安徽郎溪NF水泥有限公司營銷策略優化研究
時間：2021-08-11 來源：51mbalunwen作者：vicky
筆者通過對安徽郎溪NF 水泥有限公司現行營銷策略的優化研究的建議并提出了相應的保障措施，使其能夠在復雜的市場環境中正確開展市場營銷活動，應對突發的市場情況，使企業取得更好效益，完成銷售目標，不斷發展壯大。
第一章 緒論
第一節 研究背景
我國水泥產能嚴重過剩的局面始終沒有改變。隨著我國經濟的發展，國家對基礎設施建設不斷增加投入，特別是前幾年火爆的房地產市場和重點工程項目的增加及城鎮化建設進程的加速，促使全國水泥需求量不斷增長。2018 年中國水泥產量 21.77 億噸，熟料產量 14 億噸，行業利潤總額高達 1546 億，同比增長114%， 2019 年中國水泥產量為 23.3 億噸,同比增長 6.1%，無論是從產量、銷量還是行業利潤來看，都實現了不同程度的提升。在巨大的市場需求和高額利潤的刺激下，水泥企業不斷擴張，通過淘汰落后產能置換成新產線進行建設，僅 2020年內公示公告在建及投產新線為 108 條， 合計約 1.63 億噸產能， 集中在2021-2025 年內投產釋放，這無疑使原本就嚴重產能過剩的水泥行業雪上加霜，水泥產能遠遠超過國內水泥需求，水泥行業的銷售面臨空前的競爭壓力。
不斷擴張的水泥產能也帶來了嚴重的生態環境污染。國家越來越重視生態環境的發展，對水泥企業的環保排放標準越發嚴格，要求水泥企業加大環保投入，節能減排，實行停窯錯峰生產，對污染大的水泥企業責令其停產整頓。2018 年國家推出《打贏藍天保衛戰三年行動計劃》，北京、河北、天津及周邊、長三角、汾渭平原是重點監管督查區域。水泥行業是傳統資源型產業，往年的粗放式發展導致該行業存在產線增長過快、不同企業在一個區域產能過于集中且過剩嚴重等一系列問題。大企業集中度高且通過市場協同,基本能夠保持市場供需平衡.形成競合關系。但隨著物流能力的提升,低價水泥會往高價區域流動,例如東北水泥通過海運,云貴川地區通過長江船運進入長三角,導致區域水泥行情價格波動幅度加大。由于行業內水泥各企業都有自己的銷售目標,在開展市場營銷時營銷策略運用不恰當，區域企業間無序競爭時有發生，造成水泥行業發展不平衡.在多重矛盾和復雜變化的內外環境下，面臨效益不優甚至虧損。水泥企業如何應對內外環境威脅，如何以銷定產，達到產銷平衡、使企業效益最大化，必須調整優化其現行營銷策略來保障水泥企業在激烈、復雜的市場競爭中取得生存和發展。
.........................
第二節 研究目的及意義
一、研究目的
本文運用市場營銷專用分析工具和市場營銷基礎理論，結合本人在安徽郎溪NF 水泥有限公司的日常工作實踐，來分析安徽郎溪 NF 水泥有限公司現有環境下的營銷模式和經營狀況，并制定一套能夠有效解決安徽郎溪 NF 水泥有限公司現階段的銷售問題，并能夠在實務中可操作、科學合理的市場營銷優化策略方案， 使安徽郎溪 NF 水泥有限公司能夠在惡劣的市場競爭環境中獲得生存和發展。本文研究目的主要有以下兩個方面:
（一）分析內外環境和存在的營銷問題
根據市場營銷的相關理論，通過分析工具 PEST 來分析安徽郎溪 NF 水泥有限公司所處的內外環境，綜合其當前的營銷現狀，對公司營銷策略存在的問題和原因進行分析研究。
（二）制定營銷策略優化方案解決當前存在的問題
本文以市場營銷基本理論 4Ps 為基礎，通過 STP 對目標市場重新細分、選擇和定位，制定旨在解決企業目前營銷策略存在問題方案建議和保障措施。最終能提高公司效益和實現公司的長遠發展。
二、研究意義
我國水泥行業的嚴重產能過剩，產品同質化，特別是水泥物流運輸半徑的突破，加之區域間經濟發展的不平衡，通過成本和地域限制來獲利已不再成為優勢。水泥企業如何適應內外環境變化，正確運用市場營銷策略組合提升產品競爭力和企業的服務質量來滿足市場上不同消費者的需求已成為水泥企業的共識。因此，本文對安徽郎溪 NF 水泥有限公司營銷策略的優化研究，無論在理論和實踐中，都具有重要的研究意義。
圖 1.1 技術路線圖
..........................
