本次論文研究選擇 G 公司作為研究對象，對其服務(wù)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，在分析現(xiàn)階段公考培訓(xùn)領(lǐng)域發(fā)展情況以后，能夠獲知現(xiàn)階段在公考培訓(xùn)市場中，由于有關(guān)政策以及經(jīng)濟(jì)的扶持，其發(fā)展前景較為良好，此外企業(yè)面臨著較為劇烈的競爭，而在競爭過程中，產(chǎn)品作為核心點(diǎn)所在，應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新以及研發(fā)，此外營銷策略的制定也尤為必要，應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行及時有效的更新。

1.緒論

1.1  研究背景
改革開放以后，我國社會經(jīng)濟(jì)、人口數(shù)量實(shí)現(xiàn)快速增長，社會構(gòu)成要素愈發(fā)復(fù)雜，社會事務(wù)突發(fā)性、復(fù)雜性、易變性、不穩(wěn)定性特征更加凸顯，對我國國家公共事務(wù)管理者的管理能力和管理效率提出新的挑戰(zhàn)和要求；加之我國社會主要矛盾不斷轉(zhuǎn)化、服務(wù)管理對象范圍更加寬泛、新問題新情況層出不窮，原有干部人事制度已不能滿足管理當(dāng)前社會事務(wù)的需要，其行政能力與現(xiàn)實(shí)要求尚有差距，因此國家亟需建立科學(xué)合理、公開公正的公務(wù)員選拔制度，進(jìn)一步完善公務(wù)員管理制度體系，打造專業(yè)素養(yǎng)高、治理能力強(qiáng)的公務(wù)員團(tuán)隊，為國家治理體系和治理能力的穩(wěn)步發(fā)展提供強(qiáng)有力支撐。1993 年 8月，國務(wù)院首次簽署并發(fā)表《國家公務(wù)員暫行條例》，條例中明確要求在全國建立具有中國特色的公務(wù)員制度。2005 年 4 月，全國人大常委會第十五次會議審議通過并頒布《公務(wù)員法》，規(guī)定了“統(tǒng)一考試，公開競爭，擇優(yōu)錄用”的選拔標(biāo)準(zhǔn)，制度機(jī)制進(jìn)一步健全完備。歷經(jīng)三十多年的修改和完善，我國已經(jīng)建立起較完善的公務(wù)員考錄流程，現(xiàn)行的公務(wù)員考試主要分為兩個等級：一是中央機(jī)關(guān)統(tǒng)一作為主辦方組織的國家級公務(wù)員考試，另一個是由各行政省或直轄市政府機(jī)構(gòu)組織實(shí)施的地方性公務(wù)員考試。
公務(wù)員具有工作穩(wěn)定性高、社會地位高、福利待遇高、社會認(rèn)可度高的“四高”特性，同時公務(wù)員考試也是我國公平公正性最高的考試，為畢業(yè)生和社會人員提供一個公開平等的競爭平臺，已成為越來越多人的就業(yè)道路的首位選擇。一方面，公務(wù)員職業(yè)具備“工作穩(wěn)定、旱澇保收”的特性，其薪酬工資和醫(yī)療、養(yǎng)老待遇保障能夠滿足多數(shù)人就業(yè)的心里預(yù)期，晉升渠道的持續(xù)拓寬和選拔晉升制度的不斷完善，也為其人生規(guī)劃提供了一個更清晰的發(fā)展目標(biāo)。另一方面，“學(xué)而優(yōu)則仕”這一觀念引導(dǎo)下，加之公務(wù)員職業(yè)被公眾所貼上的“體制內(nèi)”、“鐵飯碗”的標(biāo)簽也是人們趨之若鶩的重要原因，獲得公職身份意味著擁有較高的社會地位，能夠得到更多的社會資源，被周圍的親戚朋友所認(rèn)可。 ...........................

