本文是一篇市場營銷論文，本研究發現，消費者對廣告或品牌的不同感知可能來源于字體選擇的微小差異，僅僅是字體在圓潤和尖銳形狀上的差異就會影響消費者對品牌或廣告的友好和霸氣感知，這對于企業在營銷活動中的字體選擇具有一定的啟示作用。
第一章  文獻綜述
第一節  字體
一、字體的重要性
在我們的日常生活中，我們經常會接觸到各種各樣的字體符號，但我們很少注意到它們對營銷實踐的影響。不同的字體會對消費者產生不同的影響，學術界對特定字體對消費者行為影響的相關研究還比較少(McCarthy and Mothersbaugh, 2002)。事實上，直到最近，學術界只有少數幾項研究試圖評估特定字體的含義及其對人們行為的影響(Burt, Cooper and Martin,1955; Childers and Jass,2002;Davis and Smith,1933; Doyle and Bottomley,2011; Morrison,1986;Kastl  and Child,1968; Poffenberger and Franke,1923;Tannenbaum,1964; Walker,2008)。
用某種字體書寫的文字會有兩層含義，一層是表面上的含義，也就是該文字的字面意思；另一層是根據使用字體的物理特征所聯想的含義(Celhay,Boysselle and Cohen,2015)。廣告(Childers and Jass,2002)或品牌(Doyle and Bottomley,2011) 使用不同字體會對消費者產生不同的影響。例如，Childers和Jass(2002)研究了在廣告中使用奢華字體可以增加消費者對廣告中產品奢華程度的認知；Schroll, Schnurr和Grewal(2018)發現相比印刷體，手寫體會讓消費者感知到產品中人的存在，增加對產品的情感歸屬，最終使產品獲得更高的消費者喜愛。
字體有很多種形式，它們可以傳達的意義超過實際的語義內容(Doyle 和 Bottomley,2011;Morrison,1986;Tannenbaum,1964)。在漢語中，言語信息的心理表征主要是視覺的(Schmitt, Pan and Tavassoli,1994)。書面文字的視覺特征可能會優于其語義得到被試的優先處理，進而影響被試后續的決策選擇行為(Celhay, Boyselle and Cohen,2015;Childers and Jass,2002)。圖像(字體就是一個例子)和文本文字提供了通往語言意義的并行路徑。在廣告字體的設計上,McCarthy和 Mothersbaugh (2002)表明,字體通過審美、外觀和給消費者的感覺(風格、大小、粗細、間隔和布局等因素)可以影響消費者的語義關聯、廣告信息的易讀性, 進而影響廣告的說服力。
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第二節  圓潤與尖銳
一、圓潤與尖銳形狀的聯想
圓潤在詞典中的解釋是圓而光滑，飽滿而潤澤；尖銳則是尖而鋒利，形容物體末端鋒利。Lundholm(1921)在一項定性研究中，要求參與者通過畫線的方式來表達給定詞匯的含義，該研究發現當被試在描述如“堅硬的(hard)”、“嚴厲的(harsh)”和“殘忍的(cruel)”等形容詞時所畫的線中尖銳的元素更多，但當描述 如“軟弱的(weak)”、“紳士的(gentle)”和“溫和的(mild)”等形容詞時線中的弧度更多。心理學家和美學研究者發現,與尖銳的、棱角較多的圖形（如三角形、長方形和正方形）相比，人們更喜歡圓潤的、曲線更多的圖形（如圓和橢圓） (Bar,Neta,2006;Silvia,Barona,2009)。學者們認為導致上述結果的原因主要有兩方面。首先，從審美角度來看，曲線比直線更加美麗(Bertamini et al.,2016)，這正如 Gordon (1909)所說的“相比于直線，曲線普遍讓人覺得更加美麗，曲線更加優雅，更加柔和，并且避免了某些直線給人帶來的嚴肅感”。其次,棱角形狀或尖銳的物體會給人們帶來威脅感(Aronoff, Barclay and Stevenson,1988; Aronoff, Woike and Hyman,1992)，而人們并不喜歡帶來威脅感的事物。因此,人們對于圓潤形狀的喜歡可能是因為人們不喜歡棱角形狀(Bar and Neta,2007)。
