本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，筆者認(rèn)為長(zhǎng)安福特汽車 SUV 產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化內(nèi)容包括：從客戶需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)，從客戶支付意愿出發(fā)優(yōu)化定價(jià)，加強(qiáng)渠道建設(shè)提高客戶消費(fèi)便利性，強(qiáng)化多樣化客戶溝通提高促銷效果。長(zhǎng)安福特汽車營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施包括：強(qiáng)化戰(zhàn)略引領(lǐng)，強(qiáng)化人才保障，強(qiáng)化文化保障。
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景與意義
一、研究背景
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)帶來(lái)居民消費(fèi)水平的不斷提高，汽車曾被我國(guó)人民當(dāng)作奢侈品，也隨著我國(guó)人民可支配收入不斷增加飛入了尋常百姓家成為了家庭生活的必需品。我國(guó)作為世界第一人口大國(guó)，汽車個(gè)人消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)必將大力推進(jìn)我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展同時(shí)也為汽車行業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空間。如此有潛力的市場(chǎng)對(duì)全球范圍內(nèi)的車企有著莫大的吸引力，每年都有數(shù)百種新型車型涌進(jìn)我國(guó)汽車市場(chǎng)。各大車企間的競(jìng)爭(zhēng)隨著市場(chǎng)變化逐步升級(jí)，從過(guò)去粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，升級(jí)為品牌影響力、營(yíng)銷力、服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，購(gòu)買者從網(wǎng)上獲得的信息越加豐富，購(gòu)買者與經(jīng)銷商之間的信息越來(lái)越對(duì)稱。購(gòu)買者們?cè)絹?lái)越善于分析對(duì)汽車越來(lái)懂行，經(jīng)銷商的銷售能力與整體的運(yùn)營(yíng)能力正在逐步呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，以往的營(yíng)銷策略已經(jīng)不再有顯著的效果。種種現(xiàn)象表明我國(guó)汽車行業(yè)已進(jìn)入汽車領(lǐng)域的新時(shí)代。眾多汽車銷售商想要在越來(lái)越白熱化的汽車銷售領(lǐng)域中脫穎而出就必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，優(yōu)秀的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，不斷提高品牌的影響力同時(shí)要提升與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷能力。
福特汽車公司作為一家擁有百年歷史的全球知名汽車制造商，從上個(gè)世紀(jì)開始逐步進(jìn)入亞洲市場(chǎng)。于 2001 年與我國(guó)長(zhǎng)安汽車有限公司共同出資，正式建立了長(zhǎng)安福特汽車有限公司（下面簡(jiǎn)單將其叫做“長(zhǎng)安福特”），該企業(yè)于 2003年創(chuàng)下汽車工業(yè)的速度記錄，在成立 24 個(gè)月連續(xù)推出兩款車型—嘉年華與蒙迪歐，并迅速獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)可。在產(chǎn)品上市的第一年就創(chuàng)造了 1.7 萬(wàn)輛的佳績(jī)并實(shí)現(xiàn)了公司當(dāng)年盈利。在中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的背景下，人民生活水平日益提高，長(zhǎng)安福特的銷量也屢攀高峰。但是，從 2016 年后，長(zhǎng)安福特 SUV產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)逐年大幅下滑，作為長(zhǎng)安福特公司的核心產(chǎn)品的 SUV 則首當(dāng)其沖，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)數(shù)年呈斷崖式下跌，其具體如下：2016 年為 28 萬(wàn)輛；2017年銷量下降至 23.1 萬(wàn)輛；2018 年銷量為 10.7 萬(wàn)輛，同比下降 53.7%；2019 年銷量為 4.5 萬(wàn)輛，同比下降 57.9%。從上述數(shù)據(jù)不難看出，長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品銷量連續(xù) 3 年呈斷崖式下跌趨勢(shì)。
第二節(jié) 研究?jī)?nèi)容與方法
一、研究?jī)?nèi)容
