基于鉆石定位模型的SW公司生態農產品電商平臺市場定位研究
時間：2021-02-05 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文從找位、選位、到位三個方面進行研究分析。1.利用文獻查閱、專家咨詢等方法形成調查問卷，利用 SPSS22.0 軟件對調查數據進行信效度驗證，α 系數值為 0.859 大于 0.8，可靠性較強；KMO 值為 0.829，大于 0.7，Bartlett 球形檢驗對應的 P 值為 0.000，效度較好。對數據進行了探索性因子分析，軟件自動提取出 7 個公因子，結合題項特點，分別命名為：質量安全因子、品牌形象因子、消費者年齡婚姻因子、消費額度因子、消費者職業背景因子、家庭人口因子、消費者性別因子。接下來，兩步聚類法自動聚類出三個細分市場，對各個細分市場進行評估之后，確定 SW 公司生態農產品電子商務平臺的目標市場的總體特征為事業有成、收入較高的中年輕家庭，追求高產品質量、高營養價值、高品質體驗的客戶群體。
1 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
消費者對食品安全的需求，給生態農產品再次發展帶來了又一輪契機。改革開放以來，國家經濟愈來愈好，人民生活愈來愈富裕，日常生活水平日益提高，人們對食品安全有了越來越高的要求。而近年來類似成都某學校食堂食品安全問題、走私“僵尸肉”流入餐桌、各類違規食品添加劑層出不窮等食品安全問題的頻發，我國消費者對食品的安全性越來越擔心，信心不斷喪失。2019 年 5 月，國務院公開發布了《關于深化改革加強食品安全工作的意見》，對實施農藥獸藥使用減量和產地環境凈化、農村假冒偽劣食品治理、“優質糧食工程”行動等十個專項進行整治指導。作為食品主要原材料的農產品，其質量、安全是食品健康、衛生的基礎，因此在居民需求、政府要求的背景下，綠色、健康又安全的生態農產品迎來了發展的契機與挑戰。
生態農產品最早出現于 20 世紀 20 年代的北歐國家，并在 30 年代和 40 年代迅速發展。生態農產品指在運用生態學以及其原理并遵從生態經濟規律的前提下，生產出即綠色又無污染而且健康、富含營養的農產品[1]，其目的是提高人們的健康水平，處理好資源的保護和良好利用的關系，協調好對環境的保護與經濟良好健康發展的關系，形成自然生態與經濟發展的相得益彰，最終形成可持續的發展道路。生態農產品主要分為三類：一是有機食品，二是無公害農產品，三是綠色食品[2]。“互聯網+農業”，農業發展的“新光明大道”。2016 年中央一號文件指出，要大力推進“互聯網+”現代農業，應用現代信息技術（即大數據技術、云計算技術、物流網技術、移動互聯技術等），推動農業全產業鏈改造升級[3]。
“互聯網+農業”的出現，為現代化農業發展建設起了一條“高速路”，讓現代化農業發展有了一條新的光明大道，既加速了農業生產銷售整個產業鏈的分工專業化，降低了交易成本，又進一步加深了組織化程度，優化了資源配置等方面。抓住互聯網的智能化、交流實時化、又方便又快捷等特點，加以靈活運用，就能為新時代農村的管理，現代化農業技術在農村的推廣，村社中金融業務的快捷辦理等提供信息上的全方位服務，為新時代農業提供了精確、實時、動態和科學的有力保護。
.......................
