1.1  研究背景、目的及意義 

隨著我國經濟的飛速發展，人民生活水平日益提高，乳制品已成逐漸為人民日常生活的營養產品。中國產業調研網發布的《2014 年中國乳制品市場現狀調查與未來發展前景趨勢報告》中稱我國乳業市場容量約為 2467 億，人民生活質量提高、中產階級規模壯大和城鎮化進程加速等因素都將加速促進乳制品行業的消費升級。在這期間，城鎮乳制品消費將飲料化，農村乳制品消費將日常化，人均乳制品消費量將有望獲得成倍增長。依據目前增速，保守估計在接下來的五年，乳制品行業市場容量總量可達 4280 億。由此可見，乳制品已經成為我國食品行業的重要組成部分，它占有相當大的消費群體，而且仍在持續高速的發展[1]。 與消費群體和消費量的快速增長形成鮮明對比的是，我國乳制品的盈利現狀卻不容樂觀。2015 年 9 月 15 日的時代周報提到：伴隨著凈利潤和營業收入的雙雙下降，國內乳企將面臨行業性危機。受新政策影響，行業競爭也會日益激烈，在供需矛盾日趨放大后，乳業將迎來新一輪洗牌。即在未來兩三年內，將有很大部分乳制品企業極有可能被淘汰：粗略估計 129 家企業中，將有近 30%的企業被迫退出，其中以小企業居多。那么企業如何在乳制品行業激烈的競爭中，尋找到適合自己的盈利模式，贏得利潤，成為了業界和學者們關心的問題。 從 1999 年蒙牛公司成立之初的“四無狀態”（無奶源、無工廠、無市場、無品牌）到 2002 年年銷售收人高達 21 億元，火箭般的增長了近 48 倍，搖身一變擠入中國乳業前四強，成為我國非國有企業、非上市的成長冠軍。蒙牛公司一路披荊斬棘，至 2015年在國內乳業形成“伊利蒙牛兩元格局”，躍居全球乳業 11 強。蒙牛公司在其成立的10 多年里以火箭般的速度一路前行，取得今天的驕人成就，自身的盈利模式起了關鍵性的作用。所以本文以蒙牛公司為例，希望通過對蒙牛公司盈利模式的分析，發現其優勢及存在的不足，進而為蒙牛公司以及中小乳制品企業的長遠發展提出建議。 

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1.2  文獻綜述及述評 

目前國內外研究學者對于盈利模式的定義存在一定的爭岐，尚未有統一的定論，基于此本文篩選出幾種極具代表性的觀點。根據側重角度不同，將其分為三大方面：系統性角度，價值角度，以及商業模式角度。 從系統性角度定義：把盈利模式看做是一個有機的系統，注重構成要素間的聯系以及相互作用。著名學者 Accenture Co.,Ltd.認為，盈利模式是一個由各組成部分構成的整體且各組成部分相互支持，共同作用。在這兩個條件基礎之上，同時 Petrovic （2001）等人也提出了類似的觀點，他們都認為盈利模式是一個通過一系列業務過程從而創造價值的商業系統[4]。國內學者閻峰（2006）在《新聞界》一刊提出“贏利模式首先是一種思想，以發現行業利潤區做為基礎、以可持續的高利潤區的做為目標。綜上所述，盈利模式是一個多個部分有機關聯在一起的共同組成的復雜的系統體系。 從價值角度的定義，最早起源于邁克爾·波特價值鏈理論，注重企業價值流活動，把創造價值視為盈利模式的首要任務。瓊·瑪格麗塔和南·斯通（2003）認為,盈利模式是指企業通過創造價值的一系列的活動,為客戶和保持企業正常運作的所有參與者提供的服務[6]。Osterwalder 與 Pigneur（2002）這樣定義盈利模式：一個公司提供給一個或幾個細分顧客和公司架構體系及合作伙伴網絡的價值。這些價值和關系資本是為了產生盈利性的可持續的收益流[7]。上海交通大學教授王方華（2005）也認為,盈利模式是企業通過投入自身經濟要素,最終實現價值創造[8]。劉揚（2012）認為盈利模式是一種本企業區別其他企業的運作機制，它是解決企業在市場競爭中生存與發展的關鍵[9]。綜上所述，盈利模式強調企業生產經營活動中的價值流向，并把價值創造活動作為盈利模式的核心。 部分學者從商業模式的角度重新定義了盈利模式，盈利模式就是商業模式的實質。Hawkins（2001）從企業運營的角度切入，他指出商業模式界定了一種可行的成本/收入結構，使公司可以憑借自身的收入生存和發展[10]。同時邁克爾·拉帕（2004）則認為,商業模式是一個企業賴以生存且能企業帶來收益的模式，它規定了企業在價值鏈中的位置,并指導其如何賺錢[11]。雖然這些學者對盈利模式的定義均是來自于對商業模式的描述，這些觀點從公司盈利的角度出發，最終得出商業模式的實質就是盈利模式的觀點。 

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2  盈利模式基本理論  

 

