云煙品牌整合營銷傳播策略研究
時間：2021-03-14 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
筆者對云煙品牌整合營銷傳播策略的提出了作了簡要思考。然而，任何整合營銷傳播策略運用還需要公司及其他部門的配合，也需要人力、資金、管理的支持，因此，在實際運用中也需要結合云煙品牌自身特點完善細節。今后，作者還將在整合營銷傳播的具體實施路徑和效果驗證上進行深入系統的研究，使云煙品牌整合營銷傳播策略不斷完善和優化。
第一章 緒論
第一節 研究背景及意義
一、研究背景
被亞當·斯密在《國富論》中提到：煙草制品是生活非必需品，同時又是被廣泛消費的商品，可成為征稅的理想對象。
作為世界上銷量最大的卷煙消費市場，中國每年消費 5000 萬箱卷煙，截止2018 年，中國的吸煙人數達到了 3 億多人，在世界排行第一。
煙草每年稅收占國家稅收收入的十分之一，對國家的稅收貢獻超過 1000 億元，在國家財政收入中扮演著重要的角色，連續多年高居各行業榜首。
近幾年，雖然中國煙草經過行業組織機構不斷調整、企業兼并重組、品牌整合等，但中國煙草仍然處于市場化初期，面臨著激烈的競爭和更加嚴格的監管力度，一方面，煙草行業企業數量在逐步減少，而虧損企業卻逐年增加，（如圖 1.1）全國各煙草企業都面臨著新的考驗和競爭。
.....................
第二節 國內外煙草品牌整合營銷傳播研究文獻綜述
一、國外研究綜述
煙草行業的整合營銷傳播在國內外研究是比較少見的，國外學者主要從營銷傳播的理論與傳播方式進行研究。
Johnson（1995）從網絡傳播的視角討論營銷傳播的理論與實踐，研究表明網絡傳播比傳統線下傳播更加快捷；Leslie（2013）從品牌價值傳播的角度研究煙草行業的營銷傳播問題，從煙草的品牌和內在價值進行了詳細研究，發現品牌價值對傳播的作用強于煙草本身的作用。Van Kerrebroeck（2017）針對煙草行業的營銷傳播方式研究發現，隨著網絡的普及，煙草行業的營銷傳播與網絡的聯系越來越緊密。Keller（2016）在對整合營銷傳播理論研究的基礎上，進一步分析煙草行業本身的傳播問題，研究發展煙草行業的傳播方式是多種組合， 與普通的消費品的營銷傳播是不同的。Samu(2014)通過運用大數據傳播的效果來討論不同的營銷方式產生的昨天，同時對國外煙草行業進行歸納總結時發現，煙草的傳播方式是較為隱蔽的，通過比較，提出了煙草行業的營銷傳播的策略和思路。
目前，全球范圍對煙草廣告傳播管控已達成了共識。國外對煙草管控的研究都是涉密的，不會向大眾公布。因此可以查閱的資料不多，煙草管控方面的數據相對缺乏。
.......................
第二章 整合營銷傳播相關理論綜述
第一節 品牌
一、品牌的內涵及屬性
品牌（brand）源于古挪威文字 brandr，意味烙在犯人身上的印記或烙在牲口身上的標記。美國市場營銷學會在《營銷術語詞典》中認為：品牌是以識別一個或者一群賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或者設計及其組合，并用以區分一個或一群賣主和競爭者。唐·舒爾茨提出：品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方帶來價值的東西。菲利普·科特勒提出：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來。
綜上所述，品牌的定義主要集中于兩個層面：1、產品表層識別因素，如產品名稱、商標、產品質量等，2、產品所代表的深層因素，如公眾認知、對商品、企業、服務的認知和判斷，即消費者與商品之間的關系。美國品牌專家湯姆·鄧肯強調：“很多公司眼中看到的品牌，知識印在產品包裝上的名稱和商標，他們忽略了以下真相：真正的品牌其實存在于關系利益人的內心和想法中。換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標的所有權，品牌的真正擁有者卻是關系利益人。”
.....................