來自市場營銷學的研究也表明，圓潤與尖銳可以激發不同的聯想。圓潤和尖銳分別讓人們聯想到柔軟和堅硬(Jiang et al.,2016)。隨后，通過意向生成過程，這些概念會利用工作記憶中的視覺空間畫板元素來影響消費者對產品和公司屬性的判斷，相比尖銳的品牌標識，企業使用圓潤的品牌標識會讓消費者覺得企業更加關注消費者的感受，服務更加貼心(Jiang et al.,2016)。在形狀與性別的內隱聯結研究中，丁瑛，龐雋和王妍蘇（2019）發現，圓形會激發被試的女性聯想，而棱角能激發被試的男性聯想。杜建剛，任星耀和Lan(2015)通過實驗發現，圓潤的圖形更加溫暖，而尖銳的圖形更加有能力。甚至，圓潤和尖銳還能分別激發不同的需求，Zhu和Argo(2013)在他們的實驗中發現，圓形的椅子布局引發了被試歸屬感的需求，而棱角狀的椅子布局則引發了被試獨特性的需求。
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第二章  研究假設與模型
第一節  研究假設
一、字體類型與消費者感知
形狀會影響消費者的認知（王海忠，范孝雯和歐陽建穎，2017;Henderson and Cote,1998）。本文認為，圓潤的字體能獲得更多的友好感知，而尖銳的字體能獲得更多的霸氣感知。現存的關于心理學的研究為該假設提供了理論支撐。格式塔心理學(Gestalt)早就發現目標物的特征（大小、形狀、顏色等）會影響個體的主觀認知。Lundholm(1921)在近一個世紀前進行的一項定性研究中，要求參與者通過畫線來表達不同形容詞的情調，研究發現當被試在描述如“堅硬的(hard)”、“嚴厲的(harsh)”和“殘忍的(cruel)”等形容詞時所畫的線中尖銳的元素更多，但當描述 如“軟弱的(weak)”、“紳士的(gentle)”和“溫和的(mild)”等形容詞時線中的曲線更多。Liu和Kennedy (1993)的研究中也有類似的發現。
學者后來的研究也表明不同形狀對個體感知的影響是不同的。尖銳形狀會讓人們將其與強硬對抗相聯想，而圓潤形狀則將其與妥協柔和相聯系(Zhang, Feick and Price,2006)。當然，人們對事物的認識不可能是單一的，圓潤和尖銳還分別讓人們聯想到柔軟和堅硬(Jiang et al.,2016)，并且通過意向生成過程，這些概念會利用工作記憶中的視覺空間畫板元素來影響消費者對產品和公司屬性的判斷，相比尖銳的品牌標識，企業使用圓潤的品牌標識會讓消費者覺得企業更加關注消費者的感受，服務更加貼心(Jiang et al.,2016)。在形狀與性別的內隱聯結研究中，丁瑛，龐雋和王妍蘇（2019）發現，圓形會激發被試的女性聯想，而棱角能激發被試的男性聯想。杜建剛，任星耀和Lan(2015)通過實驗發現，圓潤的圖形更加溫暖，而尖銳的圖形更加有能力。總之，一般認為，圓潤與和諧性、友好性相關；而尖銳與個性化、堅韌性、力量感和男子氣概相關(Aronoff, Woike and Hyman,1992;Berlyne,1976)。
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第二節  研究模型
基于前文的文獻回顧和假設推導，本文從消費者感知視角出發，將圓潤字體與尖銳字體進行對比研究，以發現不同字體類型對消費者感知和品牌態度的差異影響。本文提出以下研究模型，如圖2-1和圖2-2所示。 

市場營銷論文怎么寫

