共生換代背景下面向策略型消費者的聯合策略研究
時間：2021-03-30 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文從持續創新企業的日常營銷決策視角出發，從兩個典型的營銷場景（促銷和預售）入手，研究廠商在共生換代背景下面對策略型消費者的不同策略行為（策略等待行為和提前購買行為）時的聯合決策問題，通過構建策略型消費者購買決策模型和廠商的最優策略分析模型，求解出使企業利潤最大化的聯合策略，并進一步將決策問題拓展至未來多周期內的最優聯合策略研究，以期為企業的長期營銷決策提供更加系統和全面的理論指導。
1 緒論
1.1 研究背景
隨著社會的發展與技術的不斷創新，產品更新換代的速率越來越快，其中智能手機、電子設備和汽車為代表的消費類高科技產品市場上顯得尤為突出，這些產品的使用年限越來越短。對于企業而言，新產品推出后是否繼續銷售舊產品是需要進行決策的重要問題，有些企業選擇單品換代，即在推出新產品時停滯銷售舊產品；有些企業則選擇共生換代，即在推出新產品后繼續降價銷售舊產品[1]。對于廠商而言，在新產品推出后繼續銷售舊產品，可以防范市場和供應鏈方面的風險[2]，而且由于不同消費者對產品有不同需求，部分消費者青睞質量高的新產品，部分消費者對價格更敏感，零售商可以在新產品推出時對舊產品降價來覆蓋更廣的消費人群[3]。這種同時銷售不同期齡產品的現象在現實中很常見，如：蘋果公司在推出新一代 iphone 手機時，還會繼續銷售舊款手機并且價格更優惠；汽車推出新款車型時，舊款車型也會繼續銷售一段時間；微軟推出 windows8 時，承諾 windows7至少還會銷售一年。然而，共生換代可能會導致不同期齡產品之間存在需求替代效應，舊產品的保留銷售可能會侵蝕新產品的銷量與利潤，廠商為了獲得最大利潤，需合理制定不同期齡產品的價格策略和數量組合。
此外，廠商在推出新產品，為了吸引消費者的眼球和提高產品銷量，經常會舉行各種形式的促銷活動。這些活動讓消費者形成了預期，他們常常持幣觀望等待至低價時才購買，甚至形成了折扣達到多少時才出手的經驗[4]。這些會比較不同銷售階段購買產品所能得到的效用的消費者在文獻中被稱為策略型消費者[5]，他們會基于當前和歷史價格，對產品的未來價格形成預期，從而通過比較廠商實行不同價格時所獲得的消費者剩余來選擇最佳購買時機與產品。互聯網為消費者策略行為的實現提供了便利條件，消費者可以通過軟件代理跟蹤產品的價格并繪制價格走勢圖，從而選擇最優的購買時機；還可以借助搜索引擎和其他消費者的在線評論了解產品之前的降價規律，并據此選擇最優的購買時間。所以互聯網背景下的消費者在購買產品時表現出越來越明顯的策略行為，廠商在制定自己的營銷策略（包括動態定價、不同期齡產品組合、降價促銷或預售）時必須考慮到策略消費者的存在，Aviv 指出如果零售商忽視消費者的策略性等待行為，會使收入減少近 30%[6]。
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1.2 相關研究進展
互聯網背景下持續創新消費類高科技產品的更新換代速率越來越快、消費者也可以通過各種渠道獲取廠商和產品信息，在購買決策時表現出越來越明顯的策略性，對于廠商而言是很大的挑戰，策略型消費者的存在不光會產生新舊產品之間的需求替代，還會導致新舊產品的跨期跨產品競爭，廠商需要在此基礎上制定不同階段新舊產品供應數量和產品價格使企業未來多周期內的總預期利潤最大化，而本文的主要目的是通過構建策略型消費者選擇購買模型和廠商單周期內不同階段的聯合決策模型以及廠商多周期聯合決策模型求解出使企業利潤最大化的最優聯合策略，包括持續創新產品在銷售期內的聯合動態定價和定量策略。此外，為了更全面地解讀策略型消費者的不同策略行為（等待降價、提前購買）對廠商日常營銷決策的影響，本文會從兩個典型的營銷場景（促銷、預售）出發，所以與本文相關的研究主要來源于以下四方面文獻：持續創新產品多周期聯合策略研究、基于策略型消費者的動態定價研究、基于策略型消費者的聯合策略研究、預售環境下基于策略型消費者的研究。