第二節 品牌整合營銷傳播
一、整合營銷傳播的涵義
80 年代中期，整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications: IMC）開始提出。
1981 年，特倫斯 A 辛普首次提出了整合營銷溝通的概念,即:一切公司所面對的一個基本問題是決定究竟如何在各種營銷溝通手段之間分配資源,這些手段包括人員銷售、廣告、促銷及其他溝通要素。1989 年，全美廣告業協會（AAAA）將整合營銷傳播定義為：IMC 是一個營銷傳播計劃概念，它通過評價廣告、人員推銷、直接郵寄和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。①這一觀點的核心在于將各種傳播手段組合成一個聲音。
唐·舒爾茨教授則在這個定義基礎上進行了補充：IMC 是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。
南開大學教授申光龍則認為：IMC 是指企業在經營活動中，以由外而內戰略觀點為基礎，為了利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理中為主體所展開的傳播戰略。
通過學者對整合營銷傳播定義研究可以得知，整合營銷傳播要關注兩個關鍵點：一是營銷傳播計劃；二是目標受眾。
....................
第三章 云煙品牌發展概況和品牌滿意度分析.........................17
第一節 云煙品牌發展概況.............................17
一、云煙品牌發展歷程..................... 17
二、云煙品牌結構.......................... 18
第四章 云煙品牌整合營銷傳播現狀及問題.......................33
第一節 云煙品牌整合營銷傳播手段............................33
一、廣告傳播..............................33
二、促銷活動........................33
第五章 云煙品牌整合營銷傳播策略..................................45
第一節 突破傳播壁壘 擴大傳播范圍.............................46
一、線上利用新興媒體............................. 46
二、線下利用人際傳播............................... 46
第五章 云煙品牌整合營銷傳播策略
一、整合消費者
整合消費者的考量就是以消費者為核心,這是整合營銷傳播的起點和終點。首先，整合客戶及潛在客戶的資料，建立完善的客戶數據庫，對收集的數據予以分類研究。數據庫包括有：基礎信息資料、消費者心理資料、購買記錄、購買行為等資料。對客戶數據庫的分析是整合營銷傳播方案制定的基礎，一個具有可行性的整合營銷方案應以對客戶和潛在客戶的了解和識別為基礎。
其次是整合客戶反饋數據庫。數據庫的生命力就在于：客戶信息流的不斷更新、改變和加強。對于消費者行為反映的調查數據，要及時更新客戶數據庫，從而分析消費者的消費趨勢、變化及關心所在，從而為企業產品研發、生產、傳播、服務提供參考依據。
從營銷全過程來看，產品設計、價格、品牌文化、包裝、營業環境、顧客服務都是企業和消費者溝通的要素。在新廣告法的限制下，如何合法合規地對云煙品牌進行傳播，找準傳播內容的切入點顯得至關重要。消費者無論從何種傳播途徑獲取品牌信息，這些信息都必須經過精心設計，合理細分，精準地向消費者傳達相同的品牌訴求。
...........................
第六章 結論與展望
近年來，中國卷煙營銷市場環境瞬息萬變，各大卷煙企業競爭激烈。云煙品牌作為云南經濟社會支柱產業和全國煙草行業發展的“壓艙石”和“穩定器”，是否能保持健康穩定持續的發展勢能至關重要。
在煙草傳播環境越來越嚴格的背景下，云煙品牌整合營銷傳播的效用得到有效釋放，建立一個與消費者有效溝通、與品牌高度結合、與企業發展與時俱進的整合營銷傳播策略對云煙品牌的發展有積極的促進作用。但云煙品牌產品線眾多、品牌傳播渠道交叉、消費者覆蓋范圍廣，如何能將這些資源有效整合，是我們需要思考的。
作者對品牌、品牌整合營銷傳播、品牌文化等理論基礎進行了梳理，對云煙品牌整合營銷傳播的手段和內容進行了概況和總結，分析總結了云煙品牌整合營銷傳播的難點與不足。通過分析可以得出，提升云煙品牌整合營銷傳播需要抓住“傳播渠道”、“消費者”、“傳播內容”、“傳播媒介”四個關鍵點，建立用戶數據庫為我們今后細分市場、了解消費者需求、加強與消費者溝通互動提供了基礎；品牌文化既與品牌有不可分割的聯系，又能在新《廣告法》對煙草廣告傳播嚴格限制的情況下，推廣與品牌相關的內容，品牌文化為整合營銷傳播的重點內容，讓我們在合法合規的情況下，打開了云煙品牌營銷推廣的思路；整合新媒體傳播媒介和資源，使“互聯網+煙草”在品牌整合營銷傳播過程中發揮最大效能，建立一個與消費者無縫溝通的平臺。做到以上四點，云煙品牌將獲得一個基礎穩固、內容精準、渠道通暢的整合營銷傳播策略，將使云煙品牌在未來發展中占據競爭優勢，也將給紅云紅河集團、云南中煙實現高質量發展提供助力。