2.1  盈利模式的定義 

盈利模式的定義是：企業在市場競爭中形成的獨特的商業模式對應的業務結構，它是以盈利為目的商務結構。盈利模式的最終目標是追尋利潤，它由不同部分以及部分之間的互動機制和聯系組成。根據消費者要求為其提供需求價值，經過經營活動，使企業最終得到持久效益和利潤的動態過程。 企業的盈利模式由不同的要素相互組合構成，這其中包括利潤來源、利潤產出方法、利潤產生過程。深入分析盈利模式的構成要素可以探求企業的利潤來源，進而可以為公司創造價值和獲取利潤提供更可靠、更有效的理論依據。 關于盈利模式的構成要素主要有兩種觀點：四個基本要素，一個中心；五個基本要素，一個中心。亞德里安·斯萊沃斯基在《發現利潤區》中提出盈利增長點、盈利的對象、盈利的措施和盈利的屏障四個要素以及價值創造構成了企業的盈利模式。栗學思則認為企業盈利模式由利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障和利潤家五個要素以及價值創造構成。兩者共同點：價值創造是盈利模式的核心。 鑒于目前研究現狀，對于盈利模式的構成要素主要存在以下兩種觀點：四個基本要素、五個基本要素，這兩種觀點的核心都是價值創造。著名經濟學家斯萊沃斯基在《發現利潤區》中提出“盈利增長點、盈利的對象、盈利的措施和盈利的屏障四個要素構成企業的盈利模式。”國內學者栗學思在《如何規劃企業贏利模式》中提出“企業盈利模式主要構成要素為利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障和利潤家。”在前人研究基礎上，結合乳制品行業實際經營情況，本文將乳制品業的盈利模式構成基本要素定為：利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障和利潤家。 

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2.2  盈利模式的構成要素

利潤點的定義是企業或公司可盈利的產品或服務，優質的利潤點首先要明確客戶的需求偏好；其次要創造價值給構成利潤源的客戶；最后還要為企業創造價值。然而在實際經營活動中，有些企業的部分產品、服務，缺乏利潤源的針對性，根本不能給企業帶來利潤。利潤點可以看做企業的產出的反映。 利潤源即是利潤產生的源泉它代指購買和使用企業商品或服務的消費者群體。利潤源主要分為三種：主要利潤源、潛在利潤源和輔助利潤源。優質的企業利潤源通常需要滿足以下條件，首先是規模足夠大；其次是企業要深入了解和認識利潤源的需求和偏好；最后是企業要比競爭者在挖掘利潤源方面時有一定的競爭優勢。 利潤屏障包含屏障兩個字，顧名思義即為保護，是指企業為保護己方利潤防止競爭者掠奪進而所采取的防范措施。利潤杠桿與利潤屏障共同表現為企業投入，有的學者把利潤杠桿形象的比喻為撬動“奶酪”為我所有，把利潤屏障比作是保護自己的“奶酪”。 

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3  國內乳制品行業發展現狀及盈利模式分析 ....... 10 

3.1  國內乳制品行業發展歷程及現狀 ........... 10 

3.2  乳制品行業主要盈利模式比較分析 ......... 11 

3.2.1  渠道盈利模式 ..... 11 

3.2.2  品牌盈利模式 ..... 11 

3.2.3  服務盈利模式 ..... 12 

4  蒙牛公司的盈利模式 ....... 13 

4.1  蒙牛公司概況 ......... 13 

4.1.1  蒙牛公司發展歷程 .......... 13 

4.1.2  蒙牛公司的理念 ............ 13 

4.2  蒙牛公司盈利模式框架 .......... 13 

5  蒙牛公司盈利模式的財務評價 ........ 26 

5.1  蒙牛盈利情況分析 ..... 26 

5.1.1  蒙牛公司整體盈利質量分析 ........... 26 

5.1.2  杜邦分析法分解蒙牛公司盈利能力 ..... 27 

5.2  蒙牛現金流量分析 ..... 31 

 

5  蒙牛公司盈利模式的財務評價

 

因為盈利模式的最終目標就是使企業獲得利潤，所以評價一個公司盈利模式的優劣，就應比較所研究公司與同行業其他公司的盈利模式的盈利性。本文依據 Afuah 和 Tucci（2001）對企業盈利狀況的評價方法，主要從收入和現金流兩個方面對蒙牛公司的盈利模式進行財務評價。如果企業的現金流、收入比同行業的其他企業好，則表明該企業具有適合自己的盈利模式，存在一定的競爭優勢， 僅用盈利性來對企業的盈利模式進行評價存在一定局限，此種評價方法更多是一種 “過去時”，是對盈利模式實施以后的效果進行衡量，而不能用于事前預測、評估。所以評價過程就存在以下問題：首先是很多公司的盈利模式都是在不斷地發展變化的，對于新公司，依據設定的盈利模式將會在未來幾年或十幾年內獲利，目前可能獲利極少，甚至虧損；再者目前盈利情況很好的公司可能有較差的盈利模式，但這種盈利模式對利潤的影響很有可能是尚未充分表現，因此不能片面的依靠短暫的盈利性去評價一個公司或企業盈利模式的優劣。 本章應用杜邦分析方法，充分解析了蒙牛公司的盈利狀況，進而再從現金流情況分析企業的盈利質量、籌資以及支付能力。本章將著重分析蒙牛公司 2009-2014 年年報的財務數據，力爭通過對近幾年的財務數據進行財務分析，可以深入了解蒙牛公司 2009-2014 年盈利模式的運行情況并對其作出合理評析。 

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結論 

 

本文在大量理論和數據的支持下，通過對蒙牛公司盈利模式的分析得出以下結論： 首先，蒙牛公司以消費者為起點提升其產品質量和服務，不斷擴寬利潤點，增加和豐富利潤源，進而使得公司獲得可持續發展的源源動力。 其次，蒙牛公司將所獲得利潤應用到產品研發中，使其通過創新不斷增加新品類、開發新技術，為公司長久發展創造堅實盈利屏障，同時也使得盈利杠桿更加完善。 最后，蒙牛公司經過不懈努力正在逐步建立一套完整的循環盈利模式。在這種模式下企業核心競爭力得到培育，并且能夠引導企業持續健康發展。

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參考文獻(略)