1.2.1 持續創新產品多周期聯合策略研究
持續創新產品由于產品更新換代速率快，產品生命周期有限，很多文獻也把其納入到易逝品的研究范圍內[10, 11]。近年來，關于易逝品的收益管理一直是學術界的研究熱點，但有些研究假設零售商在每個周期內只銷售一種產品，不考慮不同期齡產品同時銷售的情況，比如：Li et al.研究有固定生命周期的易逝品聯合訂貨、定價和舊產品處理策略，但他們沒有考慮零售商同時銷售新舊產品的現象，而是在新舊產品單獨銷售的前提下求解零售商的最優聯合策略，這種場景雖然在現實中也存在，但研究新舊產品同時銷售的情境更有意義[12]；Rabbanietal.考慮同時存在質量和數量惡化時，如何確定易逝品的最佳補貨周期，訂貨量，初始價格和折扣率使得在該補貨周期內的單位時間利潤最大。
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2 理論基礎
2.1 馬氏決策過程理論
在馬爾科夫決策過程中，個體有根據自身對當前狀態的認識從行為集中選擇一個行為的權利，而個體在選擇某一個行為后其后續狀態則由環境的動力學決定。個體在給定狀態下從行為集中選擇一個行為的依據則稱為策略 (policy)，用字母 π 表示。很多時候個體期望自己的行為能夠到達下一個價值較高的狀態，但是它并不一定能順利實現。這個時候個體更需要考慮在某一個狀態下從所有可能的行為方案中選擇哪個行為更有價值。同時，一個策略對應一個馬爾科夫過程和一個報酬序列。不難理解，同一個馬爾科夫決策過程，不同的策略會產生不同的馬爾科夫過程，進而會有不同的狀態價值函數。序列決策問題就是要在最開始的決策時刻前就預先選好策略，使得報酬序列的某個函數值（準則）在這個策略下達到最大。比較常用的準則有平均期望準則和折扣期望準則。
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2.2 動態定價理論
定價決策是現代企業最重要的決策問題之一，對企業提高產品競爭力和整體利潤都有重要作用。隨著市場環境越來越復雜，消費者獲取價格的途徑越來越多，越來越多商家采用動態定價。動態定價是指企業根據市場需求和自身供應情況，以不同的價格將同一種產品適時地銷售給不同顧客或不同細分市場以實現收益最大化的策略[59]。近年來，隨著大數據和區塊鏈等高科技技術在企業中的廣泛應用，企業可以很容易收集到大量的顧客信息，以此來動態調整其產品價格，從而獲得更高利潤[60]。
動態定價最初應用于民航客運業的收益管理系統，之后動態定價的管理方法和系統不斷向其他行業傳播，實踐證明，應用動態定價和收益管理工具確實能幫助企業提高其綜合收益。據報道，通過動態定價和收益管理的應用和實施，航空業提高了 3%~5%不等的收益[61-62]，使美國聯合汽車租賃公司免于清算并重新煥發生機[63]，使 Harrah 旗下 Cherokee 品牌的賭場和旅館的收益有了高達 15%的增加[64]，使零售業收益提高了 5%~25%不等[65-67]。目前，動態定價和收益管理技術已經被廣泛應用于服務業、零售業和互聯網服務等[68]。
隨著現在大數據技術的發展和應用，企業實施動態定價越來越容易，決策者能夠很容易地收集和處理有用信息（如需求、庫存水平等），同樣消費者也能通過多種渠道獲得產品信息，決策者需通過快速調整產品價格來應對市場的變化。而且，互聯網背景下的價格調整更加容易，調整成本也相對更低。在以前傳統的零售市場中，改變價格會產生高額的菜單成本、人力成本，而在互聯網背景下的電子商務中，只需對數據庫進行簡單更新即可完成價格調整，菜單成本大大降低。再之，輔助分析需求數據和動態定價決策支持工具逐漸增加。企業能夠利用多種信息動態調整其產品價格，通過實施價格歧視，能夠獲得更高的消費者剩余，達到利潤最大化的目的。以上概況的幾點內容就是現在動態定價能夠得到廣泛應用的主要原因。此外，很多調查數據顯示動態定價占據著企業戰略發展的重要地位，如：貝恩公司（Bain）某項調查表明，價格優化模型已經成為全球最流行的 25 種管理工具之一；市場研究機構 AMR 報告，價格優化應用軟件市場價值在 2002 年為 7500 萬美元，并預測到 2005 年該市場價值將達到至少 5 億美元，到 2007 年價格優化軟件市場價值將會到達 10 億美元[69]。
