本文是一篇市場營銷論文，論文以甘肅躍然文化傳播有限公司為對象，介紹了躍然文化在營銷策略上的一些問題。同時就躍然文化的營銷環境及營銷特點進行了全面分析，通過與公司員工進行訪談，評估躍然文化的營銷業務能力，并發現營銷過程中所存在的問題，通過結合現有研究成果及對問題的思考提出有價值的建議。與此同時，在針對躍然文化在新媒體融合的廣告行業發展背景中營銷方面所存在的實際問題，采用調查問卷進行客戶需求調查研究，并基于數據分析對客戶需求進行分析，對營銷現狀進行評估。

第一章  緒論

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
近幾年科技飛速發展，互聯網技術和數字化智能應用快速滲透人們的日常生活，大眾生活方式和獲取信息的渠道被重新改寫。在新媒介崛起的今天，各類智能電子設備擔任了信息的主要傳播載體，人們更愿意在碎片時間進行信息的查閱，因此信息的傳播變得更加及時性、碎片化、多元化。這樣的改變終結了以傳統紙媒和廣播電視為代表性的傳統媒體時代。傳統媒體很難在新媒體時代搶占大眾時間，抓取受眾眼球，影響力逐漸衰退。大量傳統媒體運營單位面臨關門危機，轉型和與時俱進是唯一能夠生存下來的選擇。伴隨數字化技術和新媒介技術的不斷成長，媒體融合時代己經到來。
在互聯網廣告愈演愈烈，新媒體占據廣告市場的背景下，以傳統媒體業務為主要經營方向的廣告公司面臨著廣告客戶流失、利潤空間縮減、廣告主需求轉變、從業人員專業度不夠、銷售業績下滑等一系列問題，所受影響比較嚴重。傳統營銷理論已再難滿足受眾和廣告主的需求，必須在營銷策略的制訂中引入新媒體元素，進行有針對性的變革，從媒體融合的角度進行營銷維度的升級與優化。本文正是在這一研究背景下構思而成，通過分析躍然文化現階段遇到的營銷問題，結合經典營銷理論以及對新的行業環境的分析與思考，給出合理的解決方案。
1.1.2 研究意義
（1）理論意義
現階段企業市場營銷有關的研究資料整體來說較為完善，但針對初創型公司的營銷策略較少。一個企業必須要懂得一定的經營之道才能生存、發展，如何在開始建立時就能推出自己完整的一套營銷方法，這對初創企業來說更為重要。本文研究對象作為初創型公司，與成熟型公司的營銷策略不同，而媒體公開的報道或學術論文中鮮有對初創型企業營銷策略的系統研究。本文可以為其他同類型企業提供借鑒。同時，筆者根據媒體融合所具有的特殊時代特點，提出“4P+4C+4A”的組合營銷策略，“PCA”營銷模型的提出也具有一定的創新理論意義。故此研究具有一定的理論意義。 

1.2 研究內容、思路與框架
1.2.1 研究內容
論文通過對現階段國內外關于媒體融合和廣告營銷的相關理論和案例研究的基礎上，宏觀營銷環境從 PEST 幾個方面對論文主體躍然文化進行分析，微觀營銷環境從行業內競爭分析和 SWOT 內部營銷環境分析法兩個部分開展。經過以上的分析，基于 STP 定位理論解決公司定位問題，開展市場細分，在細分市場中找出適合躍然文化傳播有限公司的目標市場，最后定位目標市場。根據躍然文化公司的營銷現狀和媒體融合的發展環境，構建“4P+4C+4A”的 PCA 復合型營銷模型，制訂營銷優化策略，完善營銷產品體系，規范產品價格，拓展營銷渠道并達成與客戶的共鳴。最后，結合組織架構調整，資源和制度的有效保障，提出躍然文化廣告營銷策略優化的相關保障條件。
1.2.2 研究思路
本文從問題的提出—問題的分析研究—問題的解決依次進行研究的展開。首先躍然文化有限公司在媒體融合的前提下面臨的主要問題是：固有的營銷模式無法滿足新媒體沖擊下客戶的需求，導致公司盈利模式單一，品牌知名度不高，市場競爭力不足。其次，針對所提出的問題，分析躍然文化的內部和外部營銷環境。對當前廣告業的整體市場進行細分，選取正確的西北廣告市場目標，確定躍然文化的最終市場定位。用各類研究工具和方法對上述問題開展研究。最后，針對媒體融合的背景下，在研究問題的前提下制訂出適合躍然文化發展的廣告營銷優化策略。并提供資源、組織和制度三方面的保障措施來支持優化策略的執行。基于此，本文的研究思路如下：
第一章：緒論，其分為研究的背景和意義闡述、研究內容思路表達、研究框架構建、研究方法與工具說明。
第二章：相關理論基礎的概述，分別從本文所涉及的相關概念界定、營銷理論基礎、國內外研究現狀綜述三部分撰寫。
第三章：躍然文化公司營銷現狀及存在的問題，包括躍然文化的簡介，躍然文化業務及營銷現狀和問題闡述。
第四章：躍然文化公司的營銷環境分析，運用“PEST”模型分析宏觀、廣告公司同業競爭分析，SWOT 分析現狀，即躍然文化內外部環境分析。
第五章：躍然文化公司 STP 分析和營銷策略制定，包括廣告業的市場細分，甘肅范圍的目標市場確定，躍然文化公司的市場定位。躍然文化公司營銷策略制定，包括“4P+4C+4A”的 PCA 模型構建，組合營銷策略的制定。
第六章：營銷策略實施的保障，包括組織方面保障、資源方面保障和制度方面保障三部分。
第七章：結論與展望。

