B公司風華房地產項目營銷策略探求
時間：2021-06-08 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文通過文獻分析、調研分析、歸納分析等方法確定了適用于 B 公司風華項目的營銷策略，得到了如下結論：第一，現如今的房地產市場雖然受到國家宏觀調控的影響有所降溫，但不可否認仍存在巨大需求。石家莊作為京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成城市，政治經濟進一步發(fā)力，城鎮(zhèn)化建設繼續(xù)前進，房地產市場還存在廣闊空間。在這種歷史的機遇期，更需要企業(yè)活用營銷策略。
第一章 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
中國的房地產業(yè)起步較晚，但成長速度快。改革開放以來，中國房地產行業(yè)進入了發(fā)展的快車道，通過房地產的開發(fā)建設，中國人民的生活條件得到了很大改善。人們的生活空間和生活方式也發(fā)生了巨大的變化。特別是 1988 年到如今的 30 多年間，房地產已經成為推動我國經濟發(fā)展的重要產業(yè)之一，對我國經濟增長具有重要意義。從最初的福利住房到后來的住房市場化，房地產市場存在的主要問題已經從總體供應不足轉向局部供應不足，從市場總量不足轉向結構失衡，從住房不足問題轉向為住的貴和住的不好的問題。2016 年末，中央經濟工作會上提出房子的主要作用是居住而非投資，確定了“房住不炒”的政策基調。可以看出，房地產的投資屬性緩步減弱，居住屬性和消費品屬性緩步增強，房地產去金融化逐步回歸實業(yè)的趨向越來越明顯。并呈現四個下降趨勢，分別是銷售價格呈現下降趨勢；銷售面積呈現下降趨勢；投資增速呈現下降趨勢；新開工住房呈現下降趨勢。
回顧 30 多年房地產業(yè)發(fā)展，不難看出房地產市場已經由產品導向市場發(fā)展為客戶導向市場，從原先的未取得土地證就開工建設、未開工建設就出售的野蠻成長階段走向成熟。中國未來房地產市場的潛在空間將主要表現在三個方面：第一，一、二線城市總供給仍然不足，未來仍需增量發(fā)展；第二，房地產消費整體升級產生了新的需求，目前改善性住房已經成為新的剛性需求，人們向往“好房子”需求明顯增加，不僅是面積更大的住房，更是一個更宜居、更綠色、更健康的住房，而全面提升人們的生活體驗將成為房地產業(yè)的新使命；第三，住房服務需求加快發(fā)展，住房已成為一種消費行為，房地產業(yè)將從傳統(tǒng)制造業(yè)向現代服務業(yè)轉變。
......................
1.2 研究現狀
1.2.1 國外研究現狀
國外針對營銷策略的研究相對成熟，并已廣泛應用到各行各業(yè)中，為社會經濟生活提供必要的指導。1953 年，美國營銷專家尼爾·博登在參加美國營銷學會演說中創(chuàng)造了營銷組合概念，以指導企業(yè)的市場營銷行為[1]。1960 年，麥卡錫教授在其《營銷學》一書確定產品、價格、渠道、促銷是市場營銷的四大要素。目的是成功銷售產品并獲取利益，應用最廣泛的也是最基礎的 4P 理論由此產生[2]。1990 年，美國學者羅伯特·勞特朋出版《4P 退休 4C 登場》一書中提出一種全新的以提高客戶滿意度為核心的 4C 營銷理論，即消費者、成本、便利程度、客戶溝通四個要素，他認為要從成本、便利程度、客戶溝通上結合消費者的感受進行應用，才能實現較好的應用效果[3]。2001 年，艾略特·艾登伯格在 4C 營銷理論的基礎上發(fā)展出以競爭為導向的 4R 營銷理論，他認為 4R 營銷理論的四大要素是關聯(lián)、反應、關系、報酬[4]。
D. Hamilton（2005）通過分析美國幾家大型房地產公司的項目，總結了它們的營銷特點，指出科學合理的營銷策略可以極大地促進房地產營銷工作。在運用營銷策略進行房地產營銷時，要注意房地產價格差異和房地產項目質量的宣傳，充分考慮營銷差異化信息[5]。
RanQingguo（2009）認為隨著房地產行業(yè)的迅速發(fā)展和市場的逐漸成熟，如何進行營銷策略的創(chuàng)新已經成為房地產企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。通過研究市場營銷理論的發(fā)展進程，他從消費需求差異化、消費者滿意度、深度體驗營銷、互聯(lián)網營銷等幾個方面提出了創(chuàng)新的營銷策略[6]。
MyroslawJ.Kyj 和 LarissaS.Kyj（2015）認為高速有效的市場營銷策略可以減少或縮短買賣雙方的信息差。在平穩(wěn)的政治經濟背景下，房地產企業(yè)可以通過改進營銷傳播模式，來提高消費者獲取的房產信息，以便促進房地產銷售[7]。
..........................