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3 共生換代背景下面對消費者策略等待行為的聯合策略研究....................... 23
3.1 基本假設與符號說明.......................... 23
3.2 問題描述與模型構建...................... 24
4 共生換代背景下面對消費者提前購買行為的聯合策略研究............................... 36
4.1 基本假設與符號說明.......................... 36
4.2 問題描述與模型構建.......................... 37
5 研究總結與展望..................... 43
5.1 研究總結......................... 43
5.2 研究展望.................... 45
4 共生換代背景下面對消費者提前購買行為的聯合策略研究
4.1 基本假設與符號說明
為便于后文分析，參考前人研究及廠商面對的現實營銷場景，本章作出如下假設：
假設 1：考慮到每個企業用戶群體的相對穩定性，本文假定每個銷售周期內企業面臨規模大小確定的消費者市場，不會有新的消費者加入，大小為 N，且消費者在周期開始時進入市場，每個消費者在每個周期內至多購買一種產品[30, 31]。
假設 2：消費者在預售階段因缺乏對新產品體驗經歷和評價信息，對預售階段的新產品的估值存在不確定性，他們會根據期望估值進行購買決策[8]。
模型涉及的主要參數如表 4-1 所示：
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5 研究總結與展望
5.1 研究總結
隨著社會和技術的不斷發展，產品更新換代速率越來越快，互聯網背景下的消費者變得越來越“聰明”，他們會通過各種工具了解到產品的價格和質量方面的信息，給廠商的日常營銷決策帶來了很大的困難，他們在制定其聯合動態定價和定量策略時，必須考慮到消費者的策略行為才能獲得更大的利潤。所以本文從持續創新企業的日常營銷決策視角出發，從兩個典型的營銷場景（促銷和預售）入手，研究廠商在共生換代背景下面對策略型消費者的不同策略行為（策略等待行為和提前購買行為）時的聯合決策問題，通過構建策略型消費者購買決策模型和廠商的最優策略分析模型，求解出使企業利潤最大化的聯合策略，并進一步將決策問題拓展至未來多周期內的最優聯合策略研究，以期為企業的長期營銷決策提供更加系統和全面的理論指導。
第 3 章主要研究共生換代背景下壟斷廠商面對消費者的策略等待行為時，如何制定不同銷售階段（正常銷售階段和促銷階段）的新舊產品價格和數量的聯合決策問題，主要得出的結論有以下幾點：
（1）通過構建消費者效用函數分析策略型消費者的購買決策過程，發現無論廠商如何制定其價格策略，都不可能出現兩個階段的新舊產品都有銷量的情況，但新產品在正常階段、舊產品在促銷階段一定有銷量。也就是說，廠商沒有必要在兩個階段都同時銷售新舊產品，但至少需在正常階段提供新產品，在促銷階段提供舊產品，可選擇性地在正常銷售階段提供舊產品或在促銷階段提供新產品。
（2）在策略型消費者的購買決策的基礎上，構建廠商和消費者的單周期兩階段博弈模型并求得三種不同情形下的最優聯合策略。通過對比分析，發現情形 3 的最優策略適用范圍更廣、現實意義更強。廠商可考慮在正常銷售階段只提供新產品，在促銷階段只提供舊產品，該種情形下制定的最優策略不光適用范圍廣，而且還能幫助廠商降低決策難度。也就是說，在面對消費者的策略等待行為和多樣化需求時，廠商在制定其促銷策略時，可考慮在正常階段只銷售新產品，在促銷階段只銷售舊產品這種較特殊的共生換代方式，這樣可以盡可能地降低策略型消費者帶來的負面影響，同時也易于實施。