通過(guò)大量的優(yōu)秀文獻(xiàn)的學(xué)習(xí)，對(duì)我國(guó)當(dāng)下復(fù)雜的汽車銷售環(huán)境有了系統(tǒng)性的了解。以經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論為依據(jù)，用先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷分析工具，對(duì)長(zhǎng)安福特汽車有限公司 SUV 產(chǎn)品的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究分析。以相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析找出長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品自身的優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，深刻地分析長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品在我國(guó)汽車市場(chǎng)的銷售前景，查找不足并提出營(yíng)銷策略的調(diào)整優(yōu)化方案，以期幫助長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品逐步走出業(yè)績(jī)低谷，擺脫當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷困境，從而有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展。
論文所做的探究以六章為主：
第一章主要是緒論，重點(diǎn)闡述了論文的探究背景、意義、內(nèi)容、方式、技術(shù)路線、創(chuàng)新之處、研究缺陷等等。
第二章主要展開理論綜述，闡述了和論文探究有關(guān)的一系列理論，比方說(shuō)營(yíng)銷 STP 理論、營(yíng)銷 4P 理論和 4C 理論，梳理概括了近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷的相關(guān)研究，并對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。
第三章長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析，介紹了長(zhǎng)安福特汽車及其 SUV 產(chǎn)品的營(yíng)銷概況，運(yùn)用 PEST 和 SWOT 分析工具對(duì)長(zhǎng)安福特汽車的外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析。
第四章長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品營(yíng)銷調(diào)查及問(wèn)題分析，對(duì)長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品當(dāng)下的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和經(jīng)銷商訪談，對(duì)存在的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)性分析。
第五章長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化，運(yùn)用 STP 理論進(jìn)行了市場(chǎng)分析，結(jié)合前文的分析制定了符合長(zhǎng)安福特汽車 SUV 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)化策略和保障措施。
第六章結(jié)論與展望，對(duì)本文的研究進(jìn)行了總結(jié)與展望。
第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 營(yíng)銷理論基礎(chǔ)
在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域較為知名的理論策略包括營(yíng)銷STP 戰(zhàn)略理論及4P營(yíng)銷理論、4C 營(yíng)銷理論、4V 營(yíng)銷理論、4R 營(yíng)銷理論、4I 營(yíng)銷理論，如表 2-1 所示。 STP 理論在指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展上具有重要的作用，而市場(chǎng)細(xì)分其基礎(chǔ)性內(nèi)容。市場(chǎng)細(xì)分是指劃分企業(yè)所面臨的預(yù)期經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，從而形成若干個(gè)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)區(qū)域，從而為后續(xù)的具體市場(chǎng)區(qū)域選擇提供參考。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中受到經(jīng)營(yíng)能力的限制，所能夠提供的產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)有限，但是，消費(fèi)者的需求卻是多樣性的。因此，企業(yè)不可能滿足各種類型消費(fèi)者的需求，此外，若企業(yè)實(shí)施多個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷也將增加營(yíng)銷成本與生產(chǎn)成本，從而增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。所以，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而劃分為各具特色的市場(chǎng)區(qū)。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較多，如經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)人口、消費(fèi)力以及地理位置等。
第二節(jié) 文獻(xiàn)綜述
一、國(guó)內(nèi)相關(guān)研究
國(guó)內(nèi)的學(xué)者意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的便利性，結(jié)合我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展與國(guó)外汽車市場(chǎng)發(fā)展有著一定的差距，不斷的嘗試并改進(jìn)出更加符合我國(guó)當(dāng)下汽車市場(chǎng)形勢(shì)的汽車產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