1.2 研究目標與研究內容
1.2.1 研究目標
一是解決 SW 公司運營無目標市場、無明確定位的問題。公司正處于轉型期，針對公司計劃轉型的方向——生態農產品電子商務平臺，結合行業現狀，聯系實際，幫助公司了解其市場定位、選擇目標客戶群體、規劃營銷計劃。二是在充分發揮公司各種優勢資源、規避自身不足的基礎上，增強其綜合競爭能力，使公司能夠立足于細分市場逐步壯大。三是愿這次研究的結果能對同類型、同屬性的企業發展有一定的啟發。
1.2.2 研究內容
本文將根據鉆石定位理論模型，針對綿陽 SW 公司生態農產品電子商務平臺 B2C模式的市場定位進行研究。
1.綿陽 SW 公司生態農產品電子商務平臺的找位。通過文獻資料查閱歸納、專家訪談等方式，對生態農產品網絡銷售市場細分變量進行整理。形成調查問卷，在目標市場所在地區的社區、商超、購物中心、農貿市場周邊進行問卷調查。隨后對調查數據進行數理統計分析，得出科學的分析結果，再根據分析結果選擇目標市場，確定目標客戶群體。
2.綿陽 SW 公司生態農產品電子商務平臺的選位。根據所選擇的細分市場和目標客戶群體特征，結合公司的競爭優勢，確定平臺的屬性定位點和價值定位點，以及利益定位點。
3.綿陽 SW 公司生態農產品電子商務平臺的到位。根據前面分析的結果以及所確定的定位點，判斷主要定位點，并根據營銷組合四大要素進行規劃。做到主要定位點所在要素比競爭對手既好又優，其他要素達到同行業的平均水平。
......................
2 相關理論及文獻研究
2.1 相關概念界定
2.1.1 生態農產品
2006 年 4 月，第十屆全國人大常委會上通過的《農產品質量安全法》中指出，農產品是指在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品。
生態農產品是指在運用生態學以及其原理并遵從生態經濟規律的前提下，生產出即綠色又無污染而且健康、富含營養的農產品。具有優質安全、區域性、需求彈性小、季候性強、易腐壞等特點，覆蓋果蔬、糧食作物、蛋禽、水產品、牲畜等各類農產品。三類生態農產品的主要特點及區別見下表 2-1：
![表 2-1 三類生態農產品的特點及區別[6]](http://m.tupcqcu.cn/uploadfile/2021/0205/20210205095334512.png)
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2.2 市場定位理論
2.2.1 定位理論的提出
定位（Positioning）這一提法最早是在《定位是人們在如今的模仿市場上所玩的游戲》一文中出現的，該文的作者是艾爾·里斯與杰克·特勞特，發表的時間是 1969 年，發表的期刊是《工業營銷》雜志，他們提出了為組織準確定義成果，化“選擇暴力”為“選擇動力”的新的營銷思維模式[23]。定位并不是單純對產品本身或對其營銷方式的簡單改變，而是在潛在客戶的心智下功夫，使產品或品牌在其心智階梯上占據頂層的位置。1971 年，杰克·特勞特的《重新定位：GE 和 RCA 為何不聽勸？》一文進一步討論了定位的概念。這兩篇文章為定位理論的形成提供了有力的支撐。同年，大衛·奧格威在報紙上通過發布廣告的方式，提出了創造“有銷售力廣告”的 38 種方法。其中排在首位的是：最為重要的決定——廣告的效果受產品定位的影響較大，而不是廣告的內容。第二年，艾·里斯和杰克·特勞特發表了《How to position your product》、《Positioning cutsthrough chaos in marketplace》和《The positioning era coming》三篇文章，標志著 20 世紀 70 年代的定位時代來臨。1996 年，杰克·特勞特和史蒂夫·里夫金通過出版書籍，明確提出“重新定位”理論。將定位觀念由“消費者請注意”更新為“請注意消費”，提出“重新再定位”的觀點，“面對變化，演變是關鍵”[24]。重新定位是應對當今市場競爭、變化、危機的重要營銷戰略，這一理論是針對營銷環境的變化，調整企業自身或競爭對手在消費者心智中的關鍵認知。艾爾·里斯與杰克·特勞特作為廣告人雖然提出定位始于產品，但是由于其身份的局限性，仍強調不改變產品、服務、企業本身，而是改變產品的名稱或傳播途徑與要素，來影響消費者的購買心理，從而為企業樹立正面積極的定位。這種觀念被有的學者稱為“廣告策略定位”，有的學者也將其稱為“傳播定位”。
...........................
