本文是一篇市場營銷論文，本研究有助于企業了解消費者在面對不同預售支付方式和產品類型時的購物思維模式，本文引入加工流暢性這一解釋機制，對匹配效應進行了解釋，能夠幫助營銷人員今后有針對性地利用這一機制，展開營銷，進而為消費者提供良好的消費體驗，提升整體營銷效率。
第一章  文獻綜述
第一節  消費者延遲偏好逆轉
一、延遲偏好及產生原因
延遲偏好指的是個體將決策推遲到未來某一時間節點的一種行為，本文對延遲偏好的定義將采用Dhar（1997）的解釋，即：（1）消費者對某種產品或服務有較為明確偏好和購買傾向；（2）消費者在此時此刻有足夠的經濟實力支付該產品或服務，并且不會影響其他花銷；（3）消費者在考慮之后決定現在不購買，而在未來的某個時間節點再進行購買的決策行為。
對于延遲偏好這一現象，學者們對此持有不同的看法，Lay（1986）和Ferrar（i1991）認為，延遲偏好是一種消極的行為傾向，個體由于在完成決策的過程中，體驗到了某種不適或困難，為了逃避這種感覺，便持有推遲決策的傾向；Corkin等（2011）認為，消費者做出的延遲決策在某種程度上是一種明智的策略，因為延遲決策幫助他們能夠實現理智的決策，并且能夠使自身利益做優化；Negra & Mzoughi（2012）指出，消費者的延遲偏好是為了讓自己的購買利益實現最大化，比方推遲一段時間等待企業給出優惠，在進行購買決策。
現有關于延遲偏好的研究還從內在機制的角度進行了探討。從宏觀視角看，消費者產生延遲偏好的原因包括市場不確定性以及流動性限制（Alessie & Kapteyn，1991）、市場風險（Kim & Lennon，2013）、文化風俗（Carrasco et al.，2005）以及產品自身因素（孫杰等，2019）等。從微觀視角看，Schwarz（2004）認為個體產生延遲偏好的原因在于認為延遲決策能夠帶來更大的收益；Tversky等（1992）指出，由于消費者對消費目標的考量存在成本和收益的權衡困難，因此會導致延遲偏好；Novemsky，Dhar & Simonson（2007）從個體情緒的角度出發，認為個體為了避免后悔等負面情緒，從而保留未來做出其余決策的空間，進而導致延遲偏好；Mande（l2003）強調個體的“利他”觀念啟動時會關注如何止損，而當個體“利己”觀念啟動時，由于不想承擔額外的風險，會進行自我否定，進而產生延遲偏好；Novemsky等（2007）認為當消費者在消費過程中，對刺激物的感知和主觀感受出現較低的感知流暢性時，更有可能出現延遲偏好。
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第二節  預售模式
一、預售的概念和內涵
預售（Pre-sale）指的是在正式的銷售階段開始之前，產品的提供者便開始接受顧客的需求訂單，以便提前安排銷售的一種營銷策略。預售不同于常規的銷售，在預售期內，產品銷售方不能立即為消費者提供產品，但產品銷售方通常會在預售階段為消費者提供產品后續發貨時間的保證，對于消費者來說，一個完整的預售消費過程是從預售期開始付款，到最終收到商品為止（Xie & Shugan，2001）。在移動互聯時代，電子商務平臺屢屢運用預售這一概念，在大型促銷活動期間提前啟動預售期展開營銷，通常在一周或者兩周內，預售的商品即可發貨。與正常銷售（Spot sales）最大的不同之處在于，預售能夠事先掌握產品的需求訂單，產品提供者可以根據預售的需求信息，有計劃和控制地進行產品生產。目前預售最大的運用是在網絡購物領域，網絡預售能夠通過互聯網匯集分散的產品需求信息，進而在短期內將單個的需求信息整理為完整的需求信息，產品提供方依據于此，對供應鏈進行整合優化，從而更加方便地進行產品生產，降低生產成本和銷售風險（Lee, 2001）。通過網絡預售的產品一般具有數量稀缺、銷售周期短、發貨時間長的特點，因此消費者需要通過提前支付定金或商品的全部貨款保證產品的后續正常發貨。傾向于預售期內購買商品的消費者通常具有某些特征，如對特定品牌有一定的忠誠度、愿意付出較長的產品供應時間以及追趕潮流等，同時，使用預售策略的商家或平臺也具有某些類似的特征，如具備快速相應市場需求的供應鏈、信用狀況良好以及產品吸引力較強等（楊沛，2014）。
