1緒論

 

1.1選題背景

客觀地說，任何企業只要實施品牌運營就有引發危機的可能。在中外著名企業的經營歷程中，大都曾遭遇過品牌危機的侵襲。遠到1977年雀巢公司因向發展中國家不正確地銷售奶粉導致嬰兒營養不良而引起人們的廣泛抵抗，1982年強生公司的“泰萊諾爾”止痛膠囊被氰化物污染導致7名患者中毒死亡事件;近至2005年光明乳業鄭州公司將過期變質牛奶回收再加工被曝光事件;2006年寶潔公司知名化妝品品牌“SK一II”由于涉嫌含有可能對人體造成傷害的違禁成分在中國退市事件，博士倫在全球市場永久性停售問題產品“潤明”水凝護理液事件等。

2005年第一季度，中國國內市場第一份品牌競爭趨勢監測報告發布。該報告指出，與2004年相比，2005年整個第一季度的品牌危機爆發的次數更加頻繁，波及到的品牌也都是著名的世界品牌，涉及范圍更是與消費者生命健康安全息息相關的食品、日化等領域。

?由此可見，我們正處在一個品牌競爭日趨激烈、品牌危機四伏的年代。隨著媒介的日益發展和經濟法規的逐步完善，越來越多的品牌危機出現在公眾的視線當中。自從“非典”爆發以來，人們明顯可以感覺到種種品牌危機、尤其是大企業大品牌的危機增多了;以往或許一年也聽不到幾個企業的品牌危機事件，而今幾乎每周都有品牌在進行危機公關。危機發生的頻率、產生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進入了危機高發期。

?隨著越來越多品牌面臨危機，越來越多的品牌走向衰落并從此消失，品牌危機問題受到更多的關注:什么是品牌危機?品牌危機的表現特征是什么?品牌危機會由哪些因素產生?其危機會發生在品牌哪些部分?如何解決品牌的危機問題?這些問題成為本文研究的重點問題。

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?1.2研究內容與目標

通過分析現有的與品牌危機相關的研究，我們可以發現：

1、現有的有關品牌危機的研究主要集中在品牌危機形成機理、品牌危機周期以及品牌危機公關等方面。

2、品牌危機的成因是指導致品牌發生危機的原因，如形象危機，產品危機，品牌個性危機等，需要進行調查后才能得出結論。已有的研究沒有對品牌危機的成因進行系統的分析。品牌環境和和品牌系統自身變化范圍太大，究竟是其中的哪些變化會導致品牌發生危機?

因此，本文作為對品牌危機的成因及對策問題的系統研究，主要研究內容如下:

(l)品牌危機的定義

本文對品牌危機的定義是將目前國內有關品牌危機的定義與品牌資產理論相結合后所給出的新定義:品牌危機是指對品質認知、品牌知名、品牌聯想、品牌忠誠造成不良影響，導致品牌資產惡化的事件。

(2)品牌危機的表現特征

結合大量品牌危機的案例，本文認為品牌危機的表現特征主要包括:品牌知名度下降，品牌聯想度降低，品質認知度降低，品牌忠誠度下降，即品牌資產的幾個要素出現問題。

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2品牌危機的相關理論

 

2.1危機與危機管理

從現代漢語的普遍意義上來說，危機一詞有兩種意思。一指產生危險的禍根;二指嚴重困難或生死存亡的緊要關頭，是一個轉折時期。基于語言上的解釋，不同的理論研究者從管理的角度對危機概念有著相對而又相區別的認識:

(1)羅森塔爾(Rosenthal)和皮內泊格(Pijnenburg)認為，危機是指具有嚴重威脅、不確定性和有危機感的情景。

(2)巴頓(Barton)對危機的定義為:“一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害。”巴頓這個定義包括了潛在危機和危機，并且指出危機不僅會對組織造成有形的傷害，也會造成無形的傷害。

(3)美國危機管理專家杰弗里.R.卡波尼格羅認為危機是能夠潛在地給企業的聲譽或信用造成負面影響的事件或活動。最典型的情況是失去控制，或很快將要失去控制。

(4)英國危機管理專家邁克爾.雷吉斯特和朱迪.拉金認為危機是一種能夠使企業成為普遍的和潛在不適宜的關注的承受者的事件，這種關注來自于國際和國內的媒體以及其他群體，如消費者、股東、雇員及其家庭、政治家、工會會員以及由于一種或某種原因而對環境保護組織的活動有著天然興趣的環境保護主義者。

(5)美國危機管理專家諾曼.R.奧古斯丁認為，危機是對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況?下必須對其做出關鍵決策的事件。

