本文是一篇戰略管理論文，本文在充分分析現階段產品競爭策略的現狀后，了解到雖然有政府政策和法規支持，但企業仍然面臨巨大競爭，在競爭過程中，應該對產品競爭策略進行創新和改進。
1 導論
1.1 研究背景和問題
1.1.1 研究背景
改革開放四十余年以來，中國服裝行業發展很快，零售行業發生巨大變革。消費主力群體的改變和消費方式的變化，都讓中國服裝行業發展呈現出新時代特點。然而，近年來國內很多服飾企業都在發布虧損警告消息，“打折清售庫存”、“門店大量關閉”、“訂單額下降”等聲音也時常傳出，同時由于企業資金流壓力大、效益下降、存貨數量增加，使得服裝行業陷入多重困境。特別是新冠疫情爆發蔓延以來，世界經濟增長不確定因素增多，作為中國最為傳統的紡織商業模式，服裝行業可以說多重困難疊加，多重挑戰并存。服裝企業要在復雜多變的環境下繼續發展，不光要重新審視經營環境和自身能力，還要明確自身市場定位，選擇適合自身發展的競爭策略。
軒佳晟服飾企業作為新進服裝行業新秀，2014年成功投入運營，業務范圍在郫都區，主要銷售成品女裝。由于企業在運營過程中，對產品競爭策略不夠重視，現階段出現產品同質化嚴重，購買率下降等問題，導致市場競爭力減弱，企業處于市場份額不斷縮小的困境中。本文將重新評估軒佳晟服飾產品現有競爭策略，重點提出目前形勢下適合企業發展的新的產品競爭策略，并探討此策略具體實施建議以及需要提供的保障措施。希望本文能夠在后期公司經營決策時有一定參考價值，同時增加產品競爭策略在行業的實際應用研究。
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1.2 文獻綜述與述評
1.2.1 文獻綜述
1.關于營銷策略的研究
60年代是市場營銷學發展壯大的特殊時代。隨著信息技術高速健康發展，人們購物方式發生重大改變，市場條件和經營理念也在發生變化。市場態勢由賣方市場向買方市場轉變，企業經營理念也由傳統經營理念轉變為新型經營理念。為適應變化，終端營銷方式也變得復雜且多樣。
最早營銷策略是由杰羅姆·麥卡錫（1960）提出著名的“4P”營銷組合經典模型，即產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion），簡稱“4P”。隨著世界經濟發展，市場競爭不斷加劇，市場營銷受政治因素和社會因素的影響和制約越來越明顯。隨后，菲利浦·科特勒（1986）再次提出大市場營銷策略，在原來4P組合基礎上新增加兩個P，即權力（Power）和公共關系（PublicRelations），簡稱“6PS”。由于市場營銷概念的不斷拓寬深化和廣泛應用，在6PS基礎上，菲利浦·科特繼續提出11P理論，加入調研（Probe）、分割（Partition）、定位（Position）、優先（Priorition）、員工（People）這五個方面。隨著新媒體概念的誕生，讓4P理論受到挑戰，羅伯特·勞特朋（1990）提出與4P理論相對的4C理論，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4P理論是從企業需求出發，而4C理論則是從消費者需求出發。從4P營銷組合向4C營銷組合轉變，具體表現為產品、價格、通路、促銷分別向顧客、成本、便利、溝通轉變，瞄準消費者需求和期望。
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2 概念界定、理論基礎及模型介紹
2.1 概念界定
2.1.1 服飾產品的概念
1.服飾的概念
服飾簡單來說就是服裝和與之搭配的裝飾品。廣義的服飾是指衣服、鞋帽、服裝的配飾等，狹義的服飾指紡織類材料制成的可以穿著的物品。服飾是人們日常生活中的重要物品，主要有御寒、遮羞、美化的作用。服飾分類如圖2-1所示：