參考文獻（略）
1 緒論
1.1 研究背景
隨著社會的發展與技術的不斷創新，產品更新換代的速率越來越快，其中智能手機、電子設備和汽車為代表的消費類高科技產品市場上顯得尤為突出，這些產品的使用年限越來越短。對于企業而言，新產品推出后是否繼續銷售舊產品是需要進行決策的重要問題，有些企業選擇單品換代，即在推出新產品時停滯銷售舊產品；有些企業則選擇共生換代，即在推出新產品后繼續降價銷售舊產品[1]。對于廠商而言，在新產品推出后繼續銷售舊產品，可以防范市場和供應鏈方面的風險[2]，而且由于不同消費者對產品有不同需求，部分消費者青睞質量高的新產品，部分消費者對價格更敏感，零售商可以在新產品推出時對舊產品降價來覆蓋更廣的消費人群[3]。這種同時銷售不同期齡產品的現象在現實中很常見，如：蘋果公司在推出新一代 iphone 手機時，還會繼續銷售舊款手機并且價格更優惠；汽車推出新款車型時，舊款車型也會繼續銷售一段時間；微軟推出 windows8 時，承諾 windows7至少還會銷售一年。然而，共生換代可能會導致不同期齡產品之間存在需求替代效應，舊產品的保留銷售可能會侵蝕新產品的銷量與利潤，廠商為了獲得最大利潤，需合理制定不同期齡產品的價格策略和數量組合。
此外，廠商在推出新產品，為了吸引消費者的眼球和提高產品銷量，經常會舉行各種形式的促銷活動。這些活動讓消費者形成了預期，他們常常持幣觀望等待至低價時才購買，甚至形成了折扣達到多少時才出手的經驗[4]。這些會比較不同銷售階段購買產品所能得到的效用的消費者在文獻中被稱為策略型消費者[5]，他們會基于當前和歷史價格，對產品的未來價格形成預期，從而通過比較廠商實行不同價格時所獲得的消費者剩余來選擇最佳購買時機與產品。互聯網為消費者策略行為的實現提供了便利條件，消費者可以通過軟件代理跟蹤產品的價格并繪制價格走勢圖，從而選擇最優的購買時機；還可以借助搜索引擎和其他消費者的在線評論了解產品之前的降價規律，并據此選擇最優的購買時間。所以互聯網背景下的消費者在購買產品時表現出越來越明顯的策略行為，廠商在制定自己的營銷策略（包括動態定價、不同期齡產品組合、降價促銷或預售）時必須考慮到策略消費者的存在，Aviv 指出如果零售商忽視消費者的策略性等待行為，會使收入減少近 30%[6]。
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1.2 相關研究進展
互聯網背景下持續創新消費類高科技產品的更新換代速率越來越快、消費者也可以通過各種渠道獲取廠商和產品信息，在購買決策時表現出越來越明顯的策略性，對于廠商而言是很大的挑戰，策略型消費者的存在不光會產生新舊產品之間的需求替代，還會導致新舊產品的跨期跨產品競爭，廠商需要在此基礎上制定不同階段新舊產品供應數量和產品價格使企業未來多周期內的總預期利潤最大化，而本文的主要目的是通過構建策略型消費者選擇購買模型和廠商單周期內不同階段的聯合決策模型以及廠商多周期聯合決策模型求解出使企業利潤最大化的最優聯合策略，包括持續創新產品在銷售期內的聯合動態定價和定量策略。此外，為了更全面地解讀策略型消費者的不同策略行為（等待降價、提前購買）對廠商日常營銷決策的影響，本文會從兩個典型的營銷場景（促銷、預售）出發，所以與本文相關的研究主要來源于以下四方面文獻：持續創新產品多周期聯合策略研究、基于策略型消費者的動態定價研究、基于策略型消費者的聯合策略研究、預售環境下基于策略型消費者的研究。
1.2.1 持續創新產品多周期聯合策略研究