3 我國生態農產品電商市場定位現狀 ....................... 20
3.1 我國生態農產品電商市場概述 ........................ 20
3.2 我國生態農產品電商市場定位存在問題 ..................... 22
3.3 我國生態農產品電商市場定位存在問題的原因分析 .................... 23
4 SW 公司生態農產品電商市場細分分析 ............................. 24
4.1 SW 公司基本概況.................... 24
4.1.1 公司基本情況介紹................................ 24
4.1.2 SW 公司生態農產品電商市場定位的問題...................... 24
5 SW 公司生態農產品電商的市場定位分析與定位實現................................ 48
5.1 SW 公司生態農產品電商的選位........................... 48
5.1.1 利益定位.................................... 48
5.1.2 價值定位............................. 50
5 SW 公司生態農產品電商的市場定位分析與定位實現
5.1 SW 公司生態農產品電商的選位
根據磚石定位模型選位將從利益、價值、屬性三個層面進行分析，由此產生了價值定位點、利益定位點和屬性定位點三大營銷定位點類型。
屬性定位點是產品所具有的營銷組合要素中的某一個屬性特征，這個特征是利益定位點形成的原因。利益定位點是將能為顧客帶來的心理上感受到的好處與營銷組合要素相結合，這些好處來源于產品、服務或品牌等。價值定位是為顧客帶來的精神上的享受，一般包括工具價值和最終價值。三者之間的關系如圖 5-1 所示。
........................
6 結論及建議
6.1 結論
本文基于清華大學李飛教授提出的鉆石定位模型，對 SW 公司生態農產品電子商務平臺進行市場定位研究，通過文獻查找、專家咨詢、問卷調查、SPSS 數據分析等方式，從找位、選位、到位三個方面進行研究分析。
1.利用文獻查閱、專家咨詢等方法形成調查問卷，利用 SPSS22.0 軟件對調查數據進行信效度驗證，α 系數值為 0.859 大于 0.8，可靠性較強；KMO 值為 0.829，大于 0.7，Bartlett 球形檢驗對應的 P 值為 0.000，效度較好。對數據進行了探索性因子分析，軟件自動提取出 7 個公因子，結合題項特點，分別命名為：質量安全因子、品牌形象因子、消費者年齡婚姻因子、消費額度因子、消費者職業背景因子、家庭人口因子、消費者性別因子。接下來，兩步聚類法自動聚類出三個細分市場，對各個細分市場進行評估之后，確定 SW 公司生態農產品電子商務平臺的目標市場的總體特征為事業有成、收入較高的中年輕家庭，追求高產品質量、高營養價值、高品質體驗的客戶群體。
2.結合鉆石定位模型理論，對公司選位進行分析，分別確定 SW 公司生態農產品電商平臺的利益定位點為“安全放心、快捷省心、服務舒心”；價值定位點為“為中國家庭提供高品質的食品服務”；屬性定位點為“來自現代化生態農場，專業的售后服務團隊”。確定主要定位點為服務因素。
3.找位和到位分析之后，結合 3P’s+C 營銷組合要素，將產品要素中的服務因素作為主要定位點，從產品、價格、渠道、溝通四個要素進行到位規劃，使定位點優于競爭對手，非定位點為定位點做出貢獻。
參考文獻（略）
1 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
消費者對食品安全的需求，給生態農產品再次發展帶來了又一輪契機。改革開放以來，國家經濟愈來愈好，人民生活愈來愈富裕，日常生活水平日益提高，人們對食品安全有了越來越高的要求。而近年來類似成都某學校食堂食品安全問題、走私“僵尸肉”流入餐桌、各類違規食品添加劑層出不窮等食品安全問題的頻發，我國消費者對食品的安全性越來越擔心，信心不斷喪失。2019 年 5 月，國務院公開發布了《關于深化改革加強食品安全工作的意見》，對實施農藥獸藥使用減量和產地環境凈化、農村假冒偽劣食品治理、“優質糧食工程”行動等十個專項進行整治指導。作為食品主要原材料的農產品，其質量、安全是食品健康、衛生的基礎，因此在居民需求、政府要求的背景下，綠色、健康又安全的生態農產品迎來了發展的契機與挑戰。
生態農產品最早出現于 20 世紀 20 年代的北歐國家，并在 30 年代和 40 年代迅速發展。生態農產品指在運用生態學以及其原理并遵從生態經濟規律的前提下，生產出即綠色又無污染而且健康、富含營養的農產品[1]，其目的是提高人們的健康水平，處理好資源的保護和良好利用的關系，協調好對環境的保護與經濟良好健康發展的關系，形成自然生態與經濟發展的相得益彰，最終形成可持續的發展道路。生態農產品主要分為三類：一是有機食品，二是無公害農產品，三是綠色食品[2]。“互聯網+農業”，農業發展的“新光明大道”。2016 年中央一號文件指出，要大力推進“互聯網+”現代農業，應用現代信息技術（即大數據技術、云計算技術、物流網技術、移動互聯技術等），推動農業全產業鏈改造升級[3]。
“互聯網+農業”的出現，為現代化農業發展建設起了一條“高速路”，讓現代化農業發展有了一條新的光明大道，既加速了農業生產銷售整個產業鏈的分工專業化，降低了交易成本，又進一步加深了組織化程度，優化了資源配置等方面。抓住互聯網的智能化、交流實時化、又方便又快捷等特點，加以靈活運用，就能為新時代農村的管理，現代化農業技術在農村的推廣，村社中金融業務的快捷辦理等提供信息上的全方位服務，為新時代農業提供了精確、實時、動態和科學的有力保護。
.......................
