本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本次研究?jī)H從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，除了活動(dòng)數(shù)據(jù)分析，其他數(shù)據(jù)是直接使用精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)和S平臺(tái)建模得出，再將數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，而平臺(tái)的數(shù)據(jù)每日均有更新，提取數(shù)據(jù)并非當(dāng)天能完成，所以數(shù)據(jù)會(huì)有些許偏差。二是本人學(xué)識(shí)限制，本人對(duì)商業(yè)銀行手機(jī)銀行營(yíng)銷策略的分析研究還存在一些不足，我將在今后的學(xué)習(xí)工作中不斷加以完善和改進(jìn)。
第一章 導(dǎo)論
1.1  研究背景與意義
1.1.1  研究背景
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平不斷提升，財(cái)富存量不斷增加，資產(chǎn)管理需求日益旺盛也趨向多樣化。該趨勢(shì)下促進(jìn)了金融業(yè)得到了快速的發(fā)展，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，第三方互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)也在應(yīng)運(yùn)而生且快速成長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)著與銀行存在明顯交叉重疊的產(chǎn)品，如基金、保險(xiǎn)、電商、線上結(jié)算支付等等，他們有超強(qiáng)的數(shù)字科技技術(shù)，具有信息技術(shù)及數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)勢(shì)，能靈活地針對(duì)客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，且產(chǎn)品購(gòu)買、贖回、利率有一定的優(yōu)勢(shì)，吸引了一大批客戶，使得商業(yè)銀行負(fù)債、資產(chǎn)和中間業(yè)務(wù)受到了巨大的沖擊，大量資金的流失對(duì)商業(yè)銀行造成了巨大的威脅。

市場(chǎng)營(yíng)銷論文怎么寫

這也說(shuō)明了金融產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)越來(lái)越重要，統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)難以滿足多樣化的市場(chǎng)需求，而數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘客戶特征，判斷客戶的需求，為客戶提供個(gè)性化的商品和服務(wù)，而且從營(yíng)銷策略的制定實(shí)施，再到觸達(dá)客戶，與客戶進(jìn)行交互都是以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
此外，隨著智能科技的發(fā)展，個(gè)人客戶金融業(yè)務(wù)辦理渠道明顯呈現(xiàn)向線上交易傾斜趨勢(shì)。A銀行廣東省分行賬戶有交易的客戶數(shù)據(jù)中，線上有交易但線下無(wú)交易客戶達(dá)1千多萬(wàn)戶①，在銀行有交易的總客戶數(shù)中占比62%①，由此可見線上有交易客戶數(shù)量大大領(lǐng)先于線下有交易客戶數(shù)量。
那么，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊、客戶個(gè)性化需求大、線上客戶量龐大等情況，銀行推出了可以為數(shù)字化經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、以線上形式觸達(dá)客戶的金融服務(wù)平臺(tái)--手機(jī)銀行，這是對(duì)抗第三方互聯(lián)金融沖擊的有力工具，是落實(shí)精細(xì)化管理和高質(zhì)量發(fā)展的要求，是完善資源配套、提升客戶價(jià)值創(chuàng)造所構(gòu)建的新型營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品。
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1.2  研究?jī)?nèi)容與框架
1.2.1  研究?jī)?nèi)容
本文就手機(jī)銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷展開研究，通過(guò)理論和實(shí)際相結(jié)合，論述在日趨激烈的金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，為了落實(shí)精細(xì)化管理和高質(zhì)量發(fā)展要求，銀行根據(jù)金融市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和人們行為習(xí)慣轉(zhuǎn)變，利用手機(jī)銀行擴(kuò)大市場(chǎng)份額、搶占客戶資源、提升客戶價(jià)值創(chuàng)造來(lái)達(dá)到增加銀行業(yè)務(wù)特別是零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)的目的。研究中運(yùn)用PEST分析模型分析了目前手機(jī)銀行在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)的發(fā)展環(huán)境，介紹了目前A銀行手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀、使用的數(shù)字化營(yíng)銷工具和手機(jī)銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，再通過(guò)A銀行數(shù)字化營(yíng)銷工具“精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)”和“S平臺(tái)”開展手機(jī)銀行營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)分析，將客戶金融屬性、交易屬性、活動(dòng)參與情況、信用卡客群與手機(jī)銀行交互情況進(jìn)行分析，最后基于行內(nèi)已有的體系和結(jié)合7Ps營(yíng)銷理論以分析結(jié)果對(duì)A銀行手機(jī)銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷提出營(yíng)銷優(yōu)化策略。
