第1章緒論

 

1.1研究背景、目的及意義

1.1.1研究背景

20世紀末，隨著計算機技術與互聯網技術日新月異的發展，一種新興的商務手段出現在人們的視野中，并迅速滲透到人們的社會生活中，它就是集信息技術、商務技術與管理技術于一體的電子商務，電子商務的出現不僅僅推動了信息的現代化，也進一步加速了經濟的全球化。當前，電子商務正在以一股強勁的勢頭改變著世界，無時無刻不影響著人們的生活與工作。

B2C是互聯網電子商務模式中的一種，直接面向消費者銷售產品和服務。B2C模式通常都是把互聯網零售作為主要經營方式，依靠互聯網從事網絡銷售工作。近些年，互聯網電子商務企業先后通過“價格戰”的方式劃分市場，互聯網零售的市場格局己經日漸明朗。電子商務的巨頭天貓、京東商城、蘇寧易購等企業占據了 B2C電子商務市場的大多份額。

?2013年中國互聯網電子商務B2C市場（包括平臺式與自主銷售式）上，排名第一的依舊是天貓商城，占49.08%;京東商城名列第二，占據18.16%;位于第三位的是騰訊B2C達到5.68%;此外，蘇寧易購為4.3%,亞馬遜中國為2.72%、當當網數據為2.12%。根據易觀智庫的數據顯示，2013年中國B2C市場交易規模達到7637.1億元，相比較2012年增長了 59.4%，增速略有放緩。①中國最大的兩家互聯網電子商務企業阿里巴巴和京東商城，阿里巴巴2013年營業額增長100%，而京東商城則繼續保持200%的高速度增長。

.....................

 

?1.2研究方法及內容

1.2.1研究方法

(1)文獻研究法

通過閱覽書籍、學術論文、學術期刊及互聯網資源等來完成論文的寫作，在重新系統的梳理戰略管理的理論、戰略管理的發展歷史及趨勢的同時，掌握了許多的戰略分析的方法和分析工具。為戰略決策的選擇提供了一系列的理論基礎。為保證本論文相關分析的準確性，本人還搜集了 B2C產業發展及京東商城的大量數據資料，并在此基礎上進行了研究，使本論文相關結論更有科學性和借鑒意義。

(2)案例分析法

本論文以京東商城為例深入分析了中國的B2C行業的現狀，由于京東商城在B2C行業的地位所然，代表性比較突出。本文參照了許多B2C行業與企業數據，同時把當前影響B2C企業發展戰略的多項要素考慮進來，給出了京東商城的競爭戰略對策和建議。

?(3)比較分析法

通過京東商城與中國B2C電子商務領域其他企業如天貓等進行對比，正視京東的優勢與劣勢，深入分析并確認京東商城的核心競爭力，從而為制定京東商城的競爭戰略提供數據支持。

.........................

 

?第2章理論綜述

 

2.1戰略管理理論

2.1.1戰略管理的概念

戰略管理(Strategy Management)一詞最初是由安索夫于1976年在其所著《從戰略計劃走向戰略管理》一書中最早提出的。企業戰略是對全局發展的策劃和謀略，實際上反映的是對重大問題的決策結果以及組織將采取的重要行動方案。而戰略管理是一個系統，不僅決定組織將要采取的戰略，還要涉及這一戰略的選擇過程以及如何加以評價和實施。戰略管理包含三個關鍵要素：戰略分析——了解組織所處的環境和相對競爭地位；戰略選擇——涉及對行為過程的模擬、評價和選擇；戰略實施——采取怎樣的措施使戰略發揮作用。安索夫認為，企業戰略管理是指企業日常業務決策同長期計劃決策相結合而形成的一系列經營管理業務。戰略管理是指企業確定其使命，根據組織外部環境和內部條件設定企業的戰略目標，為保證目標的正確落實和實現進度謀劃，并依靠企業內部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態管理過程。戰略管理大師邁克爾?波特認為，一項有效的戰略管理必須具備五項關鍵點：獨特的價值取向、為客戶精心設計的價值鏈、清晰的取舍、互動性、持久性。

?2.1.2競爭戰略理論的觀點

1980年，以邁克爾?波特為代表的哈佛學派提出了競爭戰略理論，并逐漸成為當時企業戰略管理的主流。其理論核心是以企業競爭者、購買方、供應方、替代產品、潛在競爭者五種產業結構力量形成的競爭力量模型。波特認為，企業制定戰略與其所處的市場環境是高度相關的，并且最關鍵的因素是企業所在的產業。五種競爭力量的綜合作用隨著產業的不同而不同，其結果是使不同產業或同一產業在不同發展階段具有不同的利潤水平，進而影響著公司戰略的制定。也就是說，產業的吸引力和企業在市場中獲取的位勢是企業競爭優勢的主要來源，為了保持?這種優勢，企業必須不斷地進行戰略性投入以構筑行業壁全保持優勢位勢。

........................