第二章 相關理論基礎
2.1 環(huán)境分析理論
環(huán)境分析理論 PEST，即政策（Politics），經濟（Economy），社會（Society），技術（Technology）的縮寫，是一種宏觀環(huán)境分析模型。基于公司的戰(zhàn)略愿景，對外部宏觀環(huán)境進行基本分析，一般不受企業(yè)主觀意愿影響。企業(yè)發(fā)展離不開宏觀環(huán)境的影響，PEST 分析方法可以從各個角度更好地把握宏觀環(huán)境的現實狀況和變化趨勢，有利于企業(yè)抓住機遇穩(wěn)步發(fā)展，盡快發(fā)現并避免環(huán)境變化所帶來的威脅。
1.P-Politics：政策要素，是指國家為了實現經濟發(fā)展目標，通過制定法律法規(guī)或出臺戰(zhàn)略政策，以達到扶持或抑制某些產業(yè)發(fā)展的目的。這些因素往往影響企業(yè)長期投資行為，左右著企業(yè)的發(fā)展方向。
2.E-Economy：經濟要素，是指對企業(yè)營銷產生重大影響的宏觀經濟狀況，通常是一個國家或地區(qū)的經濟環(huán)境，如經濟發(fā)展水平、區(qū)域消費者結構、區(qū)域居民收入水平等。
3.S-Society：社會要素，指項目所在企業(yè)和社會成員的人口規(guī)模、年齡結構、文化傳統(tǒng)、教育水平、民族特征、宗教信仰、風俗習慣等因素。在眾多的社會因素中，人口規(guī)模和年齡結構對企業(yè)市場的決策影響最為顯著。
4.T-Technology：技術要素，是指技術水平、新產品開發(fā)能力和技術發(fā)展趨勢等，具有發(fā)展迅速、變化巨大、影響面廣的特點。
在對房地產項目進行 PEST 分析時，要注意四個要素相互影響、相互制約。只有結合了四個要素制定的營銷策略，才是制定出最符合企業(yè)經營狀況，適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略。
.......................
2.2 SWOT 分析理論
SWOT 分析是針對內外部競爭環(huán)境的分析，主要是總結列舉企業(yè)內外部條件的各個方面，以矩陣的形式列出一些與研究對象相關的內部優(yōu)勢、劣勢和外部機會與威脅，通過分析各個要素進而得出決策的分析方法。運用 SWOT 分析法，可以對研究對象的相關要素進行準確、全面、系統(tǒng)的研究，幫助企業(yè)明確戰(zhàn)略規(guī)劃，在自身優(yōu)勢和機會最多的方面聚集資源進行行動。一般來說，SWOT 分析法是一種綜合分析方法，其中 S（strength）是優(yōu)勢、W（weakness）是劣勢，均為內部因素；O（opportunity）是機會、T（threat）是威脅，均為外部因素。SWOT 分析如表 2.1 所示：
表 2.1 SWOT 分析
..........................
第三章 項目營銷現狀及問題分析.............................11
3.1 B 公司簡介 ............................................11
3.1.1 B 集團經營情況介紹...................................11
3.1.2 B 公司內部組織結構.................................12
第四章 內外部營銷環(huán)境分析...........................................25
4.1 宏觀環(huán)境分析 .........................25
4.1.1 政策環(huán)境 ..............................25
4.1.1.1 全國政策環(huán)境分析 ..........................25
4.1.1.2 石家莊政策環(huán)境 .............................25
第五章 營銷策略的制定............................35
5.1 B 公司風華項目市場定位 ...................................35
5.1.1 市場細分 ........................35
5.1.2 目標市場 .....................36
第五章 營銷策略的制定
5.1 B 公司風華項目市場定位
由于房地產市場消費者構成復雜，消費需求差異明顯。房地產企業(yè)需要明確界定自己的客戶群，做好消費者需求分析，針對目標市場對房屋特征、位置、功能等需求來規(guī)劃產品，從而吸引消費者進行購買。首先，市場細分，根據消費者需求的不同，劃分不同的消費群體，并勾畫出市場細分輪廓；第二，選擇目標市場，運用相應的策略選擇項目將要進入的細分市場，可以是一個也可以是多個；第三，產品定位，設計公司的項目或產品，使其在目標市場中擁有獨特的價值，以實現公司的最佳利益。
5.1.1 市場細分
市場細分是基于市場需求的多樣化，在市場營銷理念的指導下，按照一定的細分參數，把整個消費群體劃分若干個具有相似特征的小群體的過程，其中每個消費群體都是一個細分市場。市場細分因素如表 5.1 所示：
表 5.1 市場細分因素
.......................