1.2.2  研究框架
本文分為六章，研究框架如下：
第一章，導(dǎo)論。主要闡述了本文的研究背景與意義、研究?jī)?nèi)容與框架、研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)等內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明。
第二章，概念界定與理論基礎(chǔ)。這部分提供后文案例分析的理論基礎(chǔ)，并對(duì)研究的有關(guān)概念進(jìn)行界定，對(duì)比商業(yè)銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和新型精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，分析數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷和手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的關(guān)系, 結(jié)合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述進(jìn)行研究評(píng)析與說(shuō)明研究切入點(diǎn)。
第三章，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)和手機(jī)銀行產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀。該部分先對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)總體發(fā)展現(xiàn)狀和各大型商業(yè)銀行手機(jī)銀行產(chǎn)品總體發(fā)展情況進(jìn)行分析，研究商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展地位及與手機(jī)銀行相輔相成的關(guān)系。另外，運(yùn)用PEST分析法對(duì)手機(jī)銀行營(yíng)銷宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。
第四章，A銀行手機(jī)銀行數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)分析。介紹了A銀行手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀和數(shù)字化營(yíng)銷情況，對(duì)手機(jī)銀行進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)分析，將客戶金融屬性、交易屬性、活動(dòng)參與情況、信用卡客群與手機(jī)銀行交互情況進(jìn)行研究，最后通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證方法對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行有效性分析。
第五章，營(yíng)銷優(yōu)化。介紹A銀行手機(jī)銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)化策略可運(yùn)用到的行里已有的體系，并結(jié)合7Ps營(yíng)銷理論提出手機(jī)銀行營(yíng)銷策略。
第六章，對(duì)本文進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)闡述本文研究的不足之處與展望。
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第二章 概念界定與理論基礎(chǔ)
2.1  理論基礎(chǔ)
2.1.1  PEST分析法
PEST分析法是企業(yè)分析市場(chǎng)外部環(huán)境常用的工具，主要由四方面構(gòu)成：P是政治（politics），E是經(jīng)濟(jì)（economy），S是社會(huì)（society），T是技術(shù)（technology）。
政治（politics）：主要包括政治制度與體制，法律法規(guī)、政局穩(wěn)定情況，政府的態(tài)度等。
經(jīng)濟(jì)（economy）：影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的外部經(jīng)濟(jì)情況，包括國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度的宏觀因素與消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)偏好、就業(yè)情況等微觀經(jīng)濟(jì)因素。
社會(huì)（society）：是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)流動(dòng)性、居民教育程度、文化水平、消費(fèi)心理、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等。
技術(shù)（technology）：包括與企業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用背景。
2.1.2  7Ps營(yíng)銷理論
1964年，麥卡錫提出了4Ps營(yíng)銷理論，即從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面分析企業(yè)的營(yíng)銷策略。在1981年，布姆斯和比特納在此基礎(chǔ)上增加了人員、過(guò)程、物質(zhì)環(huán)境這三項(xiàng)服務(wù)型元素，即7Ps營(yíng)銷理論，其核心揭示了員工參與和客戶的反饋對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要意義。
產(chǎn)品（Product）：關(guān)注產(chǎn)品本身，從研發(fā)和創(chuàng)新上使產(chǎn)品獨(dú)具賣點(diǎn)。
價(jià)格（Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)分層需求制定不同價(jià)格策略，注重品牌含金量。
渠道（Place）：連接企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶，是企業(yè)產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者所采取的方式。
