)象，有大量文獻(xiàn)資料可供參考，保證對(duì)比分析結(jié)果的客觀性和有效性。下文將從簡(jiǎn)要介紹三家企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀開始，通過文獻(xiàn)研究歸納出三家企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，與“華佗模式”對(duì)比的異同點(diǎn)，最終總結(jié)出四家企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷模式成功的共通點(diǎn)及華佗模式”獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

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總結(jié)

 

本文通過對(duì)中成藥國(guó)際營(yíng)銷的成功模式一一“華倫模式”的戰(zhàn)略及其影響因素進(jìn)行理論和實(shí)證分析，試圖以案例分析的方法，整理出適用于中成藥國(guó)際營(yíng)銷模式的簡(jiǎn)易分析模型，提出中成藥國(guó)際營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)體系，并從案例分析的結(jié)果推導(dǎo)出可適用于廣東省中醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷模式的指導(dǎo)意見。在本文第二章“華倫模式”國(guó)際營(yíng)銷理論分析中，借鑒戰(zhàn)略分析三要素和價(jià)值鏈等理論資料，整理出“中成藥國(guó)際營(yíng)銷分析鏈”，其中使用的、和模型都是國(guó)際營(yíng)銷管理經(jīng)典分析模型，易于推廣。從理論分析的內(nèi)容上看，本文探討從市場(chǎng)環(huán)境分析到營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇，再到營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)略管理過程中，包括“近鄰戰(zhàn)略”、“認(rèn)證開路”、“文化輸出”、“科技與國(guó)際接軌”、“營(yíng)銷本土化”在內(nèi)的“五大戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略制定意義、影響因素和目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)管理者和戰(zhàn)略主要實(shí)踐者的訪談分析，利用關(guān)鍵成功因素分析法整理出影響“華佗模式”的三個(gè)關(guān)鍵因素，并調(diào)整了擬定的國(guó)際通用的國(guó)際營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)，將指標(biāo)調(diào)整為：銷售額、銷售利潤(rùn)和，通過實(shí)證檢驗(yàn)獲得宣傳投入和代理商銷售能力是影響華佗再造丸國(guó)外銷售業(yè)績(jī)的兩個(gè)核心關(guān)鍵因素，“認(rèn)證投入”雖無法通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，但根據(jù)“華倫模式”的戰(zhàn)略制定和實(shí)踐者的訪談意見，認(rèn)證投入”是長(zhǎng)期國(guó)際營(yíng)銷的必要因素。為避免案例分析結(jié)果的偏差，本文第三章對(duì)比分析同仁堂、片仔癀和佛慈制藥的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過對(duì)比四家企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、異同點(diǎn)，總結(jié)出“華佗模式”可廣泛推廣的主要營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。最后，對(duì)本文研宄內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，針對(duì)廣東省中醫(yī)藥企業(yè)特點(diǎn)，提出包括借力代理商社會(huì)資本、持續(xù)適當(dāng)進(jìn)行文化宣傳、想做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再走國(guó)際市場(chǎng)等六點(diǎn)對(duì)策和建議。

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參考文獻(xiàn)（略）