第六章 結論與展望
6.1 主要結論
本文通過搜集大量的房地產營銷案例，以營銷理論作為基礎，對石家莊房地產市場的大環(huán)境進行了分析，著重分析項目所處縣改區(qū)的歷史機遇和當地消費者的消費心理。通過文獻分析、調研分析、歸納分析等方法確定了適用于 B 公司風華項目的營銷策略，得到了如下結論：
第一，現如今的房地產市場雖然受到國家宏觀調控的影響有所降溫，但不可否認仍存在巨大需求。石家莊作為京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成城市，政治經濟進一步發(fā)力，城鎮(zhèn)化建設繼續(xù)前進，房地產市場還存在廣闊空間。在這種歷史的機遇期，更需要企業(yè)活用營銷策略。
第二，在房地產項目營銷上要重視多渠道宣傳。互聯(lián)網媒體與電視廣告媒體和傳統(tǒng)紙質媒體相比，具有傳播效率高、使用成本低、受眾范圍廣的特點。通過互聯(lián)網在線交流平臺，企業(yè)可以實時為消費者服務，有助于提高消費者的滿意度，提升公司品牌形象，因此企業(yè)應拓寬營銷渠道。
第三，提高消費者滿意度的關鍵是為消費者提供良好的購物體驗。隨著現代科技的發(fā)展和居住水平的提高，消費者的很多潛在需求會逐步顯現出來，比如居住安全的需求，智能控制溫濕度的需求，高科技家居的需求，全天候聯(lián)網的需求等等。雖然目前消費者還沒有考慮到這些功能，但考慮到企房地產項目超長周期的特點，企業(yè)應該把消費者的潛在需求提前納入考量范圍。
總之，對于 B 公司風華項目而言，做好項目自身優(yōu)劣分析和市場環(huán)境氛圍分析，充分的考慮未來房地產市場的壓力及不確定性，及時關注房地產市場的發(fā)展動態(tài)，科學的制定并實施營銷策略，不斷根據房地產市場的變化作出營銷策略微調，這對 B 公司的良性發(fā)展至關重要。
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
中國的房地產業(yè)起步較晚，但成長速度快。改革開放以來，中國房地產行業(yè)進入了發(fā)展的快車道，通過房地產的開發(fā)建設，中國人民的生活條件得到了很大改善。人們的生活空間和生活方式也發(fā)生了巨大的變化。特別是 1988 年到如今的 30 多年間，房地產已經成為推動我國經濟發(fā)展的重要產業(yè)之一，對我國經濟增長具有重要意義。從最初的福利住房到后來的住房市場化，房地產市場存在的主要問題已經從總體供應不足轉向局部供應不足，從市場總量不足轉向結構失衡，從住房不足問題轉向為住的貴和住的不好的問題。2016 年末，中央經濟工作會上提出房子的主要作用是居住而非投資，確定了“房住不炒”的政策基調。可以看出，房地產的投資屬性緩步減弱，居住屬性和消費品屬性緩步增強，房地產去金融化逐步回歸實業(yè)的趨向越來越明顯。并呈現四個下降趨勢，分別是銷售價格呈現下降趨勢；銷售面積呈現下降趨勢；投資增速呈現下降趨勢；新開工住房呈現下降趨勢。
回顧 30 多年房地產業(yè)發(fā)展，不難看出房地產市場已經由產品導向市場發(fā)展為客戶導向市場，從原先的未取得土地證就開工建設、未開工建設就出售的野蠻成長階段走向成熟。中國未來房地產市場的潛在空間將主要表現在三個方面：第一，一、二線城市總供給仍然不足，未來仍需增量發(fā)展；第二，房地產消費整體升級產生了新的需求，目前改善性住房已經成為新的剛性需求，人們向往“好房子”需求明顯增加，不僅是面積更大的住房，更是一個更宜居、更綠色、更健康的住房，而全面提升人們的生活體驗將成為房地產業(yè)的新使命；第三，住房服務需求加快發(fā)展，住房已成為一種消費行為，房地產業(yè)將從傳統(tǒng)制造業(yè)向現代服務業(yè)轉變。
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1.2 研究現狀
1.2.1 國外研究現狀
國外針對營銷策略的研究相對成熟，并已廣泛應用到各行各業(yè)中，為社會經濟生活提供必要的指導。1953 年，美國營銷專家尼爾·博登在參加美國營銷學會演說中創(chuàng)造了營銷組合概念，以指導企業(yè)的市場營銷行為[1]。1960 年，麥卡錫教授在其《營銷學》一書確定產品、價格、渠道、促銷是市場營銷的四大要素。目的是成功銷售產品并獲取利益，應用最廣泛的也是最基礎的 4P 理論由此產生[2]。1990 年，美國學者羅伯特·勞特朋出版《4P 退休 4C 登場》一書中提出一種全新的以提高客戶滿意度為核心的 4C 營銷理論，即消費者、成本、便利程度、客戶溝通四個要素，他認為要從成本、便利程度、客戶溝通上結合消費者的感受進行應用，才能實現較好的應用效果[3]。2001 年，艾略特·艾登伯格在 4C 營銷理論的基礎上發(fā)展出以競爭為導向的 4R 營銷理論，他認為 4R 營銷理論的四大要素是關聯(lián)、反應、關系、報酬[4]。