持續創新產品由于產品更新換代速率快，產品生命周期有限，很多文獻也把其納入到易逝品的研究范圍內[10, 11]。近年來，關于易逝品的收益管理一直是學術界的研究熱點，但有些研究假設零售商在每個周期內只銷售一種產品，不考慮不同期齡產品同時銷售的情況，比如：Li et al.研究有固定生命周期的易逝品聯合訂貨、定價和舊產品處理策略，但他們沒有考慮零售商同時銷售新舊產品的現象，而是在新舊產品單獨銷售的前提下求解零售商的最優聯合策略，這種場景雖然在現實中也存在，但研究新舊產品同時銷售的情境更有意義[12]；Rabbanietal.考慮同時存在質量和數量惡化時，如何確定易逝品的最佳補貨周期，訂貨量，初始價格和折扣率使得在該補貨周期內的單位時間利潤最大。
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2 理論基礎
2.1 馬氏決策過程理論
在馬爾科夫決策過程中，個體有根據自身對當前狀態的認識從行為集中選擇一個行為的權利，而個體在選擇某一個行為后其后續狀態則由環境的動力學決定。個體在給定狀態下從行為集中選擇一個行為的依據則稱為策略 (policy)，用字母 π 表示。很多時候個體期望自己的行為能夠到達下一個價值較高的狀態，但是它并不一定能順利實現。這個時候個體更需要考慮在某一個狀態下從所有可能的行為方案中選擇哪個行為更有價值。同時，一個策略對應一個馬爾科夫過程和一個報酬序列。不難理解，同一個馬爾科夫決策過程，不同的策略會產生不同的馬爾科夫過程，進而會有不同的狀態價值函數。序列決策問題就是要在最開始的決策時刻前就預先選好策略，使得報酬序列的某個函數值（準則）在這個策略下達到最大。比較常用的準則有平均期望準則和折扣期望準則。
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2.2 動態定價理論
定價決策是現代企業最重要的決策問題之一，對企業提高產品競爭力和整體利潤都有重要作用。隨著市場環境越來越復雜，消費者獲取價格的途徑越來越多，越來越多商家采用動態定價。動態定價是指企業根據市場需求和自身供應情況，以不同的價格將同一種產品適時地銷售給不同顧客或不同細分市場以實現收益最大化的策略[59]。近年來，隨著大數據和區塊鏈等高科技技術在企業中的廣泛應用，企業可以很容易收集到大量的顧客信息，以此來動態調整其產品價格，從而獲得更高利潤[60]。
動態定價最初應用于民航客運業的收益管理系統，之后動態定價的管理方法和系統不斷向其他行業傳播，實踐證明，應用動態定價和收益管理工具確實能幫助企業提高其綜合收益。據報道，通過動態定價和收益管理的應用和實施，航空業提高了 3%~5%不等的收益[61-62]，使美國聯合汽車租賃公司免于清算并重新煥發生機[63]，使 Harrah 旗下 Cherokee 品牌的賭場和旅館的收益有了高達 15%的增加[64]，使零售業收益提高了 5%~25%不等[65-67]。目前，動態定價和收益管理技術已經被廣泛應用于服務業、零售業和互聯網服務等[68]。
隨著現在大數據技術的發展和應用，企業實施動態定價越來越容易，決策者能夠很容易地收集和處理有用信息（如需求、庫存水平等），同樣消費者也能通過多種渠道獲得產品信息，決策者需通過快速調整產品價格來應對市場的變化。而且，互聯網背景下的價格調整更加容易，調整成本也相對更低。在以前傳統的零售市場中，改變價格會產生高額的菜單成本、人力成本，而在互聯網背景下的電子商務中，只需對數據庫進行簡單更新即可完成價格調整，菜單成本大大降低。再之，輔助分析需求數據和動態定價決策支持工具逐漸增加。企業能夠利用多種信息動態調整其產品價格，通過實施價格歧視，能夠獲得更高的消費者剩余，達到利潤最大化的目的。以上概況的幾點內容就是現在動態定價能夠得到廣泛應用的主要原因。此外，很多調查數據顯示動態定價占據著企業戰略發展的重要地位，如：貝恩公司（Bain）某項調查表明，價格優化模型已經成為全球最流行的 25 種管理工具之一；市場研究機構 AMR 報告，價格優化應用軟件市場價值在 2002 年為 7500 萬美元，并預測到 2005 年該市場價值將達到至少 5 億美元，到 2007 年價格優化軟件市場價值將會到達 10 億美元[69]。