第二章 相關理論基礎
第一節 4Ps 理論
4Ps 營銷學理論從公司的實際運行中來思考，是進行企業營銷活動的一個根本框架，該理論的提出在市場營銷學中奠定了最基礎理論應用操作。該理論以單個公司或企業作為目標研究單元，認為能夠影響企業營銷工作成效有兩種情況： 首先是企業對外面宏觀的問題的分析，如政治經濟、人文地理等環境因素方面， 因一般企業內部比較好管理控制，而企業所面對多變的外部環境具有不確定性。企業開展營銷工作要內外結合，及時調整內部營銷管理去適應外部環境的變化， 即通過對 4Ps理論策略的組合運用，應對和化解外部因素對企業銷售業務的不利影響，從而實現企業的銷售目標和企業的總體戰略。因此，只有切實開展制定和不斷優化市場營銷組合策略活動，才能應對多變的外部環境，實現企業的銷售目標。市場營銷 4P 基本理論包括：Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）從該 4P 中看出，該模型具有明顯的實用性，是開展市場營銷工作的基本理論。營銷學理論 4P 包含的各基本要素的概念為：所謂產品指能提供給需求方，滿足需求方需要的任何合法事物，價格購買方取得自我所需而應付出的貨幣總額;促銷是指公司員工直接推廣和使用其它推銷方式，與潛在可能購買者進行溝通，刺激、引起他的購買欲望，讓消費者產生購買行為的經過。分銷指的是實物商品和服務從生產者向需求客戶流轉過程中，取得該實物商品和服務及幫助取得的一切公司和個人。
要想營銷策略方案落地,具有可行性,首先它是一個系統全方位科學的計劃,是根據在市場營銷學理論的指導下,結合企業在實際市場運行中的真實反映和結合企業自身情況而制定出具有實戰的計劃方案,這一方案可以為客戶帶來更好的服務體驗,同時使企業產品的市場占有率得到提高,來完成企業的銷售目標.市場營銷組合策略是企業開展營銷工作的理論指導寶典，通過診斷企業的銷售問題,在市場調研的基礎上,進行市場細分和選擇,做到清晰定位,運用 4Ps 營銷理論組合策略，優化原有的問題所在，使企業產品競爭力全面得到提升。
...........................
第二節 波特五力競爭分析模型
美國學者邁克爾波特提出了五力分析模型。通過收集行業內競爭環境下的供需雙方的商談價格的能力和潛在的替代品、新進入對手，以及現行的行業內競爭狀況這五個因素組成的這五種競爭力模型工具，來對行業的競爭規模和競爭程度進行分析，能夠準確的反映企業所面臨的行業競爭狀態。一定意義上，波特五力競爭模型通過分析行業內五種作用力要素之間的關系，來確定該行業是否盈利的能力和對投資者、客戶的吸引力，判斷行業的未來前景的同時，也可以知道自己企業在該行業內的所處的競爭位置和盈利空間，把握企業發展的機會，消除威脅， 以此來創造對企業自身有利形勢判斷。如圖 2.1
圖 2.1 五力競爭分析模型
...............................
