一、導論

 

(一)研究背景和問題提出

近年來，隨著大眾生活水平的提高，大眾的健康及養生觀念逐漸增強，越來越注重自身的保健，保健品行業現成為全球化的朝陽產業。

有關數據顯示，近20年來，美國的保健品銷售額增長了 36倍，日本增長了 32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。而中國城鄉保健品消費支出的增長速度為15%—30%，遠遠高出了發達國家平均13%的增長率。2011年中國保健品的銷售總額達1150億，2012全年銷售規模達到1370億元。隨著人們保健意識的加強，市場需求將進一步擴大。預計到2020年，我國保健品人均消費預計將達300元，市場總容量將突破4500億元。中國保健品行業已進入第二個快速發展期。消費升級、政策、投資等諸多要素都將成為推動該行業發展的重要力量。我國目前處于人均GDP從4000美元向8000美元進展的階段，保健品的消費屬性已經逐步從可選消費品轉為生活必需品。而在我國消費升級、將進入老齡化社會的背景下，中國保健品行業的發展將提速。這些數字顯示出來的市場容量、市場前景和市場機會是不言而喻的，而國內保健品食品產業一定會有更為廣闊的生存發展空間。

?如今，保健品行業已進入快速發展階段，其中有兩類保健食品的增長比較確定：一類是基于現代西方營養學的保健食品，如膳食營養劑、動植物提取物等為代表，另外一類是符合中國傳統中醫以參茸為代表的滋補中藥材。

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?(二）研究的目的和意義

營銷戰略是企業實施戰略計劃的重要組成部分，是企業管理中重要的環節，更是華玲集團實現主業再造和重新崛起的核心和關鍵。因此，制定合適的營銷策略，最大限度地運用市場營銷的功能，注重營銷創新，成為華鈴所必須面臨的挑戰。

本研究在對牦牛蛋白質粉市場和競爭對手進行深度分析的基礎上，結合自身的優勢和特點，制定出一系列針對華玲集團藏地益寶產品的營銷戰略，以期能為華玲集團的主業再造和快速_起及可持續發展提供一定的借鑒。

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二、甘肅華羚實業集團藏地益寶牦牛蛋白質粉市場營銷環境分析

(一)甘肅華羚實業集團公司簡介

1、甘肅華羚實業集團基本情況介紹

甘肅華羚實業集團總部設在甘南藏族自治州首府合作市，是一家集酪蛋白產銷、進出口貿易、水電、生態旅游、生物科技領域、實業技術幵發、城市建設、清真食品生產為一體化的現代化企業。

?華玲集團以青藏高原獨特的牦牛乳資源優勢創立了中國規模最大的牦牛乳酪蛋白生產基地，成為國內牦牛乳酪蛋白品牌企業，是農業產業化國家重點龍頭企業、國家扶貧龍頭企業、高新技術企業。除國內子公司外，在德國漢堡市、美國紐約市擁有獨資公司。銷售網絡覆蓋全國，出口產品遠銷歐盟、美國、中東、中非及東南亞86個國家和地區，年可出口創匯5000萬美元。國內牛乳酪蛋白系列產品年產量占全國同行業總產量的70%左右，出口產品占全國同行業總產量的60%左右。

?華玲引領酪蛋白研發潮流，創建了國內唯一一家酪蛋白生物技術研究中心，被國家農業部認定為創新機構，已取得12項科技成果，15項新技術新產品，4項國家發明專利，2項國家科技進步二等獎，1項省級科技進步一等獎，1項省級科技進步三等獎，科技成果被列入國家火炬計劃、國家星火計劃、國家重點新產品，連續兩年獲得甘肅省科技重大專項。企業先后通過了 TQC國家質量認證、出口食品企業國內衛生注冊、HACCP認證、HALAL認證、0U認證及IS09001: 2000國際質量標準認證，獲得了英國皇家認證委員會頒發的UKAS國際質量最高認證證書,是全國目前唯一一家酪蛋白行業具有出口食品生產企業注冊資格證書的企業。華玲主品牌榮獲“中國馳名商標”稱號、榮獲“甘肅省重點培育和發展的出口品牌”。華玲在快速發展的同時，始終不忘社會責任，為廣大藏區農牧戶增收、藏區經濟發展、實現小康社會做出了巨大貢獻。?

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(二）外部環境分析

1、PEST (宏觀環境）分析

甘肅華玲集團力圖打造的藏地益寶牦牛蛋白質粉屬于保健品這一大的行業，本部分旨在分析我國保健品市場的宏觀環境，分別從政治法律環境、經濟環境、科學技術環境以及社會文化環境四個方面進行宏觀分析。

(1)政治法律環境?