促銷（Promotion）：利用某一事件為契機(jī)，以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)份額。
人員（People）：在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)涉及的所有人相關(guān)人員，包括企業(yè)人員和消費(fèi)者兩大類型。
過(guò)程（Process）：通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)尋求在不同水平上最大限度地滿足不同客戶需求。
物質(zhì)環(huán)境（Physical evidence）：商品與服務(wù)的有形展示，如環(huán)境、外觀、配置等客戶評(píng)估的依據(jù)。
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2.2  商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)
2.2.1  商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)概述
零售業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行以自然人、家庭或小企業(yè)為服務(wù)對(duì)象，提供存款、貸款、理財(cái)、代理服務(wù)、委托咨詢等零售金融服務(wù)業(yè)務(wù)。由于涉及商業(yè)銀行的負(fù)債、資產(chǎn)和中間業(yè)務(wù)，所以有著廣泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是商業(yè)銀行開拓新市場(chǎng)、新領(lǐng)域，挖掘新經(jīng)營(yíng)方式的重要對(duì)私業(yè)務(wù)集合。
近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，消費(fèi)拉動(dòng)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中充當(dāng)著較為重要的角色，推動(dòng)零售業(yè)務(wù)板塊逐漸成為各家商業(yè)銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和新的經(jīng)營(yíng)工具，其重要性甚至關(guān)系到商業(yè)銀行未來(lái)的發(fā)展走向。 從業(yè)務(wù)特點(diǎn)上看，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)具有以下特點(diǎn)：
（1） 業(yè)務(wù)對(duì)象分散性
銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)對(duì)象，包含來(lái)著社會(huì)各階層、各行業(yè)的人，不受國(guó)籍、性別、職業(yè)、健康狀況所影響。另一方面，相比對(duì)公業(yè)務(wù)，這些客戶資金較為分散且來(lái)源豐富。
（2） 業(yè)務(wù)運(yùn)行多樣性
在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)居民隨著可支配收入的增加，逐漸提高對(duì)資金的管理意識(shí)，也懂得通過(guò)銀行辦理金融業(yè)務(wù)。為了滿足不同的客戶需求，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)在服務(wù)方式、服務(wù)機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品品種都體現(xiàn)了多樣性特征。如針對(duì)部分非現(xiàn)金業(yè)務(wù)推出智慧柜員機(jī)服務(wù)、針對(duì)特殊客戶提供上門服務(wù)，在產(chǎn)品品種上也分為零售負(fù)債業(yè)務(wù)、零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售中間業(yè)務(wù)，即存款、貸款和各類金融服務(wù)。
（3） 客戶需求綜合性高
個(gè)人客戶在進(jìn)行投資理財(cái)?shù)耐瑫r(shí)，不局限于選擇單一的產(chǎn)品，而會(huì)考慮多產(chǎn)品組合投資。另一方面，客戶可能還會(huì)有貸款需求，這都體現(xiàn)了客戶對(duì)綜合性金融服務(wù)的需求。
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第三章 商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)和手機(jī)銀行產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀 .......................... 15
3.1 我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)總體發(fā)展現(xiàn)狀 ....................... 15
3.2 大型商業(yè)銀行手機(jī)銀行產(chǎn)品總體發(fā)展情況 ..................... 16
第四章 A銀行手機(jī)銀行數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)分析 ................................. 21
4.1 A銀行手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀 ....................... 21
4.1.1 版本發(fā)展情況 ................................ 21
4.1.2 新版本的特色服務(wù) ............................ 22
第五章 營(yíng)銷優(yōu)化 ......................................... 38
5.1 優(yōu)化的前提條件 ............................ 38
5.1.1 S平臺(tái)多種觸客模式 ......................... 38
5.1.2 手機(jī)銀行直營(yíng)團(tuán)隊(duì) ........................... 38
第五章 營(yíng)銷優(yōu)化
5.1  優(yōu)化的前提條件
5.1.1  S平臺(tái)多種觸客模式