參考文獻（略）
第一章 緒論
第一節 研究背景及意義
一、研究背景
被亞當·斯密在《國富論》中提到：煙草制品是生活非必需品，同時又是被廣泛消費的商品，可成為征稅的理想對象。
作為世界上銷量最大的卷煙消費市場，中國每年消費 5000 萬箱卷煙，截止2018 年，中國的吸煙人數達到了 3 億多人，在世界排行第一。
煙草每年稅收占國家稅收收入的十分之一，對國家的稅收貢獻超過 1000 億元，在國家財政收入中扮演著重要的角色，連續多年高居各行業榜首。
近幾年，雖然中國煙草經過行業組織機構不斷調整、企業兼并重組、品牌整合等，但中國煙草仍然處于市場化初期，面臨著激烈的競爭和更加嚴格的監管力度，一方面，煙草行業企業數量在逐步減少，而虧損企業卻逐年增加，（如圖 1.1）全國各煙草企業都面臨著新的考驗和競爭。
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第二節 國內外煙草品牌整合營銷傳播研究文獻綜述
一、國外研究綜述
煙草行業的整合營銷傳播在國內外研究是比較少見的，國外學者主要從營銷傳播的理論與傳播方式進行研究。
Johnson（1995）從網絡傳播的視角討論營銷傳播的理論與實踐，研究表明網絡傳播比傳統線下傳播更加快捷；Leslie（2013）從品牌價值傳播的角度研究煙草行業的營銷傳播問題，從煙草的品牌和內在價值進行了詳細研究，發現品牌價值對傳播的作用強于煙草本身的作用。Van Kerrebroeck（2017）針對煙草行業的營銷傳播方式研究發現，隨著網絡的普及，煙草行業的營銷傳播與網絡的聯系越來越緊密。Keller（2016）在對整合營銷傳播理論研究的基礎上，進一步分析煙草行業本身的傳播問題，研究發展煙草行業的傳播方式是多種組合， 與普通的消費品的營銷傳播是不同的。Samu(2014)通過運用大數據傳播的效果來討論不同的營銷方式產生的昨天，同時對國外煙草行業進行歸納總結時發現，煙草的傳播方式是較為隱蔽的，通過比較，提出了煙草行業的營銷傳播的策略和思路。
目前，全球范圍對煙草廣告傳播管控已達成了共識。國外對煙草管控的研究都是涉密的，不會向大眾公布。因此可以查閱的資料不多，煙草管控方面的數據相對缺乏。
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第二章 整合營銷傳播相關理論綜述
第一節 品牌
一、品牌的內涵及屬性
品牌（brand）源于古挪威文字 brandr，意味烙在犯人身上的印記或烙在牲口身上的標記。美國市場營銷學會在《營銷術語詞典》中認為：品牌是以識別一個或者一群賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或者設計及其組合，并用以區分一個或一群賣主和競爭者。唐·舒爾茨提出：品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方帶來價值的東西。菲利普·科特勒提出：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來。
綜上所述，品牌的定義主要集中于兩個層面：1、產品表層識別因素，如產品名稱、商標、產品質量等，2、產品所代表的深層因素，如公眾認知、對商品、企業、服務的認知和判斷，即消費者與商品之間的關系。美國品牌專家湯姆·鄧肯強調：“很多公司眼中看到的品牌，知識印在產品包裝上的名稱和商標，他們忽略了以下真相：真正的品牌其實存在于關系利益人的內心和想法中。換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標的所有權，品牌的真正擁有者卻是關系利益人。”
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第二節 品牌整合營銷傳播
一、整合營銷傳播的涵義
80 年代中期，整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications: IMC）開始提出。
1981 年，特倫斯 A 辛普首次提出了整合營銷溝通的概念,即:一切公司所面對的一個基本問題是決定究竟如何在各種營銷溝通手段之間分配資源,這些手段包括人員銷售、廣告、促銷及其他溝通要素。1989 年，全美廣告業協會（AAAA）將整合營銷傳播定義為：IMC 是一個營銷傳播計劃概念，它通過評價廣告、人員推銷、直接郵寄和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。①這一觀點的核心在于將各種傳播手段組合成一個聲音。
