本文是一篇企業管理論文，本文基于社會反應理論和心智感知理論，構建了機器人服務場景下，其行為擬人化特征：自主性行為對顧客價值共創意愿產生影響的作用機制，進一步豐富了服務機器人行為擬人化的相關研究。
1緒論
1.1研究背景
1.1.1現實背景
全球服務機器人市場正經歷著迅猛的擴張態勢。據國際機器人聯合會（IFR）發布的最新數據，2024年度，全球服務機器人市場規模達到450億美元，較上一年增長28%。與此同時，中國服務機器人市場也步入高速增長軌道。2024年中國電子學會的統計數據顯示，我國服務機器人市場規模達185.6億元，同比增長32.8%。這一顯著的市場增長不僅彰顯了國家對服務機器人產業的重視與支持，也反映了中國在服務機器人技術領域的突破性進展與蓬勃發展態勢。
新時期為服務機器人產業帶來了全新的發展機遇。首先，疫情期間的“無接觸”需求直接為服務機器人的應用打開了窗口；其次，中國老齡化、勞動力短缺以及人力成本上升進一步推動了服務機器人的發展；此外，中國產業向數字化轉型與升級的過程中，服務機器人扮演了至關重要的角色。憑借其高效能、低消耗及智能化的優勢，服務機器人正逐步替代傳統服務主體，促使服務交互模式由人際間轉向人機協同，預示著人機和諧共存將成為未來商業領域的主流發展趨勢。
在服務機器人的實際應用場景中，人機間的交互成為價值共創的核心環節。服務機器人不僅擔當著服務供給者的角色，更是連接企業與顧客、促進價值共創的重要橋梁。顧客的積極參與和與服務機器人的有效互動，構成了實現價值創造的首要條件（?ai? et al.,2018）[1]，因此，服務機器人服務過程中，顧客與機器人的互動方式如何促進其價值共創意愿，值得深入探討。

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 1.2研究目的及意義
1.2.1研究目的
本研究旨在探究服務機器人擬人化特征之一——行為自主性程度，對顧客參與價值共創意愿的影響機制，通過心智感知兩個維度：能動性感知和感受性感知的中介作用，以及外觀擬人化的調節作用，以期達到以下三個目的：
（1）基于現實情境的觀察與既有文獻的回顧，本研究力圖構建一個理論框架，用以闡述顧客在面對高自主性（相較于低自主性）服務機器人提供服務時，其價值共創意愿的形成機制。進一步地，本研究將運用理論推導與實證檢驗的方式，驗證能動性感知與感受性感知在服務機器人自主性行為對顧客價值共創意愿影響過程中所起的中介作用。
（2）結合服務機器人擬人化設計的兩個角度：外觀擬人化和行為擬人化，從更立體的角度探討服務機器人擬人化對消費者態度的影響。即服務機器人外觀擬人化程度是否會在其自主性行為對顧客價值共創意愿影響機制之間發揮調節作用。
（3）本研究通過理論探索和實證分析，旨在為服務行業的管理人員提供堅實的理論依據與實踐指導，從而助力其更有效地運用服務機器人來優化顧客服務體驗。此外，本研究還期望能為其他領域機器人的開發與應用提供有益的理論參考與啟示。
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2. 文獻綜述
2.1服務機器人
2.1.1服務機器人的定義
國際機器人聯合會（IFR）將機器人分為工業機器人和服務機器人兩大類。服務機器人特指用于非制造業，以服務為核心，能夠自主或半自主地幫助人類完成各種有益于服務工作的機器人。服務機器人在經濟與發展的廣闊范疇內扮演著重要角色，涵蓋個人服務機器人與專業服務機器人兩大類別。在個人及家庭應用領域中，機器人具體細分為承擔家務工作的家務型機器人、提供教育與娛樂功能的教育娛樂型機器人，以及專為養老助殘設計的輔助型機器人等。而在專業服務領域，它們則被廣泛應用于物流運輸、醫療健康、商業服務以及執行特殊任務的場景。