第三章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營銷環境分析.............................. 19
第一節 宏觀環境分析－PEST......................... 19
一、公司概況......................................19
二、宏觀環境分析........................20
第四章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營銷現狀及問題分析.................. 30
第一節 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營銷現狀.............................30
一、現行營銷策略.......................................30
二、營銷效果現狀........................................31
第五章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營銷策略優化建議...................... 38
第一節 安徽郎溪 NF 水泥公司目標市場細分與定位....................38
一、市場細分................................38
二、目標市場.......................................39
第六章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營銷策略優化保障方案
第一節 業務管理保障
一、實行業務操作標準化
銷售部是銷售標準化管理的日常督導部門，主要履行以下職責：標準化管理糾偏及日常成果記錄。搜集標準化管理過程中存在的問題，提交完善意見和建議 至上級部門。對基層銷售標準化管理實施月度考核。具體實施內容：要求各基層 銷售部門建立部門工作微信群等信息化管理平臺，微信群成員必須有企業總經理、職能管理人員、基層銷售部門全體成員，便于即時、快捷、高效開展標準化管理 工作。
（一）常規事務
1、日常事務：抽考勤—基層部門人員在微信群中發起位置共享，營銷中心/ 企業銷售部職能管理人員根據共享位置，確定人員是否處于在崗狀態，并做好考勤記錄；不共享位置視為不在崗；堅持每周抽查，確保月度考勤覆蓋所有人員，每月5 日（節假日順延，下同），企業銷售部將上月基層銷售部門考勤表掃描件OA 發送上級營銷部。查數據—每月職能管理人員對下屬所有基層營銷部門進行客戶日銷量跟蹤表/客戶發貨臺賬抽查，每部門抽取 1-3 人；市場營銷部根據工作需要不定時抽查。報日志—營銷人員當日工作計劃微信群中直報；每月 5 日前，個人工作寫實卡掃描件報營銷部，原件部門負責人留存。填報表-按時、準確填報。
2、周期事務：周回顧—每周一下班前，企業搜集所屬基層部門周營銷工作方案上報上級營銷部。月總結—月度營銷會議紀要通過OA 上報企業和上級營銷部。銜產銷—確保產銷銜接順暢。查流向—流向抽查記錄存職能管理部門，若出現違流現象，企業將進行嚴肅處理，結果報上級市場營銷部備案。清欠款—及時清收。理散罐—散罐月報上報上級銷售部存檔，上級市場營銷部不定期抽查，核對賬實是否相符。報費用—及時報銷費用。歸檔案—按制度要求及時歸檔保存。
..............................
第七章 結論與展望
第一節 研究結論
目前，隨著經濟的發展，國家對重點工程項目和基礎設施建設的不斷投入，房地產市場和鄉村振興及城鎮化建設進程的加速，促使全國水泥需求量不斷增長。雖面臨產能嚴重過剩，競爭激烈，但水泥廠家又有合作的一面，在錯峰生產，限 產保價等方面形成了暫時的行業共識，同時由于區域發展的不平衡，個體水泥企 業經營發展參差不齊，每個水泥企業都想提高銷量銷價和市場占有率，使獲得利 潤最大化，所以在嚴重產能過剩的情況下這種相對共識又顯得格外脆弱。水泥廠 家要想抓住機遇，提高客戶服務意識，使企業獲得生存和發展壯大，必須找出當 前營銷活動中存在的問題，及時制定優化適合現行市場狀況下的營銷策略和保障 措施就顯得迫在眉睫。