由于預售需要提前匯總產品的需求信息，因此在價格策略方面與正常的銷售會有所不同，通常來說預售主要有以下三種類型，分別是原價預售、溢價預售以及折扣預售。現有的研究已經驗證了三種預售類型在不同的市場環境下的適用性，其中，原價預售普遍適用于消費者估值和需求差異不明顯的市場，通過原價預售，能夠拉長產品的銷售時間，有利于增加產品的利潤空間；溢價預售相較原價預售而言出現頻率較低，一般適用于消費群體需求確定，以及產品缺貨風險較大的情況；折扣預售通常來說適用于消費群體需求差異較大、消費者有明顯分層的情況，在這種情況下進行折扣預售有助于刺激不同消費群體的需求，以便減少銷售風險，增加產品銷量（Xie & Shugan，2001；Tang et al.，2014；Nasiry & Popescu，2011）。本文研究的預售指的是折扣預售，因為根據本文的研究情景，預售定金的本質就是通過折扣吸引消費者購買的預售模式，消費者在預售期先支付定金，而后在一段時間內支付尾款，定金便可以抵現，使消費者產生較大的優惠錯覺，除此之外，從具體的營銷實踐來看，預售中的全款支付，也運用了折扣和抵現的方式，因此，本文基于折扣預售這一概念開展研究。
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第二章  研究模型及假設推演
第一節  研究模型
文獻綜述部分對消費者延遲偏好逆轉、預售模式、產品類型、雙通道心理賬戶以及加工流暢性等相關研究和內容進行了梳理，以梳理結果為依據，本文將預售支付方式與產品類型納入整體框架，研究其對延遲偏好逆轉的共同作用，并嘗試使用加工流暢性作為解釋機制。最終本文基于以上思路，主要探討以下兩方面的問題：
第一，預售支付方式與產品類型對延遲偏好逆轉的影響；
第二，加工流暢性的中介作用。

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研究假設：
H1：預售支付方式與產品類型二者交互影響消費者的延遲偏好逆轉意向。
H1a：當消費者購買美德產品時，在定金（VS.全款）預售支付模式下消費者延遲的逆轉意向更高。
H1b：當消費者購買惡習產品時，在全款（VS.定金）預售支付模式下消費者延遲的逆轉意向更高。
H2：在預售支付方式與產品類型對消費者延遲偏好逆轉的交互效應中，加工流暢性起中介作用。
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第二節  假設推演
一、預售支付方式影響的心理感知
預售支付方式可以分為定金支付和全款支付兩種，其中定金支付和全款支付最大的不同在于支付次數，定金支付在預售期內首先支付一次定金，等到開始正式銷售期時再支付尾款，而全款支付是在預售期內一次性支付商品貨款，從這一點上來講，定金支付和全款支付對于消費者的體驗來說有一定的差異。此外，基于雙通道心理賬戶理論，支付與消費的時間間隔是影響雙通道心理賬戶聯結的重要因素，在預售情境下，一次完整的消費過程應當從付款開始，最終的收貨完成才視為消費的結束（Xie & Shugan，2001），因此，預售定金支付與全款支付在支付與消費的時間間隔上有所差異，且會影響消費者做出不同的消費決策。
在預售定金支付的情境下，整個消費過程可以分為三個時間節點，首先是支付定金，接著是支付尾款，最后是收到商品。在這一消費過程中，消費者的支付行為發生了兩次，其中支付尾款與最終收到商品的時間間隔較近，故支付與消費的聯結較強，消費帶來的愉悅感被支付帶來的痛苦感弱化的程度較大，即α系數較大；同時，支付帶來的痛苦感被收到商品帶來的愉悅感鈍化程度較小，即β系數較小（Prelec & Loewenstein，1998；李愛梅，2012）。因此，當消費者使用定金支付方式時，支付和消費的聯結較為緊密，支付痛苦感較強，消費帶來的愉悅感較弱（Soman，2001；李愛梅，2012），在做出購買決策時，消費者通常較為理性，且會控制自身的購買行為。
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第三章  研究設計與方法 ........................ 26