阮文霖（2010）認(rèn)為在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，整合營(yíng)銷對(duì)公司而言是一種有力的營(yíng)銷手段，同時(shí)還是公司在經(jīng)營(yíng)管理的同時(shí)，有效整合、調(diào)配各類資源、維持自身的平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)重大舉措。他認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將公司的營(yíng)銷活動(dòng)與傳播活動(dòng)合二為一，高效組合起來(lái)，使客戶能夠利用多元化的信息途徑，獲取統(tǒng)一的品牌信息，進(jìn)而強(qiáng)化品牌需求的全面性與統(tǒng)一性。
黎小輝（2015）通過(guò)分析中國(guó)汽車市場(chǎng)，提出要通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)換代、加快新車型的推出、提高品牌服務(wù)質(zhì)量等措施來(lái)打造良好的品牌形象和吸引消費(fèi)者的目光，搶占更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)針對(duì)不同文化環(huán)境下的消費(fèi)者或細(xì)分市場(chǎng)采用合適的品牌傳播策略。
馮 睿（2017）在發(fā)布的《中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題與對(duì)策研究》這篇文章里指出，縱觀國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，其目前的發(fā)展現(xiàn)狀為依舊尚不成熟，絕大部分汽車企業(yè)還是已最簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)以及平面廣告的形式進(jìn)行營(yíng)銷。對(duì)營(yíng)銷渠道管理還很欠缺，同時(shí)國(guó)內(nèi)汽車廠商對(duì)于營(yíng)銷理論的了解甚少，同時(shí)營(yíng)銷人才也非常的匱乏，正是因?yàn)檫@樣的大前提使得我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)的巨大潛力得不到激發(fā)。所以為了改變當(dāng)前的狀況，我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快的進(jìn)行營(yíng)銷體系的改革，從而轉(zhuǎn)變固有的汽車營(yíng)銷觀念，更多的引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)的營(yíng)銷方式例如“更加的關(guān)注用戶體驗(yàn)，網(wǎng)上定制”等一些新的汽車營(yíng)銷方式。建立大型的汽車超市，完善售后體系，提升營(yíng)銷人員的素質(zhì)水平結(jié)合我國(guó)國(guó)情逐步的形成我國(guó)獨(dú)有的汽車營(yíng)銷體系。
第三章 長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析........................................16
第一節(jié) 長(zhǎng)安福特汽車有限公司及其 SUV 產(chǎn)品概況.....................................16
一、長(zhǎng)安福特汽車有限公司概況.....................................16
二、長(zhǎng)安福特汽車 SUV 產(chǎn)品概況......................................16
第四章 長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品營(yíng)銷調(diào)查及問(wèn)題分析...............................30
第一節(jié) 長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)卷調(diào)查....................................30
一、問(wèn)卷方案..................................30
二、問(wèn)卷實(shí)施.....................................30
第五章 長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化....................................45
第一節(jié) 長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷 STP 分析..................................45
一、市場(chǎng)細(xì)分...................................45
二、市場(chǎng)選擇.............................................47
第五章 長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化
第一節(jié) 長(zhǎng)安福特 SUV 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷 STP 分析
一、市場(chǎng)細(xì)分
SUV 代表的是一種運(yùn)動(dòng)型汽車款系，這種車的空間承載力非常好，動(dòng)力性極強(qiáng)，具備良好的舒適性，是一種運(yùn)動(dòng)性能突出的車型。因?yàn)榇嬖谶@些優(yōu)點(diǎn)，使得這類汽車逐漸得到了很多消費(fèi)者的青睞，在汽車市場(chǎng)中的占有率相當(dāng)高。整體而言，SUV 汽車的市場(chǎng)占比持續(xù)攀升，2018 年全年 SUV 的上險(xiǎn)總量達(dá)到了 950 余萬(wàn)，在汽車上牌量里所占據(jù)的比重達(dá)到了 41.7 個(gè)百分點(diǎn)，獲得了很多人的選購(gòu)首選。