本文以安徽郎溪 NF 水泥有限公司為研究對象，運用分析工具 PEST 和五力分析模型對其內外部環境、經營現狀進行分析，運用 4Ps 營銷組合策略理論和 STP理論分析目前營銷策略存在的問題并并得出如下結論：
首先是穩定產品質量，提高服務水平。調整產品結構，擴大可銷售區域。改進袋裝水泥外觀設計。創新開發差異性產品，避開主要競爭點。
其次在價格策略上采用分區域定價和一戶一策的靈活策略，積極運用量價掛鉤和年度返利政策提高銷量。再次是優化現行渠道，增加直銷渠道，同時對渠道進行管控，并探索水泥的電商渠道。
最后是在安徽郎溪 NF 水泥無促銷的前提下提出，就如何開展公共關系、廣告宣傳、人員推廣和營業推廣的促銷活動。
制定營銷策略應建立在實際的市場環境上，以現實情況為基礎，運用營銷基礎理論在實務操作中能夠實際解決企業的現實營銷問題，考慮水泥產品同質化特征尤為明顯，本文重點加強了對客戶關系和服務上的論述。通過對安徽郎溪NF 水泥有限公司現行營銷策略的優化研究的建議并提出了相應的保障措施，使其能夠在復雜的市場環境中正確開展市場營銷活動，應對突發的市場情況，使企業取得更好效益，完成銷售目標，不斷發展壯大。
參考文獻（略）
第一章 緒論
第一節 研究背景
我國水泥產能嚴重過剩的局面始終沒有改變。隨著我國經濟的發展，國家對基礎設施建設不斷增加投入，特別是前幾年火爆的房地產市場和重點工程項目的增加及城鎮化建設進程的加速，促使全國水泥需求量不斷增長。2018 年中國水泥產量 21.77 億噸，熟料產量 14 億噸，行業利潤總額高達 1546 億，同比增長114%， 2019 年中國水泥產量為 23.3 億噸,同比增長 6.1%，無論是從產量、銷量還是行業利潤來看，都實現了不同程度的提升。在巨大的市場需求和高額利潤的刺激下，水泥企業不斷擴張，通過淘汰落后產能置換成新產線進行建設，僅 2020年內公示公告在建及投產新線為 108 條， 合計約 1.63 億噸產能， 集中在2021-2025 年內投產釋放，這無疑使原本就嚴重產能過剩的水泥行業雪上加霜，水泥產能遠遠超過國內水泥需求，水泥行業的銷售面臨空前的競爭壓力。
不斷擴張的水泥產能也帶來了嚴重的生態環境污染。國家越來越重視生態環境的發展，對水泥企業的環保排放標準越發嚴格，要求水泥企業加大環保投入，節能減排，實行停窯錯峰生產，對污染大的水泥企業責令其停產整頓。2018 年國家推出《打贏藍天保衛戰三年行動計劃》，北京、河北、天津及周邊、長三角、汾渭平原是重點監管督查區域。水泥行業是傳統資源型產業，往年的粗放式發展導致該行業存在產線增長過快、不同企業在一個區域產能過于集中且過剩嚴重等一系列問題。大企業集中度高且通過市場協同,基本能夠保持市場供需平衡.形成競合關系。但隨著物流能力的提升,低價水泥會往高價區域流動,例如東北水泥通過海運,云貴川地區通過長江船運進入長三角,導致區域水泥行情價格波動幅度加大。由于行業內水泥各企業都有自己的銷售目標,在開展市場營銷時營銷策略運用不恰當，區域企業間無序競爭時有發生，造成水泥行業發展不平衡.在多重矛盾和復雜變化的內外環境下，面臨效益不優甚至虧損。水泥企業如何應對內外環境威脅，如何以銷定產，達到產銷平衡、使企業效益最大化，必須調整優化其現行營銷策略來保障水泥企業在激烈、復雜的市場競爭中取得生存和發展。
.........................
第二節 研究目的及意義
一、研究目的
本文運用市場營銷專用分析工具和市場營銷基礎理論，結合本人在安徽郎溪NF 水泥有限公司的日常工作實踐，來分析安徽郎溪 NF 水泥有限公司現有環境下的營銷模式和經營狀況，并制定一套能夠有效解決安徽郎溪 NF 水泥有限公司現階段的銷售問題，并能夠在實務中可操作、科學合理的市場營銷優化策略方案， 使安徽郎溪 NF 水泥有限公司能夠在惡劣的市場競爭環境中獲得生存和發展。本文研究目的主要有以下兩個方面:
（一）分析內外環境和存在的營銷問題
根據市場營銷的相關理論，通過分析工具 PEST 來分析安徽郎溪 NF 水泥有限公司所處的內外環境，綜合其當前的營銷現狀，對公司營銷策略存在的問題和原因進行分析研究。
（二）制定營銷策略優化方案解決當前存在的問題
本文以市場營銷基本理論 4Ps 為基礎，通過 STP 對目標市場重新細分、選擇和定位，制定旨在解決企業目前營銷策略存在問題方案建議和保障措施。最終能提高公司效益和實現公司的長遠發展。
二、研究意義