唐·舒爾茨教授則在這個定義基礎上進行了補充：IMC 是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。
南開大學教授申光龍則認為：IMC 是指企業在經營活動中，以由外而內戰略觀點為基礎，為了利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理中為主體所展開的傳播戰略。
通過學者對整合營銷傳播定義研究可以得知，整合營銷傳播要關注兩個關鍵點：一是營銷傳播計劃；二是目標受眾。
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第三章 云煙品牌發展概況和品牌滿意度分析.........................17
第一節 云煙品牌發展概況.............................17
一、云煙品牌發展歷程..................... 17
二、云煙品牌結構.......................... 18
第四章 云煙品牌整合營銷傳播現狀及問題.......................33
第一節 云煙品牌整合營銷傳播手段............................33
一、廣告傳播..............................33
二、促銷活動........................33
第五章 云煙品牌整合營銷傳播策略..................................45
第一節 突破傳播壁壘 擴大傳播范圍.............................46
一、線上利用新興媒體............................. 46
二、線下利用人際傳播............................... 46
第五章 云煙品牌整合營銷傳播策略
一、整合消費者
整合消費者的考量就是以消費者為核心,這是整合營銷傳播的起點和終點。首先，整合客戶及潛在客戶的資料，建立完善的客戶數據庫，對收集的數據予以分類研究。數據庫包括有：基礎信息資料、消費者心理資料、購買記錄、購買行為等資料。對客戶數據庫的分析是整合營銷傳播方案制定的基礎，一個具有可行性的整合營銷方案應以對客戶和潛在客戶的了解和識別為基礎。
其次是整合客戶反饋數據庫。數據庫的生命力就在于：客戶信息流的不斷更新、改變和加強。對于消費者行為反映的調查數據，要及時更新客戶數據庫，從而分析消費者的消費趨勢、變化及關心所在，從而為企業產品研發、生產、傳播、服務提供參考依據。
從營銷全過程來看，產品設計、價格、品牌文化、包裝、營業環境、顧客服務都是企業和消費者溝通的要素。在新廣告法的限制下，如何合法合規地對云煙品牌進行傳播，找準傳播內容的切入點顯得至關重要。消費者無論從何種傳播途徑獲取品牌信息，這些信息都必須經過精心設計，合理細分，精準地向消費者傳達相同的品牌訴求。
...........................
第六章 結論與展望
近年來，中國卷煙營銷市場環境瞬息萬變，各大卷煙企業競爭激烈。云煙品牌作為云南經濟社會支柱產業和全國煙草行業發展的“壓艙石”和“穩定器”，是否能保持健康穩定持續的發展勢能至關重要。
在煙草傳播環境越來越嚴格的背景下，云煙品牌整合營銷傳播的效用得到有效釋放，建立一個與消費者有效溝通、與品牌高度結合、與企業發展與時俱進的整合營銷傳播策略對云煙品牌的發展有積極的促進作用。但云煙品牌產品線眾多、品牌傳播渠道交叉、消費者覆蓋范圍廣，如何能將這些資源有效整合，是我們需要思考的。
作者對品牌、品牌整合營銷傳播、品牌文化等理論基礎進行了梳理，對云煙品牌整合營銷傳播的手段和內容進行了概況和總結，分析總結了云煙品牌整合營銷傳播的難點與不足。通過分析可以得出，提升云煙品牌整合營銷傳播需要抓住“傳播渠道”、“消費者”、“傳播內容”、“傳播媒介”四個關鍵點，建立用戶數據庫為我們今后細分市場、了解消費者需求、加強與消費者溝通互動提供了基礎；品牌文化既與品牌有不可分割的聯系，又能在新《廣告法》對煙草廣告傳播嚴格限制的情況下，推廣與品牌相關的內容，品牌文化為整合營銷傳播的重點內容，讓我們在合法合規的情況下，打開了云煙品牌營銷推廣的思路；整合新媒體傳播媒介和資源，使“互聯網+煙草”在品牌整合營銷傳播過程中發揮最大效能，建立一個與消費者無縫溝通的平臺。做到以上四點，云煙品牌將獲得一個基礎穩固、內容精準、渠道通暢的整合營銷傳播策略，將使云煙品牌在未來發展中占據競爭優勢，也將給紅云紅河集團、云南中煙實現高質量發展提供助力。
參考文獻（略）
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