本文運用 SWOT 分析法將淮安郵政分公司函件業(yè)務發(fā)展的機會風險與優(yōu)劣勢進行了明確說明，綜合分析了函件業(yè)務營銷的經(jīng)營狀況、市場分析和市場內(nèi)外環(huán)境。在細分市場的理論基礎上通過 STP 理論明確了淮安郵政分公司函件業(yè)務的目標市場和在具體定位。再與傳統(tǒng)的 4P 理論相結(jié)合，由此提出了一系列推動函件業(yè)務發(fā)展的營銷發(fā)展策略。最后研究了關于如何切實保障營銷策略順利實行的可行方法支撐。

第 1 章 緒論

1.1 選題背景與意義
1.1.1 選題背景
1949 年，中國人民共和國正式成立，中國郵政便開始致力于對老百姓基本通信的服務事業(yè)中。中國郵政集團公司是中國交通運輸部的獨資中央企業(yè)，根據(jù)《郵政法》的明確規(guī)定，為整個社會提供基本和特殊服務，同時根據(jù)法律規(guī)定對郵政業(yè)務板塊采取專營模式，針對競爭性郵政業(yè)務板塊作用商業(yè)化運營機制，主動參與到激烈的市場競爭環(huán)境中。
函件業(yè)務是時代社會的必然產(chǎn)物，其來源于信函業(yè)務，同時也是對該類業(yè)務在商業(yè)層面的拓展延伸。函件業(yè)務與經(jīng)濟活動二者是密切相關的，是時代發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是改革創(chuàng)新的主流趨勢，同時也是為了滿足郵寄的多元化需求。由早些時期的密封私人信函到開放信件再至企業(yè)賬單、金融業(yè)對賬單、政務通知單等，函件業(yè)務不斷擴大自身的應用范疇，現(xiàn)已遍布于社會生活中的各方面。目前，函件業(yè)務不但承擔著傳統(tǒng)信息傳遞的媒介角色，同時還有利于實現(xiàn)廣告和文化的傳播與發(fā)展。
在一系列郵政業(yè)務中，函件業(yè)務是郵政業(yè)務類型之一，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)性、基礎性、象征性等典型特征。
依托于改革開放政策的不斷實施與深化，極大地推動了中國郵政函件業(yè)務的發(fā)展，但由于其占據(jù)著自然壟斷地位，郵電分營前的郵政部門仍然不具備對市場的敏銳洞察力，市場反應呈現(xiàn)出遲滯性，只能提供一些普遍服務，市場開發(fā)動力與能力是非常有限的。自郵政和電信獨立運營，中國郵政便不斷調(diào)整以適應于市場環(huán)境，把握核心業(yè)務，加快轉(zhuǎn)型升級，從而逐步提高自身的盈利能力。在長期發(fā)展過程中，函件業(yè)務已經(jīng)受到了中國郵政企業(yè)的高度重視，收入規(guī)模呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢。
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1.2 國內(nèi)外文獻綜述
1.2.1 國外研究綜述
從世界郵政整體發(fā)展來看，發(fā)達國家的郵政收入主要依賴于函件廣告業(yè)務。例如，美國郵政函件廣告收入在總收入中的比重超過 85%，利潤貢獻率高達 81%，每戶每月平均信函數(shù)達到 75 件；荷蘭函件廣告收入占比基本穩(wěn)定在 30%-35%，利潤貢獻率達到 60%，每戶每月函件數(shù)為 128 件。國內(nèi)函件業(yè)務收入占比 10%，利潤貢獻率 24%，人均函件量還不到 10 件，與發(fā)達國家相比呈現(xiàn)出顯著的差距，表明國內(nèi)函件廣告業(yè)務還有待發(fā)展。
函件業(yè)務發(fā)展是各國家郵政企業(yè)重視的主要問題之一。近幾年，函件業(yè)務已經(jīng)受到了來自環(huán)境、政策以及信息技術等各方面的沖擊，各國郵政不斷調(diào)整函件業(yè)務發(fā)展方向，以適應于市場走向，盡可能實現(xiàn)函件業(yè)務的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。 自進入 20 世紀 80 年代，世界環(huán)境呈現(xiàn)出顯著的波動性，經(jīng)濟全球化、貿(mào)易自由化、用戶需求變化等愈演愈烈，各國郵政深感壓力，危機四伏，至此便開始采取一系列調(diào)整措施，主要有優(yōu)化經(jīng)營戰(zhàn)略，推進深化改革等。
Elaine Shermanl 和 Joel N. Greene 等學者研究指出，美國企業(yè)、受眾大多采用的是郵政數(shù)據(jù)庫商函營銷手段。原因在于電子垃圾郵件處理時間成本高，電話和短信對個人隱私構成威脅，數(shù)據(jù)庫商函則相對安全穩(wěn)妥
Robert H.Cohend等指出，美國郵政市場的激烈競爭源于私營公司之間，私營公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，得益于其所具有的成本競爭優(yōu)勢和先進運輸工具。
趙栓亮、邢迎春兩人表示，各國家的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整呈現(xiàn)出顯著差異性，但其都是為了提高郵政業(yè)務的核心競爭力，以寄遞為為業(yè)務，傾向于傳統(tǒng)業(yè)務市場，并不是一味地大肆全球擴張。
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第 2 章 相關概念和理論概述