隨著技術的進步和產品的普及，服務機器人已經融入人們的日常生活，并深刻影響著未來的生活和工作方式。特別是在商業領域，由于服務機器人具有低投資成本和高效工作的特點，其應用越來越廣泛（黃敏學等，2023）[2]。營銷領域中，學者們依據不同的研究背景對服務機器人提出了不同的定義。例如，劉欣等（2019）[3]將服務機器人定義為運用計算機程序、AI算法及傳感器技術的機械實體，它能在旅游服務場景中協助顧客與企業滿足智能化服務需求，并與服務關系網絡中的多元參與者進行有效溝通互動，完成復雜服務任務。Writz等（2018）[4]則關注一線餐廳、酒店等服務機器人，將其定義為具有系統性、自主性和靈活性，能夠與客戶交互并提供服務的機器人設施。Choi等（2019）[5]在餐廳服務情境中，將服務機器人視為執行特定服務任務和活動的設備或代理，它們為餐廳服務環境帶來了顛覆式的創新。Park（2020）[6]在研究旅游機器人的信任結構時，認為服務機器人是幫助人類達到目的、具備感知、思考和行動能力的智能系統，能夠與人類顧客進行互動交流。
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2.2 服務機器人自主性行為
2.2.1服務機器人自主性概念
自主性一直是哲學和心理學領域關注的焦點。自主性（Autonomy）指的是行為主體依據自身的主觀意愿與自由抉擇力，具備獨立制定決策、執行行動及自我調控其行為過程的能力（叢杭青等，2013）[22]。在計算機科學領域，人工自主性是工程師通過技術手段賦予機器人的能力，是技術自主論在應用層面的高階發展和具體表現形式（陳化，2020）[23]，具體是指機器人在沒有外部控制的情況下，能夠感知環境，根據環境信息制定計劃，并據此采取行動的程度，以實現特定的目的（Beer et al.,2014）[24]。這種能力通常被視為機器在特定環境中的自主性功能的體現。在服務機器人的應用中，當機器人能夠完成過去由人類執行的任務，且在完成任務過程中減少了人為干預的程度時，服務機器人就被認為擁有更強的自主性功能。Serge等(2003)[25]在其研究中，根據自主性程度的高低，將人工智能產品或服務劃分為三種不同類型的機器人。隨后，在深入探索人工智能自主性的相關研究中，他們進一步細化了分類，將人工智能產品或服務區分為半自主性和全自主性兩大類別（Serge et al.,2007）[26]。因此，服務機器人的自主性并非簡單的二元化分，而是一個沿著無自主性到完全自主性的連續體運行（Hu et al.,2021）[27]。
2.2.2服務機器人的自主性行為相關研究
服務機器人的自主性體現在其能夠在服務場景中獨立完成任務，并在執行特定操作或連續操作時自主調控整個過程的能力（Hu et al.,2021）[27]。在人機交互領域中服務機器人的自主性行為是一個被廣泛考慮的概念。Feil-Seifer等（2007）[28]提出，自主性有兩個功能：在期望的任務中表現良好和主動社交。機器人的自主性應該只允許在適當的情況下進行社交互動，尤其是在社交互動能提高表現時。因此，有學者指出，在可變性更高、以及需要與人近距離互動的情境中（例如博物館導游、商場引導等），對服務機器人的自主性有更高程度的要求（Goodrich et al.,2007）[29]。
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3 理論基礎與研究假設 ....................... 18
3.1 理論基礎 .............................. 18
3.1.1 社會反應理論 .......................... 18
3.1.2 心智感知理論 .......................... 18
4 實證研究與分析 ....................... 24
4.1 預實驗 ............................. 24
4.1.1 服務機器人自主性行為的操縱實驗 .............. 24
4.1.2 服務機器人擬人化外觀的操縱..................... 26
5 研究結論與管理啟示 ............................. 46