1.2 研究目標與研究內容
1.2.1 研究目標
一是解決 SW 公司運營無目標市場、無明確定位的問題。公司正處于轉型期，針對公司計劃轉型的方向——生態農產品電子商務平臺，結合行業現狀，聯系實際，幫助公司了解其市場定位、選擇目標客戶群體、規劃營銷計劃。二是在充分發揮公司各種優勢資源、規避自身不足的基礎上，增強其綜合競爭能力，使公司能夠立足于細分市場逐步壯大。三是愿這次研究的結果能對同類型、同屬性的企業發展有一定的啟發。
1.2.2 研究內容
本文將根據鉆石定位理論模型，針對綿陽 SW 公司生態農產品電子商務平臺 B2C模式的市場定位進行研究。
1.綿陽 SW 公司生態農產品電子商務平臺的找位。通過文獻資料查閱歸納、專家訪談等方式，對生態農產品網絡銷售市場細分變量進行整理。形成調查問卷，在目標市場所在地區的社區、商超、購物中心、農貿市場周邊進行問卷調查。隨后對調查數據進行數理統計分析，得出科學的分析結果，再根據分析結果選擇目標市場，確定目標客戶群體。
2.綿陽 SW 公司生態農產品電子商務平臺的選位。根據所選擇的細分市場和目標客戶群體特征，結合公司的競爭優勢，確定平臺的屬性定位點和價值定位點，以及利益定位點。
3.綿陽 SW 公司生態農產品電子商務平臺的到位。根據前面分析的結果以及所確定的定位點，判斷主要定位點，并根據營銷組合四大要素進行規劃。做到主要定位點所在要素比競爭對手既好又優，其他要素達到同行業的平均水平。
......................
2 相關理論及文獻研究
2.1 相關概念界定
2.1.1 生態農產品
2006 年 4 月，第十屆全國人大常委會上通過的《農產品質量安全法》中指出，農產品是指在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品。
生態農產品是指在運用生態學以及其原理并遵從生態經濟規律的前提下，生產出即綠色又無污染而且健康、富含營養的農產品。具有優質安全、區域性、需求彈性小、季候性強、易腐壞等特點，覆蓋果蔬、糧食作物、蛋禽、水產品、牲畜等各類農產品。三類生態農產品的主要特點及區別見下表 2-1：
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2.2 市場定位理論
2.2.1 定位理論的提出
定位（Positioning）這一提法最早是在《定位是人們在如今的模仿市場上所玩的游戲》一文中出現的，該文的作者是艾爾·里斯與杰克·特勞特，發表的時間是 1969 年，發表的期刊是《工業營銷》雜志，他們提出了為組織準確定義成果，化“選擇暴力”為“選擇動力”的新的營銷思維模式[23]。定位并不是單純對產品本身或對其營銷方式的簡單改變，而是在潛在客戶的心智下功夫，使產品或品牌在其心智階梯上占據頂層的位置。1971 年，杰克·特勞特的《重新定位：GE 和 RCA 為何不聽勸？》一文進一步討論了定位的概念。這兩篇文章為定位理論的形成提供了有力的支撐。同年，大衛·奧格威在報紙上通過發布廣告的方式，提出了創造“有銷售力廣告”的 38 種方法。其中排在首位的是：最為重要的決定——廣告的效果受產品定位的影響較大，而不是廣告的內容。第二年，艾·里斯和杰克·特勞特發表了《How to position your product》、《Positioning cutsthrough chaos in marketplace》和《The positioning era coming》三篇文章，標志著 20 世紀 70 年代的定位時代來臨。1996 年，杰克·特勞特和史蒂夫·里夫金通過出版書籍，明確提出“重新定位”理論。將定位觀念由“消費者請注意”更新為“請注意消費”，提出“重新再定位”的觀點，“面對變化，演變是關鍵”[24]。重新定位是應對當今市場競爭、變化、危機的重要營銷戰略，這一理論是針對營銷環境的變化，調整企業自身或競爭對手在消費者心智中的關鍵認知。艾爾·里斯與杰克·特勞特作為廣告人雖然提出定位始于產品，但是由于其身份的局限性，仍強調不改變產品、服務、企業本身，而是改變產品的名稱或傳播途徑與要素，來影響消費者的購買心理，從而為企業樹立正面積極的定位。這種觀念被有的學者稱為“廣告策略定位”，有的學者也將其稱為“傳播定位”。
...........................