我國水泥行業的嚴重產能過剩，產品同質化，特別是水泥物流運輸半徑的突破，加之區域間經濟發展的不平衡，通過成本和地域限制來獲利已不再成為優勢。水泥企業如何適應內外環境變化，正確運用市場營銷策略組合提升產品競爭力和企業的服務質量來滿足市場上不同消費者的需求已成為水泥企業的共識。因此，本文對安徽郎溪 NF 水泥有限公司營銷策略的優化研究，無論在理論和實踐中，都具有重要的研究意義。
圖 1.1 技術路線圖
第二章 相關理論基礎
第一節 4Ps 理論
4Ps 營銷學理論從公司的實際運行中來思考，是進行企業營銷活動的一個根本框架，該理論的提出在市場營銷學中奠定了最基礎理論應用操作。該理論以單個公司或企業作為目標研究單元，認為能夠影響企業營銷工作成效有兩種情況： 首先是企業對外面宏觀的問題的分析，如政治經濟、人文地理等環境因素方面， 因一般企業內部比較好管理控制，而企業所面對多變的外部環境具有不確定性。企業開展營銷工作要內外結合，及時調整內部營銷管理去適應外部環境的變化， 即通過對 4Ps理論策略的組合運用，應對和化解外部因素對企業銷售業務的不利影響，從而實現企業的銷售目標和企業的總體戰略。因此，只有切實開展制定和不斷優化市場營銷組合策略活動，才能應對多變的外部環境，實現企業的銷售目標。市場營銷 4P 基本理論包括：Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）從該 4P 中看出，該模型具有明顯的實用性，是開展市場營銷工作的基本理論。營銷學理論 4P 包含的各基本要素的概念為：所謂產品指能提供給需求方，滿足需求方需要的任何合法事物，價格購買方取得自我所需而應付出的貨幣總額;促銷是指公司員工直接推廣和使用其它推銷方式，與潛在可能購買者進行溝通，刺激、引起他的購買欲望，讓消費者產生購買行為的經過。分銷指的是實物商品和服務從生產者向需求客戶流轉過程中，取得該實物商品和服務及幫助取得的一切公司和個人。
要想營銷策略方案落地,具有可行性,首先它是一個系統全方位科學的計劃,是根據在市場營銷學理論的指導下,結合企業在實際市場運行中的真實反映和結合企業自身情況而制定出具有實戰的計劃方案,這一方案可以為客戶帶來更好的服務體驗,同時使企業產品的市場占有率得到提高,來完成企業的銷售目標.市場營銷組合策略是企業開展營銷工作的理論指導寶典，通過診斷企業的銷售問題,在市場調研的基礎上,進行市場細分和選擇,做到清晰定位,運用 4Ps 營銷理論組合策略，優化原有的問題所在，使企業產品競爭力全面得到提升。
...........................
第二節 波特五力競爭分析模型
美國學者邁克爾波特提出了五力分析模型。通過收集行業內競爭環境下的供需雙方的商談價格的能力和潛在的替代品、新進入對手，以及現行的行業內競爭狀況這五個因素組成的這五種競爭力模型工具，來對行業的競爭規模和競爭程度進行分析，能夠準確的反映企業所面臨的行業競爭狀態。一定意義上，波特五力競爭模型通過分析行業內五種作用力要素之間的關系，來確定該行業是否盈利的能力和對投資者、客戶的吸引力，判斷行業的未來前景的同時，也可以知道自己企業在該行業內的所處的競爭位置和盈利空間，把握企業發展的機會，消除威脅， 以此來創造對企業自身有利形勢判斷。如圖 2.1
圖 2.1 五力競爭分析模型
第三章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營銷環境分析.............................. 19
第一節 宏觀環境分析－PEST......................... 19
一、公司概況......................................19
二、宏觀環境分析........................20
第四章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營銷現狀及問題分析.................. 30
第一節 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營銷現狀.............................30
一、現行營銷策略.......................................30
二、營銷效果現狀........................................31