本文認為：1）相對于尖銳字體，圓潤字體讓消費者感覺更加友好；相對于圓潤字體，尖銳字體讓消費者感覺更加霸氣。2）可愛和強勢在字體類型對消費者不同感知的影響過程中起中介作用。具體而言，相比尖銳字體，圓潤字體會讓消費者感覺更加可愛，進而讓消費者感覺更加友好；而相對于圓潤字體，尖銳字體讓消費者感覺更加強勢，進而讓消費者感覺更加霸氣。3）消費者的自治程度調節了字體類型對消費者品牌態度的影響，對自治程度高的消費者來說，尖銳字體（VS.圓潤字體）能獲得更高的品牌態度，對自治程度低的消費者來說，圓潤字體（VS.尖銳字體）能獲得更高的品牌態度。
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第三章  研究設計與實證檢驗 ........................... 25
第一節  實驗概覽 ................................. 25
第二節  預實驗 ................................ 26
第四章  總結與展望 ................................... 46
第一節  研究結論 ............................. 46
第二節  理論貢獻與管理啟示 ..................... 46
第三章  研究設計與實證檢驗
第一節  實驗概覽
本文通過三個實驗來驗證字體類型對消費者感知和品牌態度的影響、影響的中介機制及品牌態度的調節條件。在實驗設計場景上，本研究既從日常生活入手來驗證本文的研究假設，也從營銷場景來驗證本文的研究假設。在材料領域的選取上，實驗選取的都是被試熟悉的實驗材料，如個人名片、健身房LOGO、美發店LOGO等。
在正式實驗之前，本文設計了兩個預實驗來為正式實驗做鋪墊。在預實驗一中，實驗借助與圓潤字體和尖銳字體分別對應的圓潤和尖銳圖形，通過比較圖形對消費者友好感知和霸氣感知的影響來推斷字體類型對消費者友好和霸氣感知的影響，為本文的主效應驗證奠定了基礎。在預實驗二中，實驗虛擬了個人名片、“思邁健身房”LOGO及“剪吧造型”理發店LOGO的實驗材料，通過Photoshop軟件進行設計后，對被試進行操控檢驗，操控成功后，將各項材料用于正式實驗的實證研究中。
首先，將個人名片實驗材料運用到實驗一中，用于驗證本文的主效應假設，即相對于尖銳字體，圓潤字體讓消費者感覺更加友好；相比圓潤字體，尖銳字體讓消費者感覺更加霸氣，如圖3-1所示。

市場營銷論文參考

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第四章  總結與展望
第一節  研究結論
截至目前，已有大量的學者圍繞字體、形狀等領域展開了深入的研究，并取得了豐富的研究成果。但以往的研究大部分只是單獨的關注手寫體和印刷體、圓潤和尖銳圖形對消費者感知的影響，并未將形狀與字體這兩個構念進行整合來探討不同類型的字體對消費者感知的差異影響。因此，本文從消費者感知視角出發，將圓潤字體與尖銳字體進行對比研究，以發現不同字體類型對消費者感知的差異影響。本文采用實證研究的方法，通過問卷的形式收集數據，利用SPSS軟件對數據進行處理，得到了以下結論：
首先，按照字體在形狀上的差異，字體可以分為圓潤字體和尖銳字體，這兩種字體都會對消費者的感知產生影響，但是對消費者感知影響的側重面有所不同。具體而言，相對于尖銳字體，圓潤字體讓消費者感覺更加友好；相比圓潤字體，尖銳字體讓消費者感覺更加霸氣。
然后，可愛和強勢在字體類型對消費者不同感知的影響中起中介作用。具體而言，相比尖銳字體，圓潤字體會讓消費者感覺更加可愛，這種對字體的感知通過溢出效應傳遞到消費者對品牌的感知中，讓消費者感覺更加友好。而對于圓潤字體，尖銳字體讓消費者感覺更加強勢，進而讓消費者感覺更加霸氣。
最后，自治程度在字體類型對消費者品牌態度的影響過程中起調節作用。本研究發現，消費者個人自治程度的差異會影響消費者對圓潤和尖銳字體的品牌態度。具體而言，對自治程度高的消費者來說，尖銳字體（vs.圓潤字體）能獲得更高的品牌態度；對自治程度低的消費者來說，圓潤字體（vs.尖銳字體）能獲得更高的品牌態度。
參考文獻（略）