第二章  相關理論基礎概述

2.1 相關概念界定
2.1.1 媒體融合
媒體融合廣義而言是技術上的融合，是內容上的整合，是表現形式的重構。狹義而言是新舊媒體的融合。然而媒體融合實際上是一個內容非常寬泛，并且正在動態進行時的變化事物，學術界并沒有對其有一個準確的官方定義。
1983 年，美國 Ithiel De SolPool 教授在《The Technological of Freedom》中最早提出 the convergence of modes（傳播形態融合），  在書中指出所謂的媒介融合是指各種各樣的媒介從形態、功能、傳播的方式、所有者對其擁有的權利、相關聯架構等所有媒介的關聯要素進行組合，使其單個的媒介性質發生變化，即引起“質變”。比如說將傳統媒體的報紙、廣播、電視等與新興的互聯網、智能設備相結合，制造出不同的信息產品，與此同時，信息傳播的通道與平臺也產生了變化，最后以媒體融合的方式傳遞給受眾[4]。
2.1.2 廣告媒體
廣告媒體是一種傳播載體，其用途是將廣告信息告知給大眾。是一種技術和物質手段，對勞動和商品的信息進行傳播。電視、電臺、報紙、雜志這四種東西是最早的廣告媒體。在后續技術的發展中，廣告媒體也逐漸產生了新的形式與替代品。[5] “新媒體”這一概念的研究最早源于戈爾德馬克(P.Goldmark)，一位美國籍技術研究員，在哥倫比亞廣播電視網任職。緊接著在 1969 年，羅斯托為新媒體在全世界的廣泛傳播貢獻了力量，在總統報告書中多次提及[6]。隨后外國學者從不同的方面對新媒體進行了概念的界定和補充，它是在新的科技發展下對傳統媒體的進化成果，新的概念相對于舊是由積累引起的質變。廣告媒體包含了新舊兩方面。

2.2 營銷理論基礎
2.2.1 4P 營銷理論
二十世紀六十年代，美國人麥卡錫提出 4P 營銷理論，隨后，科特勒在著作中深化確認了 4Ps 的核心營銷組合方法。該理論由四個基本要素組成：核心要素是產品 Product，指圍繞目標市場需求，提供有形的或者無形的產品以滿足需求，包括產品成本策略、產品差異化策略、品牌塑造策略等。價格 Price，主要包括性價比的定價策略、符合產品細分的市場規律定價、不同定位層次產品定價等。Place 分銷，該策略主要是為實現營銷目的，選擇合適的渠道和商品流通的方式。Promotion 促銷，指促進產品銷售的方法，是商家利用各種載體來傳遞關于自己產品、服務、形象和理念等信息，與受眾進行溝通刺激購買行為的策略[9]。
2.2.2 4C 營銷理論
上世紀 90 年代，勞特郎教授提出 4Cs 營銷理論，該理論為整合營銷奠定了核心基礎。它所強調的 4 個 C 分別是一切以消費者為核心（Customers）,消費者的需求包括共同需求和個性需求兩種。企業首先要了解、研究、解析顧客的欲求，賣消費者想要的東西，而不是先考慮自己能生產什么產品[10]。企業制造的產品無法滿足消費者，不是顧客想買的東西是無法進行營銷的。值得我們花費精力更多的是創造消費者需求而非開發產品。第二個 C 是消費者能夠接受的成本花費（Cost）,消費者所愿意支付的成本并不單單是現金成本，還有時間成本、精力成本等。定價的標準開始建立在知道顧客滿足其需求所愿意花費的成本之上。此外，企業還需要考慮自身定價下的交易風險、市場現狀和競爭對手的競爭策略等因素。第三個 C 是讓消費者感到便利（Convenience  ），產品應考慮到如何方便消費者使用，按照用戶獲取需求的渠道和產品使用習慣等進行設計。對消費者的便利性關注主要是對消費者購物體驗的重視。消費者購買產品的渠道、購物體驗將會直接影響到消費者對企業的評價。將便利性從頭到尾的落實在營銷策劃的全程。同時尤其重視售后服務，這是對便利性體驗較為敏感的環節。最后的 C 是積極雙向溝通（Communication），企業可以采取溝通的方式主要有：廣告、現場服務、售后回訪、促銷等。當營銷活動未能收到預期的效果時，應該反思企業與消費者之間溝通是否出現了問題，是否企業單方面完成了溝通而并未達到雙向的、有效的溝通。不要強行勸導顧客，這只會引發顧客煩感，聆聽和了解顧客的真實想法是相互理解的基礎。