1.2  研究意義
1.2.1  理論意義
公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其行業(yè)正處于由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變的重要階段，隨著我國對教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展重視程度的持續(xù)加深，公考培訓(xùn)行業(yè)仍具有較大的上升空間。然而，公考培訓(xùn)市場的份額巨大，吸引大量企業(yè)涌入，為搶占市場份額，新進(jìn)入企業(yè)更加注重營銷手段應(yīng)用和服務(wù)水平的提升。本文的研究以公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為具體對象，在收集并整理了國內(nèi)外有關(guān)教育培訓(xùn)行業(yè)服務(wù)營銷策略的優(yōu)秀研究成果的基礎(chǔ)上，并對 7Ps 營銷理論、SWOT 分析等相關(guān)理論進(jìn)行解析，有助于推動理論研究的進(jìn)一步發(fā)展；本文的論述以相關(guān)營銷理論為依據(jù)，深入分析了現(xiàn)階段公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷管理狀況，嘗試構(gòu)建可供參考的營銷架構(gòu)體系，提出在新發(fā)展形勢下適合公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的具體營銷策略，進(jìn)一步豐富關(guān)于公考培訓(xùn)行業(yè)營銷策略的分析案例和理論研究成果，另一方面，其對于國內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的營銷策略理論研究也是一種有益補(bǔ)充。
1.2.2  現(xiàn)實(shí)意義
本文對于G公司公務(wù)員考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)服務(wù)營銷在現(xiàn)階段所出現(xiàn)的問題進(jìn)行了深入分析，并結(jié)合 7PS 理論和 SWOT 理論為 G 公司公務(wù)員考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)推廣提出了符合其自身發(fā)展特點(diǎn)的營銷方案，幫助其對現(xiàn)有的營銷體系進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平，優(yōu)化企業(yè)服務(wù)流程，著力提升顧客滿意度水平，吸引客戶群體，在激烈的市場競爭占取更多的市場份額。從另一個角度來說，隨著每年高校畢業(yè)生數(shù)量的增多，現(xiàn)今應(yīng)屆畢業(yè)生們面臨著越來越大的就業(yè)壓力，而公務(wù)員作為飽受社會青睞和推崇的職業(yè)，自然成為了大多數(shù)高校學(xué)生的第一選擇。然而由于市場上的公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)魚龍混雜，市場信息不對稱程度過大，廣大考生的利益極容易在不經(jīng)意間受到侵害，影響公考教育培訓(xùn)行業(yè)的風(fēng)評。本文對 G 公司服務(wù)營銷策略提出優(yōu)化建議，進(jìn)一步提升公司服務(wù)營銷策略實(shí)效，有助于推動課程服務(wù)向多元化、個性化發(fā)展，更好的滿足客戶需求，為同類型培訓(xùn)企業(yè)服務(wù)營銷策略制定提供參考和借鑒。
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2.理論基礎(chǔ)