5.1 研究結論 ........................................... 46
5.2 理論貢獻 ................................... 48
5.3 管理啟示 ............................... 49
4實證研究與分析
4.1預實驗
本研究內容包括一個預實驗以及三個情境實驗，其中預實驗的主要探究服務機器人自主性行為及外觀擬人化操縱的有效性，并將成功操縱的實驗素材用于后續的正式實驗中。具體而言，實驗一主要驗證主效應（假設H1），即服務機器人自主性行為對顧客價值共創意愿的影響；實驗二主要驗證中介效應（假設H2a和假設H2b），即心智感知兩因素在服務機器人自主性行為對顧客價值共創意愿影響過程中的中介作用；實驗三主要驗證調節效應（假設H3a和假設H3b），即服務機器人的外觀擬人化在上述關系中的調節作用。
4.1.1 服務機器人自主性行為的操縱實驗
本前測實驗通過Credamo見數平臺共招募了150名被試，其中男性71名，女性79名。這些被試被隨機分配到三個服務情境中（餐廳、酒店、購物中心），每個服務情景中各50名被試。在每個服務情境中，被試又被隨機分配到高自主性服務（vs低自主性服務）的實驗材料刺激中。根據可靠性分析結果顯示，服務機器人自主性量表具有較高的信度（Cronbach’α=0.914）。
（1）情境1：餐廳服務背景
正式實驗展開之前先進行一項預實驗，旨在驗證實驗中所涉及的服務機器人自主性行為（較高vs較低）的有效性。本服務情境的預實驗通過Credamo平臺分配到了50名參與者，其中男性22人，女性28人。并將他們隨機分配至兩個實驗組別中，即高自主性行為組和低自主性行為組。在高自主性行為組中，向參與者展示的實驗素材描繪了一個服務機器人小O展現較高自主行動能力的服務情境。而在低自主行動能力組中，向參與者展示的實驗素材則刻畫了一個服務機器人小P表現出較低自主行動水平的服務場景。閱讀完材料后，要求被試對操縱檢驗題項進行打分：“這個服務機器人能夠自己如何執行任務”；“這個服務機器人能夠自己做決定”；“這個服務機器人是主動的”；“這個服務機器人能自己做事情”，測量使用7點Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）(Rijsdijk et al;,2007)[103]。

企業管理論文參考

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5研究結論與管理啟示
5.1研究結論
在數智化時代的背景下，人工智能技術的迅猛發展有力地促進了服務機器人在商業領域地廣泛部署與應用。本文著重從服務機器人行為擬人化的獨特視角出發，系統性地探討了服務機器人自主性行為如何深刻影響并塑造顧客的價值共創意愿及其內在機制。同時，本文結合心智感知理論，從感知能動性和感知感受性這兩個核心維度，分析服務機器人自主性行為如何對顧客態度產生作用。此外，本文還結合了服務機器人的外觀擬人化特征，進一步探討其在上述影響機制中發揮的調節作用。具體結論如下：
（1）服務機器人自主性行為對顧客價值共創意愿具有顯著正向影響。
隨著人工智能技術的不斷進步，服務機器人在執行各類任務時展現出更強的自主感知、智能思考與靈活行動的能力。這種高水平自主化的行為模式不僅使服務機器人能夠精確地捕捉并理解顧客需求，而且能夠在很大程度上減少對人為干預的依賴，從而提供更加優質、個性化的服務體驗。相較于較低水平自主性行為的服務機器人，當服務機器人在服務過程中表現出更高水平的自主性行為時，例如主動發起服務、靈活適應多變的環境、自主高效地執行任務等，顧客往往會對此產生更為積極的社交反饋，傾向于將他們在人際交往中所形成的互動模式與期望自然地遷移到人機互動之中。服務機器人所展現出的較高水平的自主性行為能夠顯著促進顧客與機器人之間的價值共創意愿，使得雙方能夠在更加和諧、高效的互動中共同創造和分享價值。
參考文獻（略）