第三章 躍然文化公司營銷現狀及存在的問題.................. 11
3.1 躍然文化公司簡介 ........................................... 11
3.2 躍然文化公司營銷現狀闡述 ................................... 12
第四章 躍然文化公司營銷環境分析.......................... 19
4.1 廣告行業宏觀環境分析 ....................................... 19
4.1.1 政治和法律環境......................................... 19
4.1.2 經濟環境............................................... 19 
第五章 躍然文化公司 STP 分析和營銷策略制定................ 28
5.1 躍然文化公司 STP 分析 ....................................... 28
5.1.1 市場細分................................... 28
5.1.2 目標市場確定............................... 28 

第六章  營銷策略實施的保障措施

6.1 組織保障
6.1.1 增強組織領導
增強組織領導，首先，建立督導小分隊，對新的營銷策略的執行進行監督和指導。督導小分隊應當由躍然文化董事會直接管理，公司各個部門的管理者作為督導小分隊的具體成員。小分隊內部明確領導責任，對新的營銷策略實施的相關工作進行考核機制的制定。嚴格按照考核情況跟進執行情況，在執行的過程中及時反饋信息，明確獎懲制度。督導小分隊代表公司對新營銷策略執行的重視和進行轉型的決心，同時，能夠方便各級人員進行溝通，針對新策略的實施開展專題會議，定期進行復盤和交流。其次，要想提升躍然文化對于營銷策略實施的管理水平，需要從管理層到執行層加強該方面的專業能力，提升綜合素質。融媒體的發展在很多文化大省，例如北上廣已有較為成熟的運營體系和管理機制，而作為三線城市，對新事物的接受度和專業見解方面仍然存在差距。應該對新策略實施團隊的人員進行交流學習和培訓溝通。參觀相對成熟的企業，與企業管理層進行交流，同時參與行業內培訓加強綜合素質。最后，明確組織領導責任。項目分包責任制，個業務板塊負責人對新策略的實施進行責任認領，明確責任，使每個人都能夠切實按照自身的職責任務開展具體的工作。
第七章  結論與展望

7.1 主要結論
論文以甘肅躍然文化傳播有限公司為對象，介紹了躍然文化在營銷策略上的一些問題。同時就躍然文化的營銷環境及營銷特點進行了全面分析，通過與公司員工進行訪談，評估躍然文化的營銷業務能力，并發現營銷過程中所存在的問題，通過結合現有研究成果及對問題的思考提出有價值的建議。與此同時，在針對躍然文化在新媒體融合的廣告行業發展背景中營銷方面所存在的實際問題，采用調查問卷進行客戶需求調查研究，并基于數據分析對客戶需求進行分析，對營銷現狀進行評估。總結出公司在營銷過程中的具體問題，確定了躍然文化營銷策略的改進方向。進而通過行業內競爭環境分析，STP 分析針對市場進行定位，結合躍然文化自身 SWOT 分析，給出躍然文化具體的“PCA 營銷組合策略”。最后，我們又對實施“PCA 營銷組合策略”提供了相關保障措施。
綜上，本研究理論分析躍然文化在媒體融合背景下所遇到的營銷問題，運用科學方法討論其原因及對策以尋求合理的解決措施，并得到以下結論：
第一，躍然文化營銷問題分析。通過問卷調查和員工訪談的形式得出現存營銷問題：營銷產品組合性不強、營銷團隊體系不健全、品牌文化缺少底蘊、核心競爭力不明顯。
第二，在確定營銷問題后，通過營銷環境分析和 STP 定位理論，得出躍然文化的市場定位確定為：以西北地區二三線城市為區域目標，圍繞中低端客戶的核心宣傳需求，將新型傳播媒介進行整合，融入新科技，為客戶提供一體化營銷方案策劃、品牌設計與活動執行的廣告公司。
第三，在提出問題，分析問題后，針對躍然文化的發展情況構建 PCA 營銷組合模型，從滿足客戶需求的融媒體創新策略、增加用戶增值感的性價比策略、便利的“線上+線下”渠道策略、溝通共鳴的多方式促銷策略這四個方面制定營銷策略。
第四，躍然文化營銷策略的實施保障措施。主要須組織、資源和制度三方面的保障。
參考文獻（略）