2.1  相關(guān)概念界定
2.1.1  公考培訓(xùn)
國內(nèi)外關(guān)于公考培訓(xùn)的相關(guān)研究較為匱乏，目前尚未形成清晰明確、普通認(rèn)同的概念界定。本文認(rèn)為公務(wù)員考試培訓(xùn)，是指具有專業(yè)知識的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，將適用于公務(wù)員考試的全部知識和能力，通過自身設(shè)計的課程產(chǎn)品悉數(shù)教授給參訓(xùn)的學(xué)員。在目前這種市場環(huán)境下，被培訓(xùn)人員可以根據(jù)自己的基本知識、培訓(xùn)目的動態(tài)挑選適合自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。目前國內(nèi)的大多數(shù)公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，均將公務(wù)員考試培訓(xùn)作為核心業(yè)務(wù)來開展。而針對不同的培訓(xùn)企業(yè)，其所專精的或拓展的額外業(yè)務(wù)范圍可能會有所差異。
2.1.2  服務(wù)營銷
隨著生產(chǎn)技術(shù)的快速迭代和消費(fèi)者收入水平的大幅提升，消費(fèi)者的消費(fèi)需求層次持續(xù)提高，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)，另一方面，產(chǎn)品的服務(wù)含量比重不斷攀升，服務(wù)產(chǎn)品化趨勢不斷強(qiáng)化，服務(wù)逐步發(fā)展成為一種新的營銷組合要素。服務(wù)營銷是企業(yè)以目標(biāo)客群為服務(wù)對象，以顧客需求為牽引，通過提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)價值交換的營銷手段。
服務(wù)營銷策略指的是企業(yè)依據(jù)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展而制定的發(fā)展戰(zhàn)略。現(xiàn)有的服務(wù)營銷策略體系可以分為三個不同方面。第一，發(fā)展戰(zhàn)略；第二，競爭戰(zhàn)略；第三，營銷方法規(guī)劃。本文研究的側(cè)重點(diǎn)在營銷方法規(guī)劃上，例如研究服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略等。對于公考教育培訓(xùn)企業(yè)來說，實(shí)施服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者以獲得更大市場份額，增加企業(yè)利潤為目的，而采用的實(shí)施方法，其主要的市場目標(biāo)就是參加公職考試的考生。
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2.2  理論研究基礎(chǔ)
2.2.1 SWOT 分析
SWOT 是一種戰(zhàn)略分析方法，也被稱作態(tài)勢分析法，主要從內(nèi)部與外部兩個層面進(jìn)行分析，通過對自身內(nèi)部發(fā)展環(huán)境的調(diào)查，分析內(nèi)部優(yōu)劣勢條件；通過對外部發(fā)展環(huán)境的分析，得出企業(yè)發(fā)展面臨的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，并以矩陣的形式進(jìn)行排列組合，將所有相匹配的因素匯總后進(jìn)行系統(tǒng)性、整體性分析，得出最終結(jié)論。這一分析方法著眼于企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展，對研究目標(biāo)的處境進(jìn)行系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化、全面化分析，從而制定出符合當(dāng)前研究結(jié)果的發(fā)展對策。
SWOT 是企業(yè)用于戰(zhàn)略分析的主要工具，具有以下實(shí)用意義：第一，S 代表的strengths，意為優(yōu)勢，是以企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢為切入點(diǎn)，探討企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所擁有的堅實(shí)基礎(chǔ)；第二， W 代表的 weaknesses，意為劣勢，分析企業(yè)當(dāng)前存在的缺陷，從劣勢中找出漏洞并加以改進(jìn)利用，補(bǔ)齊企業(yè)發(fā)展短板；第三，O 代表的 opportunities，意為企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的各種機(jī)會，企業(yè)應(yīng)搶抓發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展；第四，T 代表的 threats，意為企業(yè)競爭對手帶來的威脅。這一分析方法可以借助態(tài)勢分析將研究目標(biāo)多角度的優(yōu)劣、機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行列舉分析。
2.2.2 7Ps 理論
Product（產(chǎn)品）、Price（定價）、Place（渠道）和 Promotion（促銷）是由菲利普·科特勒提出的營銷經(jīng)典理論——4P 理論中的四個要素。由研究人員在企業(yè)營銷理論中添加了 People（人員）、Physical evidence（有形展示）和 Process（過程），形成 7P 理論[26]。各要素中包含的策略要點(diǎn)組成了整體營銷思路。
服務(wù)型產(chǎn)品一般都包括服務(wù)的核心、服務(wù)的附加內(nèi)容以及其他輔助因素三種要素。其中，服務(wù)的核心是最關(guān)鍵的部分，其與消費(fèi)者權(quán)益具有緊密的關(guān)聯(lián)。企業(yè)的核心競爭力取決于其所處行業(yè)，如公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心服務(wù)是公考的知識點(diǎn)與應(yīng)試技巧，其水平直接影響到消費(fèi)者是否可以成功被錄取成為公職人員。附加服務(wù)是幫助核心服務(wù)更好地達(dá)到服務(wù)成果的附加內(nèi)容。輔助服務(wù)是為達(dá)到更好的服務(wù)成效所提供的的額外服務(wù)，輔助服務(wù)占比較小，對競爭格局的影響較弱，主要體現(xiàn)在外圍、細(xì)節(jié)等方面的調(diào)整，屬于“錦上添花”的優(yōu)化。如公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是否提供職位保護(hù)，是否提供培訓(xùn)期間的食宿等。 .........................

3.G 公司服務(wù)營銷環(huán)境分析 .......................................... 11
3.1 G 公司基本情況........................................... 12
3.2  宏觀環(huán)境分析.................................. 13
4.G 公司服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀及存在的主要問題分析 .............................. 24
4.1 G 公司服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀.............................................. 24
4.1.1 G 公司現(xiàn)行產(chǎn)品策略 ............................... 24
4.1.2 G 公司現(xiàn)行定價策略 ................................. 27
5.G 公司服務(wù)營銷策略優(yōu)化建議 ........................................ 46
5.1  產(chǎn)品策略優(yōu)化........................................ 46
5.1.1  產(chǎn)品設(shè)計差異化 ..................................... 46
5.1.2  產(chǎn)品內(nèi)容提質(zhì)化 .............................. 46