中國(guó)的 SUV 市場(chǎng)主要包含兩項(xiàng)構(gòu)成部分，首先是合資品牌，其次是自主品牌，二者競(jìng)爭(zhēng)早已上升到白熱化狀態(tài)。首先對(duì)合資品牌來(lái)說(shuō)，在 SUV 產(chǎn)品技術(shù)上優(yōu)勢(shì)頗為顯著，品牌影響力較大，而就自主品牌來(lái)說(shuō)，主打高性價(jià)比，二者細(xì)分市場(chǎng)存在顯著的差別。伴隨越來(lái)越多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體加入藍(lán)海市場(chǎng)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)劇烈，此時(shí)發(fā)揮出了顯著的馬太效應(yīng)，強(qiáng)者一方實(shí)力越發(fā)強(qiáng)勁，而對(duì)處在弱勢(shì)地位的品牌而言，生存與發(fā)展卻舉步維艱，大量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常晚的生產(chǎn)制造商面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力更是十分大。其次，全球諸多汽車龍頭制造商將發(fā)展目光聚焦于我國(guó)市場(chǎng)，提供了很多的投資用于設(shè)計(jì)新款車型，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入到白熱化狀態(tài)，汽車價(jià)格陷入低迷，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)令人堪憂。對(duì)當(dāng)前的民用汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而選定符合長(zhǎng)安福特汽車 SUV 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷針對(duì)性與效果的關(guān)鍵。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)企業(yè)可以選用的標(biāo)準(zhǔn)較多，結(jié)合我國(guó)在民用汽車發(fā)展領(lǐng)域的現(xiàn)狀以及長(zhǎng)安福特汽車自身的發(fā)展定位，現(xiàn)從以下層面來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分： 第六章 結(jié)論及展望
汽車是大額非必須消費(fèi)品，隨著居民收入水平的提升我國(guó)居民購(gòu)買汽車的意愿與能力也迅速提升。中國(guó)巨大的市場(chǎng)吸引了數(shù)量眾多的汽車企業(yè)，由此也使得行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。本文以長(zhǎng)安福特汽車為案例分析其市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，通過(guò)本文的研究可知：
（1）當(dāng)前宏觀政策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于汽車企業(yè)，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷均有促進(jìn)作用，站在社會(huì)文化的角度來(lái)說(shuō)，其對(duì)長(zhǎng)安福特市場(chǎng)營(yíng)銷并不存在顯著的偏好差別，同時(shí)也沒(méi)有任何的社會(huì)文化沖撞與矛盾。現(xiàn)階段，我國(guó)人口規(guī)模越來(lái)越大，汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷等技術(shù)手段得到了推陳出新，這對(duì)長(zhǎng)安福特開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此現(xiàn)階段的宏觀市場(chǎng)環(huán)境明顯有助于長(zhǎng)安福特汽車進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。
（2）結(jié)合對(duì)長(zhǎng)安福特內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的 SWOT 分析可知，當(dāng)前在長(zhǎng)安福特的市場(chǎng)營(yíng)銷中所具有的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇是主流，但是，也存在一定的發(fā)展劣勢(shì)與外部威脅因素。在長(zhǎng)安福特市場(chǎng)營(yíng)銷開展的過(guò)程中，必須以充分利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇為基礎(chǔ)，彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)以及合理的規(guī)避或應(yīng)對(duì)外部威脅。
（3）長(zhǎng)安福特營(yíng)銷中的問(wèn)題主要包括：汽車產(chǎn)品類型未圍繞客戶需求進(jìn)行全面設(shè)計(jì)，包括未有效關(guān)注低購(gòu)買力市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，未針對(duì)主流市場(chǎng)中高端需求打造高知名度的“明星產(chǎn)品”；汽車產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)未系統(tǒng)考慮客戶支付意愿，包括產(chǎn)品定價(jià)缺乏靈活性，新舊產(chǎn)品定價(jià)缺乏協(xié)調(diào)性；忽視多元化渠道的建設(shè)影響客戶購(gòu)買便利度，對(duì)渠道建設(shè)的重視度較低；促銷中信息溝通不暢影響和諧企客關(guān)系的構(gòu)建。
參考文獻(xiàn)（略）