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2.產品的概念
菲利普·科特勒認為，產品是市場上提供的任何可以被感知、獲得、使用或消費以滿足需求或欲望的東西。產品是企業進行營銷活動的前提，只有銷售的產品滿足客戶需求，公司才能生存和發展。它包括五個層次：核心產品、形式產品、期望產品、衍生產品和潛在產品。一般來說，核心產品是指能夠給企業盈利，也為顧客提供基本利益和實用性的產品。而期望產品、衍生產品、潛在產品都是以顧客為中心，誘發人們潛在需求和欲望，從而擴大企業在市場中的份額。
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2.2 理論基礎
2.2.1 產品競爭策略理論
產品競爭策略是指在市場競爭中，企業發揮自身優勢，克服短板，適應產品競爭環境變化，因勢利導樹立正確經營思想，設定企業產品經營戰略目標，選擇達到目標的最佳手段和方式。企業制定產品競爭策略時，應充分考慮市場需求、自身生產經營能力和競爭形式，才能對產品競爭策略做出正確的決策。通常產品競爭策略可以從產品組合、產品定位出發，和企業經營目標、經營實力相結合，對產品的廣度、深度、關聯性產生影響。企業制定產品競爭策略前，要了解目標消費者需求，把自身產品特征、用途，與競爭產品對比分析后，提出適合自身發展的競爭策略。
通常情況，企業在制定產品競爭策略時，多數時候會選擇多產品策略，而非單一產品策略。多產品策略是其中一種產品如果有不良業績，但是能夠被其他產品業績所平衡；而單一產品策略必須依賴此產品的成功企業方可生存。所以，采用多產品策略的企業可持續推出新產品、新服務等，加大自身競爭力。
2.2.2 4PS理論
4PS理論最早是由美國尼爾·博登在一次就職演講中提到，后由杰羅姆·麥卡錫教授概括為4類，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這一結論也得到菲利普·科特勒的進一步確認。4PS理論在實際營銷中一直起到非常重要的作用。
（1）產品策略。企業經營活動的基礎是產品，而產品策略注重產品功能，把消費者需求放在首要位置，是企業進行市場營銷活動的基礎。產品策略是企業用來獲得市場份額，在競爭中取得優勢所采取的措施和方法。具體包括產品組合策略、新產品開發策略、產品生命周期策略、品牌策略、產品包裝策略及服務策略。產品策略要根據產品生命周期在不同階段的優勢制定措施，才能為企業贏得競爭，擴大市場份額，增加利潤。
（2）價格策略。價格是企業實現利潤的最終目的，也是企業能在競爭中取得優勢的重要手段之一。在營銷策略中，價格是唯一產生利潤的因素，其他都是成本因素。企業根據消費者消費力和對產品需求量情況，在不同市場需求下制定不同的價格策略，保障企業利潤和競爭力。價格策略的制定首先要保障生產者和消費者的經濟利益，再以消費者能夠接受的價格為根本，以實踐經驗判斷為工具，科學地在市場規律研究的基礎上進行。在定價時，企業必須考慮目標價格、市場需求、產品成本和選擇的定價方法等因素。企業可參考不同的定價方法定價，如顧客導向定價法、成本導向定價法、競爭導向定價法、其他定價法。企業應該按照自身發展戰略、市場環境和當地經濟情況，根據消費者不同的需求彈性制定價格，以獲得更多的銷售量和利潤。
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3 軒佳晟服飾產品競爭環境分析 .............................. 18
3.1 宏觀環境分析 .................................... 18
3.1.1 政治環境分析 ......................... 18
3.1.2 經濟環境分析 ................................ 18
4 軒佳晟服飾產品競爭策略現狀、問題及原因分析 ........................... 29
4.1 軒佳晟產品競爭策略現狀 ................................. 29
4.1.1軒佳晟服飾基本情況 ....................................... 29
4.1.2 軒佳晟服飾現有競爭策略 ................................ 30
5 優化軒佳晟服飾產品競爭策略的對策建議 ........................ 42
5.1 優化軒佳晟服飾產品市場定位 .............................. 42
5.1.1 抓實軒佳晟服飾產品的市場分析 .................. 42
5.1.2 定位軒佳晟服飾產品于市場中端 ............................. 44
5 優化軒佳晟服飾產品競爭策略的對策建議
5.1 優化軒佳晟服飾產品市場定位
由表4-1可以看出，軒佳晟面對的消費人群是18-50歲追求生活質量，經濟穩定的中產階級女性。軒佳晟的消費人群年齡跨度大，消費力不平衡且產品市場定位不精準，導致貨品銷售情況不均衡。清晰的市場定位能夠準確地把信息傳遞給目標消費者，企業可以合理分配資源，能夠在目標市場中取得戰略優勢。
5.1.1 抓實軒佳晟服飾產品市場分析
抓實產品市場分析，可以幫助企業發現市場機會，找出經營中的問題并獲得解決辦法。市場分析是企業制定正確營銷策略的基礎，是策略實施的保障。為整合資源，提高企業競爭力，挖掘市場新的需求，產品市場分析從市場細分開始。
（1）軒佳晟服飾產品可以按照年齡、價格這2個變量來進行細分，具體如表5-1所示。

戰略管理論文參考

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6 研究結論與展望
6.1 研究結論
本文選擇軒佳晟服飾作為研究對象，運用文獻研究分析、統計整理等多種方法，對其產品競爭策略進行分析研究。在充分分析現階段產品競爭策略的現狀后，了解到雖然有政府政策和法規支持，但企業仍然面臨巨大競爭，在競爭過程中，應該對產品競爭策略進行創新和改進。
軒佳晟產品競爭策略中存在產品類型不夠豐富、產品定價不夠靈活、銷售渠道過于單一、銷售服務不夠到位、促銷活動不夠充分等問題。雖然軒佳晟成立至今，經過多年發展，有一定客戶基礎和品牌優勢，在管理體系上也有一些進步，但是市場隨時都在變化，傳統營銷策略已經無法滿足市場的快速變化，也無法滿足消費者多元化的消費需求。
針對軒佳晟服飾產品競爭策略中存在的問題，本文分別提出建議：（1）產品方面，提出豐富產品類型。（2）價格方面，提出調研市場情況，調低銷售價格。（3）渠道方面，提出拓展網絡渠道，結合現有渠道，雙渠道運營。（4）服務水平方面，提出打造精美服務環境，加強銷售人員學習，提升專業素質并統一著裝。（5）促銷方面，提出增加新品試穿會，應用“直播+營銷”的新媒體促銷方式。
實施產品競爭策略需要科學的組織架構，合理的人員配置以及暢通的信息渠道加持。因為企業面對不確定因素較多，同時企業運營能力也在改變，所以企業的產品競爭策略也需要不斷地優化改進。
參考文獻（略）