D. Hamilton（2005）通過分析美國幾家大型房地產公司的項目，總結了它們的營銷特點，指出科學合理的營銷策略可以極大地促進房地產營銷工作。在運用營銷策略進行房地產營銷時，要注意房地產價格差異和房地產項目質量的宣傳，充分考慮營銷差異化信息[5]。
RanQingguo（2009）認為隨著房地產行業(yè)的迅速發(fā)展和市場的逐漸成熟，如何進行營銷策略的創(chuàng)新已經成為房地產企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。通過研究市場營銷理論的發(fā)展進程，他從消費需求差異化、消費者滿意度、深度體驗營銷、互聯(lián)網營銷等幾個方面提出了創(chuàng)新的營銷策略[6]。
MyroslawJ.Kyj 和 LarissaS.Kyj（2015）認為高速有效的市場營銷策略可以減少或縮短買賣雙方的信息差。在平穩(wěn)的政治經濟背景下，房地產企業(yè)可以通過改進營銷傳播模式，來提高消費者獲取的房產信息，以便促進房地產銷售[7]。
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第二章 相關理論基礎
2.1 環(huán)境分析理論
環(huán)境分析理論 PEST，即政策（Politics），經濟（Economy），社會（Society），技術（Technology）的縮寫，是一種宏觀環(huán)境分析模型。基于公司的戰(zhàn)略愿景，對外部宏觀環(huán)境進行基本分析，一般不受企業(yè)主觀意愿影響。企業(yè)發(fā)展離不開宏觀環(huán)境的影響，PEST 分析方法可以從各個角度更好地把握宏觀環(huán)境的現實狀況和變化趨勢，有利于企業(yè)抓住機遇穩(wěn)步發(fā)展，盡快發(fā)現并避免環(huán)境變化所帶來的威脅。
1.P-Politics：政策要素，是指國家為了實現經濟發(fā)展目標，通過制定法律法規(guī)或出臺戰(zhàn)略政策，以達到扶持或抑制某些產業(yè)發(fā)展的目的。這些因素往往影響企業(yè)長期投資行為，左右著企業(yè)的發(fā)展方向。
2.E-Economy：經濟要素，是指對企業(yè)營銷產生重大影響的宏觀經濟狀況，通常是一個國家或地區(qū)的經濟環(huán)境，如經濟發(fā)展水平、區(qū)域消費者結構、區(qū)域居民收入水平等。
3.S-Society：社會要素，指項目所在企業(yè)和社會成員的人口規(guī)模、年齡結構、文化傳統(tǒng)、教育水平、民族特征、宗教信仰、風俗習慣等因素。在眾多的社會因素中，人口規(guī)模和年齡結構對企業(yè)市場的決策影響最為顯著。
4.T-Technology：技術要素，是指技術水平、新產品開發(fā)能力和技術發(fā)展趨勢等，具有發(fā)展迅速、變化巨大、影響面廣的特點。
在對房地產項目進行 PEST 分析時，要注意四個要素相互影響、相互制約。只有結合了四個要素制定的營銷策略，才是制定出最符合企業(yè)經營狀況，適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略。
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2.2 SWOT 分析理論
SWOT 分析是針對內外部競爭環(huán)境的分析，主要是總結列舉企業(yè)內外部條件的各個方面，以矩陣的形式列出一些與研究對象相關的內部優(yōu)勢、劣勢和外部機會與威脅，通過分析各個要素進而得出決策的分析方法。運用 SWOT 分析法，可以對研究對象的相關要素進行準確、全面、系統(tǒng)的研究，幫助企業(yè)明確戰(zhàn)略規(guī)劃，在自身優(yōu)勢和機會最多的方面聚集資源進行行動。一般來說，SWOT 分析法是一種綜合分析方法，其中 S（strength）是優(yōu)勢、W（weakness）是劣勢，均為內部因素；O（opportunity）是機會、T（threat）是威脅，均為外部因素。SWOT 分析如表 2.1 所示：