2003年3月7日，國務院公布了機構改革方案，成立了國家食品藥品監督管理局（SFDA)，開始保健品的審批工作，隨著我國政府對保健品行業管理職責的進一步完善，我國的保健品行業在制度的保障下開始了更加規范、更加健康的發展。隨后《保健食品管理辦法》、《保健食品注冊管理辦法（試行)》、《中華人民共和國食品衛生法》、《藥品、醫療器械、保健食品廣告發布企業信用管理辦法》等法規辦法的制定及修緒更是為我國保健品行業的規范發展創造了條件，我國的保健品行業在規范的法律法規下蓬勃健康地發展起來。

?(2)經濟環境

?發達國家的保健品市場銷售額表明，經濟增長和人均消費量的提升是影響保健品市場增長的重要因素。經濟持續快速發展是推動保健品市場快速增長的購買力因素。經濟學專家預計，中國經濟未來仍有望保持7%左右的高增速，隨著經濟的快速增長以及城鎮化進程加快，未來居民收入將會進入一個快速增長期，富裕了的國人對保健食品的需求加大，這促使了保健品行業的大發展。

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三、甘肅華羚實業集團藏地益寶牦牛蛋白質粉市場營銷環境分析................8

(一）甘肅華羚實業集團公司簡介.................8

(二）外部環境分析................12

?四、華羚集團藏地益寶牦牛蛋白質粉市場營銷戰略制定...................20

（一）營銷戰略的指導思想...................20

(二）市場細分與選擇...........20?

五、華鈴集團藏地益寶牦牛蛋白質粉市場營銷組合策略...............27

(一）產品策略..................27

(二）價格策略...............30

 

六、華羚集團藏地益寶牦牛蛋白質粉營銷戰略實施的保障措施

 

(一)營銷體系組織結構設計

新產品開發上市的管理組織必須區別于華羚集團現有的組織體系（見附錄）。從新產品研究開發直至上市銷售，面臨的問題大部分是非常規問題，而解決這些問題也需要組織高度的靈活性和自主性，不能循規蹈矩、按部就班，否則將會抹滅產品開發過程中的創新性。

華羚集團為了保證實現突破發展瓶頸的經營目標，為藏地益寶蛋白質粉的開發上市建立了專門的新產品開發組織，該組織屬于矩陣式組織結構，主要包括新產品委員會、新產品部和項目團隊，各部門的成員是由集團各職能部門抽調的員工，上至高層管理者，下至基層生產工人，組成新的組織為藏地益寶開發上市服務。具體組織結構圖如下：

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七、結束語

(―)主要內容及結論

本論文的研究選題源于甘肅華羚集團戰略轉型的客觀需要，具有較強的實踐指導價值。全文的分析建立在大量的科學調查的實際數據之上，并檢索查閱了大量的科學研究文獻資料。同時，論文在撰寫過程中也得到了甘肅華羚集團的全力支持與配合，確保了論文研究的科學性與時效性。文章全面介紹了甘肅華羚集團“藏地益寶”牦牛乳蛋白質粉的項目實施背景、發展現狀、產品的屬性特點及所處的區域環境、行業發展及競爭狀況、產品的目標市場定位、目標市場戰略、支撐目標市場戰略的營銷組合策略、營銷戰略實施的相關建議等內容，制定了較為系統的市場營銷戰略方案，希望能提供給甘肅華羚集團以參考。通過本文的研究，得出的主要結論有：?

(1)“藏地益寶”牦牛乳蛋白質粉以牦牛所具有的獨特酪蛋白肽等成分及功效，結合高原牦牛的獨特賣點，能有效開創蛋白質粉品類市場的新的藍海，能有效滿足特定人群的消費需求，在全國具有廣闊的市場發展空間。

(2)對“藏地益寶”牦牛乳蛋白質粉的行業競爭市場進行了分析，現有蛋白質粉的競爭格局尚未真正形成,國內知名品牌主要以湯臣倍健和紐崔萊為主，且均有不同的產品賣點，紐崔萊使用的是植物蛋白，湯臣倍健使用的是動物蛋白和植物蛋白的混合蛋白，而高原牦牛獨特的資源價值及市場認知將賦予“藏地益寶”獨特的競爭優勢，能區隔于其它蛋白質粉產品，占據市場的高端，且能與現有知名品牌競爭抗衡。

?參考文獻（略）