第一節  變量的操作性定義 .......................... 26
一、預售支付方式 ................................ 26
二、產品類型 ................................ 26
第四章  研究結論與展望 ..................... 46
第一節  研究結論 .................................... 46
一、預售支付方式與產品類型交互影響延遲偏好逆轉 .................... 46
二、加工流暢性的中介作用 .......................................... 46 
第三章  研究設計與方法
第一節  變量的操作性定義
一、預售支付方式
預售支付方式在本文中分為定金支付和全款支付，在后續的實驗中，本文通過文字描述對支付方式進行說明。其中對定金支付的描述為“由于該產品提前開啟預售，若要購買該產品，消費者需要提前支付定金，待到產品開啟正式銷售后，消費者需要支付后續的尾款，后續商家將逐步安排產品發貨”。對于全款支付的描述為“由于產品提前開啟預售，若要購買該產品，消費者需要在預售期內支付商品的全部貨款，待到產品開啟正式銷售后，商家將逐步安排產品發貨”。為了保證被試能夠準確理解商品所在的銷售情景，本文將在問卷中設置一個選擇題項，即“這款商品的預售支付方式是定金支付還是全款支付”，被試若能回答正確，才能進行后續的相關實驗。
二、產品類型
本文將產品類型分為美德產品和惡習產品，根據Parrenoselva et al.（2014）的研究，本文采用食品類的刺激物對產品類型進行操控，具體可以分為兩個維度，美味可口和健康屬性，同時讓被試使用李克特七點量表對產品的不同屬性進行打分，1表示完全不認同，7表示完全認同，具體來說，美味可口維度的測量題項分別是“我認為該產品是美味可口的”、“我認為該產品能夠帶來即時性的滿足”和“我認為該產品更強調美味屬性而非健康屬性”；健康屬性維度的題項分別是“我認為該產品是非常健康的”、“我認為該產品有良好的長期影響”和“我認為該產品更強調健康屬性而非美味屬性”。

市場營銷論文參考

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第四章  研究結論與展望
第一節  研究結論
本文主要研究預售支付方式與產品類型對消費者延遲偏好逆轉的影響，同時論證了加工流暢性的中介作用。為了探究以上問題，本文采用2（預售支付方式：定金VS.全款）×2（產品類型：美德產品VS.惡習產品）雙因素組間實驗設計的實驗方法，通過發放問卷，收集一手數據驗證本文提出的假設，得出的結論如下：
一、預售支付方式與產品類型交互影響延遲偏好逆轉
已有研究證實了消費者在決策時，往往憑借相關的營銷因素來權衡是否立即購買產品還是產生延遲決策偏好（Drew & David，2006；Karni & Schwartz，2006），結合實際情況看，消費者的延遲偏好現象普遍存在，但目前關于延遲偏好的研究大多集中在其誘因，而對如何逆轉這種不良效用的研究相對較少。因此本文聚焦于目前電商平臺常用的兩種預售支付方式——定金支付與全款支付，同時結合不同的產品類型（美德產品VS.惡習產品），通過實驗一驗證了預售支付方式與產品類型二者交互影響消費者的延遲偏好逆轉意向，具體來說，當消費者購買美德產品時，在定金（VS.全款）預售支付模式下消費者延遲的逆轉意向更高；當消費者購買惡習產品時，在全款（VS.定金）預售支付模式下消費者延遲的逆轉意向更高。
二、加工流暢性的中介作用
相關文獻表明，加工流暢性會影響到個體對決策的評估，且在一定程度上會影響到消費者的判斷，在消費者行為領域，消費者對外界營銷刺激進行信息加工的過程中感知到的加工流暢性會影響到他們對產品的評價。結合不同的預售支付方式和產品類型，本文認為，不同預售支付方式與產品類型的匹配會對消費者的加工流暢性造成影響，進而影響到消費者的最終決策。本文研究表明，在預售支付方式與產品類型對消費者延遲偏好逆轉的交互效應中，加工流暢性起中介作用，且為部分中介。
參考文獻（略）