 

2.2競爭戰略的基本框架

企業的外部市場環境競爭十分激烈，每個企業都要去考慮怎樣才能在弱肉強食的競爭中更好的生存下去。邁克爾?波特教授提出的競爭戰略理論中指出，企業是在五種力量的組合中競爭與發展的，而企業的盈利情況，也是由五種力量相互組合產生的，這五種力量分別是：行業內現有競爭者之間的競爭，潛在進入者的能力，替代品的威脅能力，供應商的議價能力以及客戶的議價能力。

競爭戰略主要包含以下三種：成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。一般來說，企業需要從中選出一種戰略作為企業的主要競爭戰略。成本領先戰略要求把成本控制到行業的平均水平之下，比競爭對手的成本更低；差異化戰略要求企業的產品或者服務不同于競爭對手，給消費者創造更多的驚喜；集中化戰略要求企業主攻某個特殊的消費群、某產品線的細分市場或某一特殊地域的市場。總而言之，三種競爭戰略的區別還是很大的，要根據自身的條件和外部環境來綜合分析從而選擇其中的一種作為企業的主要競爭戰略進行實施。?

?.........................

 

第3章京東商城的外部環境分析..............18

3.1 宏觀環境分析...............18

3.1.1 政治法律因素................18

?第4章京東商城的內部環境分析.................32

4.1 京東商城的概況..............32

4.2經營模式分析.................33

?第5章SWOT分析與競爭戰略的選擇.................42

5.1 京東商城的主要優勢.................42

5.1.1京東商城B2C電子商務行業多年積累的品牌優勢...................42

 

第6章京東商城競爭戰略的實施與保障

 

6.1京東商城競爭戰略的實施

經過以上對京東商城的研究分析，本文通過優化供應鏈系統、完善技術平臺、探索新的業務計劃、戰略聯盟及聯營模式，以及提升服務和用戶體驗等五個途徑來實施京東商場的差異化戰略，以使得京東商場在中國電商高速發展的環境下持續保持競爭力。

6.1.1優化供應鏈系統

?京東商城從成立之初，就一直堅持發展供應鏈管理，致力于打造自身的物流體系，在基礎建設不斷投入的同時，也在收獲、上架、掃描、打包、分揀、配送等方面一直努力提升效率，這些努力使供應鏈管理成為了京東商城的核心競爭力，同時也給予了廣大網民更好的用戶體驗。京東商城的供應鏈系統的基礎建設曰趨龐大，技術平臺也日趨規范，京東商城需要繼續堅持擴大和完善自身的供應鏈系統，使得供應鏈系統效率進一步提升，更進一步的降低存貨周轉率，才能使供應鏈系統一直作為其核心競爭力，能持續保持競爭優勢。

?京東商城在中國已經建立了六個物流運營中心和七個配送中心，在其他21個城市中，京東還設立了獨立的倉庫。京東商城在全國34個城市擁有82個倉庫，總建筑面積超過了 130萬平方米，還有1453個配送站，在460個城市里建有209個提貨點，4842個售后服務中心，京東雇有18005名配送員工和8283名倉儲員工。即便擁有如此強大的物理配送體系，京東商城為了未來進一步的發展壯大，仍然需要繼續在供應鏈管理上不斷擴大和深耕細作。京東商城需要建立更多的倉庫，在未來幾年中仍然需要興建新的更大的定制設計倉庫，建立京東商城更具自身量身打造設計的倉庫，不僅會增加其存儲容量，也會重整并升級其執行工作流程和業務流程。

...........................

 

?第7章結論

B2C是互聯網電子商務模式中的一種，直接面向消費者銷售產品和服務。B2C模式通常都是把互聯網零售作為主要經營方式，依靠互聯網從事網絡銷售工作。未來B2C網站將成為大而全的超級賣場，產品種類將遠遠超過沃爾瑪、家樂福等大賣場。同時，營業輻射的范圍更廣，顧客購買商品可以更加便捷，付款更迅速，而產品價格卻更低。京東商城在互聯網大潮中脫穎而出，作為B2C電子商務領域的龍頭企業之一，對京東商城的研究及其競爭戰略的識別與定位很有意義。

本文的主要研究成果和結論主要有以下幾點：

(1)京東商城的核心競爭力

?本文通過對京東商城外部環境的PEST分析，從政治、經濟、社會和技術四個方面的影響要素分別做了詳細的分析，對中國互聯網電子商務行業的宏觀環境做出判斷，同時運用波特的五力模型，對電子商務行業中相關的五種力量：供應商的議價能力、客戶的議價能力、新進入者的威脅、替代產品或服務的威脅、行業內現有競爭者之間的競爭進行分析，明晰京東商城所處的環境及地位。另一方面，對京東商城內部條件如經營模式、市場營銷情況及供應鏈等進行逐項梳理，然后結合內外部情況，得出京東商城的三大核心競爭力：品牌價值、供應鏈系統、用戶體驗。京東商城需要在今后牢牢把握住這三大核心競爭力，才能繼續保持競爭優勢。

?(2)京東商城的優勢、劣勢、機會和威脅

本文通過外部環境和內部條件的梳理，對京東商城進行了深入的SWOT分析。京東商城的優勢主要是上文分析的三大核心競爭力，即品牌價值、供應鏈系統和用戶體驗；劣勢是沒有實體門店的體驗、對價格依賴性高、商業模式缺乏創新及追求規模后續乏力。京東商城外部的主要機會是國家政策對電子商務行業的支持、B2C電子商務模式需求的日漸強烈、信息技術的發展以及靈活多變的經營模式；而京東面臨的外部威脅同樣存在：電子商務相關法律法規的不健全、互聯網的安全問題、宏觀經濟的不穩定性及電子商務產品價格的透明性。

參考文獻（略）?