2.1 函件基本概述
2.1.1 函件的概念
函件業(yè)務是郵政的其中一種基本業(yè)務。國家最初對郵件服務的定位就是投遞信件，這也是郵政的基本和本職任務。張全超、崔鵬森 2012 年在文章《郵政商函的產(chǎn)品化營銷》中指出函件即信件，但是一般情況下，函件主要指的是商業(yè)信函，其目的主要是用于商業(yè)信息傳輸，載體通常以信件為主，同時還有其他很多方式，更具體的來講，函件就是一種具有尺寸要求的信封或者快遞。郵政部門向各個企業(yè)或者事也單位以及公眾傳遞信息的主要方式就是信件，根據(jù)不同的分類標準，可以將信件大致分為六個種類，具體如下表所示： 目前常用的函件業(yè)務類型的相關概念大致有以下六種：
1.數(shù)據(jù)庫商函。也就是所謂的直郵（ DM）廣告，主要指的是發(fā)布廣告的一方將其想要傳達的信息做成信件或者宣傳資料的類型，直接通過郵寄的方式送到目標用戶手中。通過對地址數(shù)據(jù)庫的運用，從而提高有效用戶的甄別準確度，然后借助信件來傳遞想要傳達的信息，其特點也非常明顯，主要有以下幾點：個性化、易保存、性能強等。
2.賬單。主要指的是消費者在進行消費之后由企業(yè)或者其他政府相關部門開具的消費的詳情單，在這些賬單中可以根據(jù)不同客戶的特點有針對性地植入不同的廣告，但是這種方式對紙張和封裝速度要求較高，對技術有一定的要求。這種宣傳方式不僅可以拉近企業(yè)和客戶之間的距離，還能夠樹立優(yōu)秀的企業(yè)形象，另外，這種詳情單對于維護客戶的權益、避免糾紛、保護客戶的正當利益有非常積極的作用。
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2.2 市場營銷概述
2.2.1 市場營銷的概念
從國內(nèi)外對市場營銷的研究來看，其概念在 1935 年產(chǎn)生，美國市場營銷教師協(xié)會明確給出了市場營銷的定義：將產(chǎn)品和服務通過市場的圖途徑實現(xiàn)由生產(chǎn)至消費整個流程的所有活動。從這個概念也可以看出，市場營銷的最本質(zhì)的要求就是提高生產(chǎn)和消費的連接效率。
1948 年，美國營銷協(xié)會成立后并沒有對市場營銷的概念進行更改，直到 1985年，這一定義才產(chǎn)生了新的修訂：市場營銷是一個綜合性的概念，主要包含產(chǎn)品由生產(chǎn)到消費整個過程中所有的計劃組織方案的總稱。從這次對市場營銷概念的修訂來看，與上一版相比，主要變化體現(xiàn)在對顧客的重視程度，修訂之后的市場營銷的定義從本質(zhì)上對顧客的價值有了肯定，強調(diào)了與顧客之間的互動和反饋。
2004 年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的概念進行了第二次修訂：市場營銷的宗旨在于為組織和利益相關者搭建橋梁，幫助客戶以及其他利益相關的主體獲得利益，同時還要將內(nèi)在聯(lián)系通過營銷構建起來。這次修訂不僅僅是對顧客價值的肯定，同時也對市場營銷的特質(zhì)進行了確認。
目前來看，現(xiàn)代的市場營銷正在進入一個新的時期，在新時期中市場營銷的主要任務是為客戶創(chuàng)造、交流以及交付價值，并且在營銷的過程中維護良好的客戶關系。在本文中，對營銷的介紹主要指的是相比于競爭對手來講，更好地滿足客戶的需求從而實現(xiàn)營銷的目的。所以，在這種情況之下，企業(yè)活動的中心必須是客戶。
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第 3 章 淮安郵政函件營銷基本概述 .......................................... 16
3.1 淮安郵政分公司基本情況 ............................................... 16
3.2 淮安郵政分公司函件營銷現(xiàn)狀及存在的問題 ............................... 16
第 4 章 淮安郵政函件營銷策略分析 .......................................... 20
4.1 淮安郵政函件營銷 PEST 分析 ............................................ 20
4.1.1 經(jīng)濟環(huán)境 ....................................................... 20
4.1.2 政策與法律 ..................................................... 20
第 5 章 淮安郵政函件營銷策略選擇 .......................... 29
5.1 營銷策略思路 ...................................... 29
5.2 營銷目標 ................................ 29 