6.  保障措施

6.1  師資培訓(xùn)
高素質(zhì)的師資是較優(yōu)水準(zhǔn)的課程的關(guān)鍵保證，好課程是高質(zhì)量市場的關(guān)鍵保證，所以，連續(xù)不斷的推出好教師是 G 公司發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)行好教師的相關(guān)培訓(xùn)是大勢所趨。與擁有完整的培訓(xùn)體系的大機(jī)構(gòu)相比，G 公司的培訓(xùn)方式相對來說更具靈活性。在教師培訓(xùn)方面，G 公司需要主動落實(shí)在線和線下、短期和長期、定向和非定向、教師系列和非教師系列等類型的培訓(xùn)，并將它們以多種形式有機(jī)結(jié)合，下列為詳細(xì)的培訓(xùn)形式：
在線培訓(xùn)可采用現(xiàn)場直播或錄音方式，由高級教師講授，開展相關(guān)活動來使其他教師一起學(xué)習(xí)或自學(xué)；線下培訓(xùn)可采用一對一方式，一名教師帶一名徒弟，一名專業(yè)教師帶一名徒弟，或一對多方式，一名教師一起帶多名徒弟，一名教師帶一名非面試教師和其他工作人員，一名教師帶多名徒弟，一名教師同時帶多名徒弟，一名非面試教師和其他工作人員帶多名徒弟，其關(guān)鍵目的是弄明白面試相關(guān)的基礎(chǔ)知識點(diǎn)，運(yùn)用到學(xué)生的相關(guān)答疑內(nèi)容當(dāng)中。
短期培訓(xùn)，重點(diǎn)是為了適應(yīng)特定時期的需要而進(jìn)行的專門訓(xùn)練，如面試、高峰時段、長期訓(xùn)練，都是提高教師的教學(xué)水平，囊括教師的自身提高。教學(xué)研究活動由公司組織進(jìn)行，定向培訓(xùn)，如公司定期舉辦的教師培訓(xùn)項(xiàng)目，是教師培訓(xùn)活動的重點(diǎn)，特別是專門 為某一教學(xué)方向的教師或?qū)W徒，由優(yōu)秀教師來引導(dǎo)，與同方向的其余社會性教師進(jìn)行溝通討論訓(xùn)練，而非定向培訓(xùn)主要是為了公司兼職教師，培訓(xùn)的內(nèi)容是在課程正式開展前進(jìn)行本課程考勤點(diǎn)特征層面的培訓(xùn)。教師系列培訓(xùn)和專門為一線教師的培訓(xùn)活動，而非教師系列培訓(xùn)是專門為其他人員的，這樣他們就能更加專業(yè)地回答基本問題，并向市場人員提供咨詢，從而使他們成為教師。
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7.結(jié)論與展望

7.1  研究結(jié)論
本次論文研究選擇 G 公司作為研究對象，對其服務(wù)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，在分析現(xiàn)階段公考培訓(xùn)領(lǐng)域發(fā)展情況以后，能夠獲知現(xiàn)階段在公考培訓(xùn)市場中，由于有關(guān)政策以及經(jīng)濟(jì)的扶持，其發(fā)展前景較為良好，此外企業(yè)面臨著較為劇烈的競爭，而在競爭過程中，產(chǎn)品作為核心點(diǎn)所在，應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新以及研發(fā)，此外營銷策略的制定也尤為必要，應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行及時有效的更新。
在 G 公司營銷策略中，存在產(chǎn)品差異不明顯、產(chǎn)品定價不合理、營銷渠道不全面、促銷手段不明顯、人才隊伍不完善、服務(wù)過程需優(yōu)化、有形展示不突出等問題。雖然 G公司成立至今，歷經(jīng)多年發(fā)展變換，其在客戶基礎(chǔ)以及管理制度等領(lǐng)域有一定的優(yōu)勢所在。但是市場是無時無刻在變化的，傳統(tǒng)的營銷策略，很顯然無法應(yīng)對市場的快速轉(zhuǎn)變，此外沒有辦法促使顧客需求得以滿足。
針對 G 公司服務(wù)營銷策略存在的問題，本文分別提出對應(yīng)的優(yōu)化建議。產(chǎn)品策略方面，提出產(chǎn)品差異化設(shè)計和產(chǎn)品內(nèi)容提質(zhì)化。定價策略方面，提出線下課程差異化定價，線上課程靈活化定價。渠道策略方面，著力推廣加盟渠道建設(shè)，推進(jìn)線上線下融合發(fā)展。促銷策略方面，提出促銷手段多樣化和促銷對象精準(zhǔn)化。人員策略方面，提出提高準(zhǔn)入門檻，暢通晉升渠道，提升福利待遇。服務(wù)過程策略方面，提出制定預(yù)防性措施，加強(qiáng)學(xué)習(xí)過程管理。有形展示策略方面，提出精心打造公司的服務(wù)環(huán)境，專業(yè)化設(shè)計制作宣傳資料，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)有形化展示手段，統(tǒng)一公司服務(wù)人員著裝。附加服務(wù)優(yōu)化提升方面，提出增加報考指導(dǎo)、考前心理疏導(dǎo)、就業(yè)指導(dǎo)等服務(wù)。
參考文獻(xiàn)（略）