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3 共生換代背景下面對消費者策略等待行為的聯合策略研究....................... 23
3.1 基本假設與符號說明.......................... 23
3.2 問題描述與模型構建...................... 24
4 共生換代背景下面對消費者提前購買行為的聯合策略研究............................... 36
4.1 基本假設與符號說明.......................... 36
4.2 問題描述與模型構建.......................... 37
5 研究總結與展望..................... 43
5.1 研究總結......................... 43
5.2 研究展望.................... 45
4 共生換代背景下面對消費者提前購買行為的聯合策略研究
4.1 基本假設與符號說明
為便于后文分析，參考前人研究及廠商面對的現實營銷場景，本章作出如下假設：
假設 1：考慮到每個企業用戶群體的相對穩定性，本文假定每個銷售周期內企業面臨規模大小確定的消費者市場，不會有新的消費者加入，大小為 N，且消費者在周期開始時進入市場，每個消費者在每個周期內至多購買一種產品[30, 31]。
假設 2：消費者在預售階段因缺乏對新產品體驗經歷和評價信息，對預售階段的新產品的估值存在不確定性，他們會根據期望估值進行購買決策[8]。
模型涉及的主要參數如表 4-1 所示：
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5 研究總結與展望
5.1 研究總結
隨著社會和技術的不斷發展，產品更新換代速率越來越快，互聯網背景下的消費者變得越來越“聰明”，他們會通過各種工具了解到產品的價格和質量方面的信息，給廠商的日常營銷決策帶來了很大的困難，他們在制定其聯合動態定價和定量策略時，必須考慮到消費者的策略行為才能獲得更大的利潤。所以本文從持續創新企業的日常營銷決策視角出發，從兩個典型的營銷場景（促銷和預售）入手，研究廠商在共生換代背景下面對策略型消費者的不同策略行為（策略等待行為和提前購買行為）時的聯合決策問題，通過構建策略型消費者購買決策模型和廠商的最優策略分析模型，求解出使企業利潤最大化的聯合策略，并進一步將決策問題拓展至未來多周期內的最優聯合策略研究，以期為企業的長期營銷決策提供更加系統和全面的理論指導。
第 3 章主要研究共生換代背景下壟斷廠商面對消費者的策略等待行為時，如何制定不同銷售階段（正常銷售階段和促銷階段）的新舊產品價格和數量的聯合決策問題，主要得出的結論有以下幾點：
（1）通過構建消費者效用函數分析策略型消費者的購買決策過程，發現無論廠商如何制定其價格策略，都不可能出現兩個階段的新舊產品都有銷量的情況，但新產品在正常階段、舊產品在促銷階段一定有銷量。也就是說，廠商沒有必要在兩個階段都同時銷售新舊產品，但至少需在正常階段提供新產品，在促銷階段提供舊產品，可選擇性地在正常銷售階段提供舊產品或在促銷階段提供新產品。
（2）在策略型消費者的購買決策的基礎上，構建廠商和消費者的單周期兩階段博弈模型并求得三種不同情形下的最優聯合策略。通過對比分析，發現情形 3 的最優策略適用范圍更廣、現實意義更強。廠商可考慮在正常銷售階段只提供新產品，在促銷階段只提供舊產品，該種情形下制定的最優策略不光適用范圍廣，而且還能幫助廠商降低決策難度。也就是說，在面對消費者的策略等待行為和多樣化需求時，廠商在制定其促銷策略時，可考慮在正常階段只銷售新產品，在促銷階段只銷售舊產品這種較特殊的共生換代方式，這樣可以盡可能地降低策略型消費者帶來的負面影響，同時也易于實施。
參考文獻（略）
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