第 6 章 淮安郵政函件營銷策略支撐體系

6.1 營銷體系優(yōu)化
6.1.1 函件機構改革
優(yōu)勢的組織架構可以改進工作質(zhì)量、提高工作效率。現(xiàn)階段，對于淮安郵政分公司的函件業(yè)務營銷，出現(xiàn)了多重管理、責任模糊、職能不清、機構膨脹等問題。
就該現(xiàn)象，調(diào)節(jié)的關注點是結(jié)合行業(yè)分類、業(yè)務聯(lián)系、業(yè)務特性等對傳統(tǒng)的管理職能重組與細分，根據(jù)當前函件專業(yè)的發(fā)展實力，積極推廣賬單業(yè)務、商函業(yè)務等朝陽產(chǎn)業(yè)，融合服務支撐職能趨同板塊、管理職能，減輕中層干部的工作壓力，簡化崗位設置，提高管理便利度。
當機構改革成功之后，原有的郵政業(yè)務延伸到了文化傳媒和集郵為一體的業(yè)務部門，新組建的部門管理效率更高更便利，精簡了其中的交流過程。職能合并后也調(diào)整了人均的工作量，能夠精簡工作崗位設置。
6.1.2 搭建自有營銷平臺
中國郵政集團不少子公司都組建了個人網(wǎng)站，開通了微信公眾號，推廣宣傳郵政函件業(yè)務要發(fā)揮網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢。著重組建名址數(shù)據(jù)庫，設置便民服務窗口，顧客在登錄平臺之后，可以輸入、糾正通訊地址，確保寄送地址的準確性。借此平臺能夠開通寄送明信片、社保查詢、購票、水電繳費等業(yè)務，提高平臺的實用性。
6.1.3 明確決策執(zhí)行
對于工作、項目的開展，構建問責制，指導團隊長協(xié)調(diào)統(tǒng)籌全局工作。建立健全工作方案，方案應當針對工作中暴露的問題以及突發(fā)狀況預先判斷，探索可行性的措施，相應環(huán)節(jié)確定責任人，制定工作標準，確定工作時限與責任，推行有效的獎勵懲處措施，根據(jù)時間節(jié)點安排進程，對延遲環(huán)節(jié)展開分析，推行可行的方案，借助榜樣建立、模范選擇，增強成員的團隊合作理念。

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第 7 章 結(jié)論

本文運用 SWOT 分析法將淮安郵政分公司函件業(yè)務發(fā)展的機會風險與優(yōu)劣勢進行了明確說明，綜合分析了函件業(yè)務營銷的經(jīng)營狀況、市場分析和市場內(nèi)外環(huán)境。在細分市場的理論基礎上通過 STP 理論明確了淮安郵政分公司函件業(yè)務的目標市場和在具體定位。再與傳統(tǒng)的 4P 理論相結(jié)合，由此提出了一系列推動函件業(yè)務發(fā)展的營銷發(fā)展策略。最后研究了關于如何切實保障營銷策略順利實行的可行方法支撐。
本文采用定性與定量相結(jié)合的方法，根據(jù)人力資源管理、營銷學、企業(yè)管理等多方相關理論，最后立足于大量實踐的基礎做出了系統(tǒng)、科學且完整的市場營銷策略研究。
根據(jù)大量研究得到下列四點結(jié)論。
（1）本文運用了 SWOT 分析法、PEST 分析法、波特五力分析模型分析法來與競爭對手相比較當今的市場環(huán)境機遇與挑戰(zhàn)并存。函件專業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)等高新技術發(fā)展獲得了更多的機遇，同時也面臨競爭對手和新出現(xiàn)的可代替業(yè)務，帶來的巨大威脅與挑戰(zhàn)。為了應對這些挑戰(zhàn)，郵政企業(yè)更適合分段采用各種策略，前期暫時使用 WO 策略，在業(yè)務成熟時采用 SO 策略。這種進行差異化的競爭策略更有利于企業(yè)把握住市場機遇，找出應對挑戰(zhàn)的最優(yōu)解，提高自身水平，最終提高企業(yè)的綜合競爭力。
（2）文章采用 STP 分析法，確定了淮安郵政分公司函件專業(yè)在市場發(fā)展中的定位并提出了切實可行的發(fā)展策略。通過分析，將縣域市場、禮品市場、媒體市場作為營銷策略的精準目標市場。與之相對應的，市縣聯(lián)動營銷、拓寬媒體市場、開發(fā)禮品市場也就成了相應的策略實施方法。
（3）在實際營銷方面，本文提出了與傳統(tǒng)的 4P 營銷理論相結(jié)合的函件業(yè)務營銷策略，這些策略立足實際并與函件業(yè)務營銷相貼合。具體表現(xiàn)如下：定價方面，在符合國家政策的前提下與市場相結(jié)合，采取靈活定價方式；在制定產(chǎn)品方面，結(jié)合產(chǎn)品組合策略與產(chǎn)品生命周期多個階段共同考慮的方式來進行選擇制定；在促銷方面，通過利用電子信息技術來增強宣傳力度，擴大業(yè)務的宣傳；最后在制定渠道方面，將郵政企業(yè)自身的渠道與社會上企業(yè)的渠道相結(jié)合，拓寬營銷渠道，進行多方聯(lián)動。
參考文獻（略）