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?2.2品牌資產與品牌形象

本文主要從品牌資產的角度對品牌危機進行了研究，因此先對品牌資產和品牌形象的相關理論進行相關的闡述。

?2.2.11品牌資產

關于品牌資產，對營銷界影響最大的是美國學者大衛.艾克(David.Aaker)的定義，他認為品牌資產的主要由品牌忠誠(BrandLoyalty)，品牌知名(BrandAwareneSS)，品質認知(PerceivedQuality)，品牌聯想(BrandASSoCiationS)，以及“其它專屬性品牌資產”(otherProprietaryBrandAssets)構成。

?品牌資產帶有極強的操作性和市場導向。在執行上，我們可以把品牌資產分為兩大部分:“策略資產”和“執行資產”。‘’前者是指品牌帶給消費者的消費利益、產品方面的支持，以及品牌所具備的個性特征等，意味著讓品牌擁有一種獨一無二的、對消費者具有專門意義的特質;后者是指通過品牌推廣賦予品牌的“后天”特征，如通過宣傳口號、品牌標識、視覺和聽覺信號等，它需要品牌策劃的專業水平和品牌智慧的投入，以各種創新姿態追求推廣手段的多樣化和特異性，并持之以恒。

美國著名營銷學家科特勒指出，品牌形象的建立有四個要素:品牌文字(例如品牌名稱、品牌口號等)、品牌標志(例如標志圖案、品牌包裝等)、品牌傳播(例如品牌廣告、品牌公關、品牌形象代言人等傳播方式)、品牌銷售環境及活動(例如品牌促銷、品牌公關等)。

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3品牌危機的相關理論................14

3.1危機與危機管理....................14

3.2品牌資產與品牌形象....................17

4品牌危機的表現特征......................27

4.1品質認知度降低....................27

4.2品牌知名度下降...........28?

5品牌危機的成因....................31

5.1品牌環境誘發....................3

5.1.1內部人員危機............33?

 

6品牌危機的對策

 

?6.1解決品牌要素危機的對策

6.1.1設計新穎獨特的品牌名稱

?為了防止企業設計的品牌名稱與他人的品牌名稱相似，侵犯他人的品牌名稱權，或者品牌名稱違背法律規定而遭到強制取締，在決定品牌名稱時，首先要通過有關部門，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊。如果不注意法律保護，不僅為推廣、宣傳品牌所作努力付諸東流，還會引出法律糾紛。

企業設計的品牌名稱既要做到具有合法性，又要具有新穎性和獨特性。企業應該事先了解自己品牌未注冊的領域內是否存在同名品牌，一旦這些同名品牌發生危機并且有可能危機到本企業品牌的安全時，企業應該馬上采取行動，以免遭受更大的損失。?

?企業必須充分注意品牌的法律保護，確定品牌名稱是否在允許注冊的范圍以內。例如我國商標法規定:地名不能作為商標名稱注冊，也不受法律保護。對于知名地域的企業，盡量避免采用地域名稱作為品牌名稱，以防偽劣產品“寄生”知名地域品牌導致知名地域品牌受到株連，損害整體地域品牌的形象、聲譽和可信度，使得消費者對自己本來享有很高聲譽的品牌產生信任危機。

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?結束語

品牌是企業通過產品或服務給予消費者或客戶的一項重要承諾，是聯系企業與消費者的無形紐帶，它被公認為企業生存和發展的關鍵。品牌所處的環境和市場是時刻變化的，充滿著諸如經濟動蕩、科技進步、潛在威脅、消費者偏好改變等諸多問題。從國內外品牌發展的歷程來看，一些曾經的知名品牌的消亡，另一些新興的品牌剛出現便銷聲匿跡，這雖然能說明市場競爭的殘酷性，但也不否認的是目前的品牌管理理論存在一定的缺陷。現有品牌管理忽略了品牌的危機管理，所以企業才會頻繁出現品牌危機。究其原因，一方面是由于現有品牌管理理論受傳統理論的影響，忽視了對品牌管理的安全機理研究;另一方面，大多數企業把品牌管理的重點放在了品牌的建設和經營上，而忽視了品牌的維護。

企業品牌在實際的運營中所處的宏觀和微觀環境變化以及在品牌要素、品牌營銷、品牌策略、品牌傳播等方面出現失誤都會給品牌帶來危機。這就決定了企業必須在注重品牌自身建設的同時，還應當隨時密切關注環境的變化，并快速而有效地做出反應。如果企業的品牌運營活動不能很好地適應環境變化或者企業在品牌運營、市場營銷活動中出現了疏忽，甚至僅僅是一個小的漏洞都有可能引發品牌危機。危機的爆發，會使得產品銷售下降甚至滯銷，品牌資產降低，品牌價值受損，品牌信譽大打折扣。增強品牌資產，提高消費者的品牌忠誠度是構成企業能安度品牌危機的一個重要的先決條件。

參考文獻（略）?