第五章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營銷策略優化建議...................... 38
第一節 安徽郎溪 NF 水泥公司目標市場細分與定位....................38
一、市場細分................................38
二、目標市場.......................................39
第六章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營銷策略優化保障方案
第一節 業務管理保障
一、實行業務操作標準化
銷售部是銷售標準化管理的日常督導部門，主要履行以下職責：標準化管理糾偏及日常成果記錄。搜集標準化管理過程中存在的問題，提交完善意見和建議 至上級部門。對基層銷售標準化管理實施月度考核。具體實施內容：要求各基層 銷售部門建立部門工作微信群等信息化管理平臺，微信群成員必須有企業總經理、職能管理人員、基層銷售部門全體成員，便于即時、快捷、高效開展標準化管理 工作。
（一）常規事務
1、日常事務：抽考勤—基層部門人員在微信群中發起位置共享，營銷中心/ 企業銷售部職能管理人員根據共享位置，確定人員是否處于在崗狀態，并做好考勤記錄；不共享位置視為不在崗；堅持每周抽查，確保月度考勤覆蓋所有人員，每月5 日（節假日順延，下同），企業銷售部將上月基層銷售部門考勤表掃描件OA 發送上級營銷部。查數據—每月職能管理人員對下屬所有基層營銷部門進行客戶日銷量跟蹤表/客戶發貨臺賬抽查，每部門抽取 1-3 人；市場營銷部根據工作需要不定時抽查。報日志—營銷人員當日工作計劃微信群中直報；每月 5 日前，個人工作寫實卡掃描件報營銷部，原件部門負責人留存。填報表-按時、準確填報。
2、周期事務：周回顧—每周一下班前，企業搜集所屬基層部門周營銷工作方案上報上級營銷部。月總結—月度營銷會議紀要通過OA 上報企業和上級營銷部。銜產銷—確保產銷銜接順暢。查流向—流向抽查記錄存職能管理部門，若出現違流現象，企業將進行嚴肅處理，結果報上級市場營銷部備案。清欠款—及時清收。理散罐—散罐月報上報上級銷售部存檔，上級市場營銷部不定期抽查，核對賬實是否相符。報費用—及時報銷費用。歸檔案—按制度要求及時歸檔保存。
..............................
第七章 結論與展望
第一節 研究結論
目前，隨著經濟的發展，國家對重點工程項目和基礎設施建設的不斷投入，房地產市場和鄉村振興及城鎮化建設進程的加速，促使全國水泥需求量不斷增長。雖面臨產能嚴重過剩，競爭激烈，但水泥廠家又有合作的一面，在錯峰生產，限 產保價等方面形成了暫時的行業共識，同時由于區域發展的不平衡，個體水泥企 業經營發展參差不齊，每個水泥企業都想提高銷量銷價和市場占有率，使獲得利 潤最大化，所以在嚴重產能過剩的情況下這種相對共識又顯得格外脆弱。水泥廠 家要想抓住機遇，提高客戶服務意識，使企業獲得生存和發展壯大，必須找出當 前營銷活動中存在的問題，及時制定優化適合現行市場狀況下的營銷策略和保障 措施就顯得迫在眉睫。
本文以安徽郎溪 NF 水泥有限公司為研究對象，運用分析工具 PEST 和五力分析模型對其內外部環境、經營現狀進行分析，運用 4Ps 營銷組合策略理論和 STP理論分析目前營銷策略存在的問題并并得出如下結論：
首先是穩定產品質量，提高服務水平。調整產品結構，擴大可銷售區域。改進袋裝水泥外觀設計。創新開發差異性產品，避開主要競爭點。
其次在價格策略上采用分區域定價和一戶一策的靈活策略，積極運用量價掛鉤和年度返利政策提高銷量。再次是優化現行渠道，增加直銷渠道，同時對渠道進行管控，并探索水泥的電商渠道。
最后是在安徽郎溪 NF 水泥無促銷的前提下提出，就如何開展公共關系、廣告宣傳、人員推廣和營業推廣的促銷活動。
制定營銷策略應建立在實際的市場環境上，以現實情況為基礎，運用營銷基礎理論在實務操作中能夠實際解決企業的現實營銷問題，考慮水泥產品同質化特征尤為明顯，本文重點加強了對客戶關系和服務上的論述。通過對安徽郎溪NF 水泥有限公司現行營銷策略的優化研究的建議并提出了相應的保障措施，使其能夠在復雜的市場環境中正確開展市場營銷活動，應對突發的市場情況，使企業取得更好效益，完成銷售目標，不斷發展壯大。
參考文獻（略）
相關閱讀
暫無數據