表 2.1 SWOT 分析
第三章 項目營銷現狀及問題分析.............................11
3.1 B 公司簡介 ............................................11
3.1.1 B 集團經營情況介紹...................................11
3.1.2 B 公司內部組織結構.................................12
第四章 內外部營銷環(huán)境分析...........................................25
4.1 宏觀環(huán)境分析 .........................25
4.1.1 政策環(huán)境 ..............................25
4.1.1.1 全國政策環(huán)境分析 ..........................25
4.1.1.2 石家莊政策環(huán)境 .............................25
第五章 營銷策略的制定............................35
5.1 B 公司風華項目市場定位 ...................................35
5.1.1 市場細分 ........................35
5.1.2 目標市場 .....................36
第五章 營銷策略的制定
5.1 B 公司風華項目市場定位
由于房地產市場消費者構成復雜，消費需求差異明顯。房地產企業(yè)需要明確界定自己的客戶群，做好消費者需求分析，針對目標市場對房屋特征、位置、功能等需求來規(guī)劃產品，從而吸引消費者進行購買。首先，市場細分，根據消費者需求的不同，劃分不同的消費群體，并勾畫出市場細分輪廓；第二，選擇目標市場，運用相應的策略選擇項目將要進入的細分市場，可以是一個也可以是多個；第三，產品定位，設計公司的項目或產品，使其在目標市場中擁有獨特的價值，以實現公司的最佳利益。
5.1.1 市場細分
市場細分是基于市場需求的多樣化，在市場營銷理念的指導下，按照一定的細分參數，把整個消費群體劃分若干個具有相似特征的小群體的過程，其中每個消費群體都是一個細分市場。市場細分因素如表 5.1 所示：
表 5.1 市場細分因素
第六章 結論與展望
6.1 主要結論
本文通過搜集大量的房地產營銷案例，以營銷理論作為基礎，對石家莊房地產市場的大環(huán)境進行了分析，著重分析項目所處縣改區(qū)的歷史機遇和當地消費者的消費心理。通過文獻分析、調研分析、歸納分析等方法確定了適用于 B 公司風華項目的營銷策略，得到了如下結論：
第一，現如今的房地產市場雖然受到國家宏觀調控的影響有所降溫，但不可否認仍存在巨大需求。石家莊作為京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成城市，政治經濟進一步發(fā)力，城鎮(zhèn)化建設繼續(xù)前進，房地產市場還存在廣闊空間。在這種歷史的機遇期，更需要企業(yè)活用營銷策略。
第二，在房地產項目營銷上要重視多渠道宣傳。互聯(lián)網媒體與電視廣告媒體和傳統(tǒng)紙質媒體相比，具有傳播效率高、使用成本低、受眾范圍廣的特點。通過互聯(lián)網在線交流平臺，企業(yè)可以實時為消費者服務，有助于提高消費者的滿意度，提升公司品牌形象，因此企業(yè)應拓寬營銷渠道。
第三，提高消費者滿意度的關鍵是為消費者提供良好的購物體驗。隨著現代科技的發(fā)展和居住水平的提高，消費者的很多潛在需求會逐步顯現出來，比如居住安全的需求，智能控制溫濕度的需求，高科技家居的需求，全天候聯(lián)網的需求等等。雖然目前消費者還沒有考慮到這些功能，但考慮到企房地產項目超長周期的特點，企業(yè)應該把消費者的潛在需求提前納入考量范圍。
總之，對于 B 公司風華項目而言，做好項目自身優(yōu)劣分析和市場環(huán)境氛圍分析，充分的考慮未來房地產市場的壓力及不確定性，及時關注房地產市場的發(fā)展動態(tài)，科學的制定并實施營銷策略，不斷根據房地產市場的變化作出營銷策略微調，這對 B 公司的良性發(fā)展至關重要。
參考文獻（略）
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