3 我國生態農產品電商市場定位現狀 ....................... 20
3.1 我國生態農產品電商市場概述 ........................ 20
3.2 我國生態農產品電商市場定位存在問題 ..................... 22
3.3 我國生態農產品電商市場定位存在問題的原因分析 .................... 23
4 SW 公司生態農產品電商市場細分分析 ............................. 24
4.1 SW 公司基本概況.................... 24
4.1.1 公司基本情況介紹................................ 24
4.1.2 SW 公司生態農產品電商市場定位的問題...................... 24
5 SW 公司生態農產品電商的市場定位分析與定位實現................................ 48
5.1 SW 公司生態農產品電商的選位........................... 48
5.1.1 利益定位.................................... 48
5.1.2 價值定位............................. 50
5 SW 公司生態農產品電商的市場定位分析與定位實現
5.1 SW 公司生態農產品電商的選位
根據磚石定位模型選位將從利益、價值、屬性三個層面進行分析，由此產生了價值定位點、利益定位點和屬性定位點三大營銷定位點類型。
屬性定位點是產品所具有的營銷組合要素中的某一個屬性特征，這個特征是利益定位點形成的原因。利益定位點是將能為顧客帶來的心理上感受到的好處與營銷組合要素相結合，這些好處來源于產品、服務或品牌等。價值定位是為顧客帶來的精神上的享受，一般包括工具價值和最終價值。三者之間的關系如圖 5-1 所示。
........................
6 結論及建議
6.1 結論
本文基于清華大學李飛教授提出的鉆石定位模型，對 SW 公司生態農產品電子商務平臺進行市場定位研究，通過文獻查找、專家咨詢、問卷調查、SPSS 數據分析等方式，從找位、選位、到位三個方面進行研究分析。
1.利用文獻查閱、專家咨詢等方法形成調查問卷，利用 SPSS22.0 軟件對調查數據進行信效度驗證，α 系數值為 0.859 大于 0.8，可靠性較強；KMO 值為 0.829，大于 0.7，Bartlett 球形檢驗對應的 P 值為 0.000，效度較好。對數據進行了探索性因子分析，軟件自動提取出 7 個公因子，結合題項特點，分別命名為：質量安全因子、品牌形象因子、消費者年齡婚姻因子、消費額度因子、消費者職業背景因子、家庭人口因子、消費者性別因子。接下來，兩步聚類法自動聚類出三個細分市場，對各個細分市場進行評估之后，確定 SW 公司生態農產品電子商務平臺的目標市場的總體特征為事業有成、收入較高的中年輕家庭，追求高產品質量、高營養價值、高品質體驗的客戶群體。
2.結合鉆石定位模型理論，對公司選位進行分析，分別確定 SW 公司生態農產品電商平臺的利益定位點為“安全放心、快捷省心、服務舒心”；價值定位點為“為中國家庭提供高品質的食品服務”；屬性定位點為“來自現代化生態農場，專業的售后服務團隊”。確定主要定位點為服務因素。
3.找位和到位分析之后，結合 3P’s+C 營銷組合要素，將產品要素中的服務因素作為主要定位點，從產品、價格、渠道、溝通四個要素進行到位規劃，使定位點優于競爭對手，非定位點為定位點做出貢獻。
參考文獻（略）
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