目前S平臺(tái)有實(shí)時(shí)觸達(dá)、批量式觸達(dá)、多波次觸達(dá)、事件式觸達(dá)等多種觸客模式，支持4千多個(gè)客戶認(rèn)知標(biāo)簽和1百多個(gè)客戶數(shù)據(jù)模型，例如對(duì)客戶AUM變化、客戶活躍度變化、產(chǎn)品覆蓋度、手機(jī)銀行使用周期變化等觸發(fā)條件進(jìn)行設(shè)置，通過(guò)千人千面廣告、APP消息推送、微信消息貼尾、短信等線上渠道觸達(dá)并引導(dǎo)客戶階梯式地完成業(yè)務(wù)人員設(shè)定的各項(xiàng)任務(wù)。只需設(shè)置一組觸發(fā)條件，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)跟蹤客戶狀態(tài)的變化，自動(dòng)匹配和執(zhí)行各階段的營(yíng)銷策略。此外，S平臺(tái)還可以進(jìn)行ABtest實(shí)驗(yàn)設(shè)置，可以關(guān)注不同標(biāo)簽變量對(duì)客戶使用手機(jī)銀行情況的影響，也可以減少或排除其他營(yíng)銷因素對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的影響，可以對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果有效性進(jìn)行驗(yàn)證。
5.1.2  手機(jī)銀行直營(yíng)團(tuán)隊(duì)

市場(chǎng)營(yíng)銷論文參考

目前A銀行以深耕數(shù)字化經(jīng)營(yíng)等戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)為契機(jī)，積極利用數(shù)字化經(jīng)營(yíng)推進(jìn)新型精準(zhǔn)營(yíng)銷模式達(dá)到精細(xì)化管理目標(biāo)。在人才隊(duì)伍建設(shè)上，針對(duì)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)組建不同條線產(chǎn)品的直營(yíng)團(tuán)隊(duì)。對(duì)于手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，從總行到二級(jí)分行，同樣也成立手機(jī)銀行直營(yíng)工作團(tuán)隊(duì)，定期開展直營(yíng)能力培訓(xùn)，通過(guò)上下聯(lián)動(dòng)推動(dòng)可復(fù)制、有效益的直營(yíng)模式
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第六章 結(jié)論
6.1  總結(jié)
經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型加上互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展，我國(guó)商業(yè)銀行不斷加大零售業(yè)務(wù)拓展力度，手機(jī)銀行作為零售業(yè)務(wù)的核心渠道之一，是推進(jìn)銀行復(fù)合渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵，而作為擁有海量客戶數(shù)據(jù)的移動(dòng)金融平臺(tái)，手機(jī)銀行肩負(fù)著數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的重任。本文對(duì)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)和手機(jī)銀行產(chǎn)品發(fā)展條件和現(xiàn)狀進(jìn)行分析和闡述，通過(guò)手機(jī)銀行數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)分析，探討A銀行手機(jī)銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，基于行內(nèi)已有的體系和結(jié)合7Ps營(yíng)銷理論提出A銀行手機(jī)銀行營(yíng)銷優(yōu)化策略，得出結(jié)論如下：
一是手機(jī)銀行發(fā)展優(yōu)勢(shì)顯著。從商業(yè)銀行大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)、手機(jī)銀行的現(xiàn)狀分析和PEST分析法研究可知，目前手機(jī)銀行是必然的發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)論在政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是從社會(huì)、技術(shù)環(huán)境中，手機(jī)銀行都處于非常有力于發(fā)展的階段，商業(yè)銀行為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展必將持續(xù)加強(qiáng)手機(jī)銀行拓展力度提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
二是以數(shù)字力為驅(qū)動(dòng),框定手機(jī)銀行目標(biāo)客群。從文中手機(jī)銀行數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析可知，客戶的AUM、基金、理財(cái)產(chǎn)品、信用卡等屬性越多，其登錄使用手機(jī)銀行和參與手機(jī)銀行活動(dòng)的幾率越高；客戶手機(jī)銀行登錄頻率也影響著客戶在手機(jī)銀行交易、參與活動(dòng)的幾率；要挖掘在第三方平臺(tái)投資理財(cái)?shù)谋拘锌蛻魬?yīng)加強(qiáng)手機(jī)銀行的宣傳和營(yíng)銷。總之要加強(qiáng)產(chǎn)品的交叉銷售，提高客戶的產(chǎn)品覆蓋度，以數(shù)字力驅(qū)動(dòng)框定手機(jī)銀行不同標(biāo)簽客群開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，做好客戶生命周期數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。
三是豐富手機(jī)銀行功能及場(chǎng)景。統(tǒng)一的產(chǎn)品必將難以滿足海量線上客戶的個(gè)性化需求，應(yīng)完善客戶生命周期監(jiān)控系統(tǒng)，更多地與其他業(yè)務(wù)條線協(xié)同發(fā)展，在手機(jī)銀行對(duì)特定目標(biāo)客群執(zhí)行差異化定價(jià)策略，深化場(chǎng)景多渠道引流，以多樣化促銷活動(dòng)吸引客戶，搭建客戶評(píng)價(jià)中心，豐富手機(jī)銀行體驗(yàn)場(chǎng)景。
參考文獻(xiàn)（略）