W汽車公司的中國市場價格策略研究
時間：2021-01-24 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
筆者通過分析可知 W 汽車公司現在銷量上不去的一個主要原因就是其價格過高，對市場的定位不夠明確。接著運用了聚類分析方法，通過對市場上目前銷量前一百車型的銷量和價格分析，得出了一個相對合理的價格區間，處于這個價格區間的車型銷量明顯高于 W 汽車的目前銷量，如果 W 汽車公司能通過降低運營成本，把價格定到這個合理區間內，銷量應該會有大幅提升。
第一章 緒論
1.1研究背景
目前新能源汽車的技術發展日新月異，以特斯拉為例，這個造車新勢力給了傳統車企極大的挑。新的電池技術，不斷改進的電機效率，持續創新的電控軟件，蓬勃發展的無人駕駛技術都標志著新能源汽車在一步步完善。與些同時，消費者也開始關注以電動汽車為代表的新能源汽車。由于國際油價的不穩性，油車的使用成本偏高，自有樁充電相對于加油來說更加方便環保，這些都讓消費者對新源車青睞有加。德國、法國、英國等歐盟國家對于新能源汽車發展提出了完整的發展路線圖，甚至有國家明確指出在不久的將來完全取消燃油車的生產銷售。
為了能引導社會資本加入，進一步做大新能源汽車產業的蛋糕，以美國為首的許多國家紛紛推出了各自的優惠政策。不是給補貼，就是搞以舊換新，或者加大對排放不達標車輛的行駛限制，還有就是完善充電體系，制定充電接口的行業規范，讓不同車企的充電接口統一化標準化。我國也在大力支持新能源汽車的發展，也在不斷加大對充電樁，動力電池等生產配套的投入力度。
毫無疑問，目前汽車產業發展已經走到了十字路口，新能源汽車已經并將持續對傳統車企造成極大地沖擊。要想在這場大變革中生存下來，不走當年諾基亞迅速衰敗的老路，傳統車企必需要轉變自已的經營方略，主動去擁抱新能源車的發展潮流。作為純電動汽車先驅和當之無愧的老大，特斯拉汽車取得了舉世矚目的成就。無論其產品線的完善成度，還是其對于電動汽車本身的理解，以及其技術發展路線無一不處于行業領頭羊位置。當前，雖然我國新能源車企也有了長足發展，但是存在的問題依然很多。目前新能源汽車造車新勢力中還沒有一家實現贏利，還處于品牌培育階斷。新能源汽車的發展模式完全不同于傳統車，最突出的特點就是現在的造車新勢力幾乎沒有像以住那樣通過 4S 店來賣車，他們都采用線上銷售加直營展廳的方式。面對全新的生產、銷售、發展模式，我國的新能源車企要想生存下來，他們還有很長很曲折的路要走，在這個過程中很多企業會掉隊，甚至被淘汰。
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1.2理論基礎及研究方法
市場營銷環境指處在營銷管理職能外部影響市場營銷活動的所有不可控因素總和。市場營銷環境也稱市場經營環境，這其中包括內部營銷環境和外部營銷環境。在賈丹華等主編的《現代市場營銷》一書中對市場營銷環境的客觀性、多變性、可利用性、關聯性、層次性、差異性、動態性和不可控性做了詳細的介紹，在歐德羅伊德的《市場營銷環境》中對微觀環境，宏觀環境等都做了詳細的介紹。
市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。具體包括產品策略，價格策略，營銷渠道策略，促銷策略等。SWOT 分析作為一種戰略規劃工具是將公司層面的優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、和公司外部層面的機會(Opportunity)和威脅(Threat)進行分析的方法[3]。只有全面了解自己具有的優勢，目前存在的弱點才能更好地去制定策略保持優勢，改進不足，在機會來了的時候可以抓的住，在面對威脅的時候才能打的贏，站的穩。而 STP 戰略其實指的就是如何將市場細分，進而根據細分之后的市場去選擇一個你要進入的市場即目標市場，然后在那個你進入的市場中得到消費者的認可，從而找到自已的定位即市場定位。
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第二章 W 汽車公司及電動汽車簡介
2.1W 汽車公司背景
對于一家致力于改變人們出行方式，讓人們能夠更加快樂愉悅的享受汽車帶來的全新生活體驗的公司來說，Ｗ汽車公司除了給用戶提供全新定義的智能汽車，更為用戶提供了保姆式無微不至的用車體驗。Ｗ汽車公司通過其卓越的無與倫比的服務，讓其一出現就牢牢吸引了市場的目光，其一舉一動都會牽動輿論的神經。電動，智能，聯網是汽車的未來，公司將引領這樣的技術趨勢——這是 W 汽車公司的自我介紹。
作為一家成立于 2014 年底的互聯網造車企業，其一成立就受到了大量知名風投機構的青睞，這其中的原因很大成度上和它的創始人有關。作為一個成功讓兩家企業上市的成功人士，作為一個汽車出行行業的資深專家，由他來牽頭創建新能源汽車企業，確實會讓這家企業自帶光環，自帶流量，這也是初期它能夠拿到那么多投資的原因之一。
Ｗ汽車公司目前的生產基地在安徽合肥，但是其研發基地除了北京和上海之外，其在美國硅谷也有一個幾百人的研發團隊，主要負責自動駕駛，智能網關，智能座艙的相關軟硬件研發，同時其在德國德尼黑也有相應的設計團隊，在英國還有一個賽車團隊。總之Ｗ汽車公司志存高遠，其目標是要做一家立足全球的高端品牌車企。目前公司有兩款量產車型在售，分別是五座和七座的電動 SUV，其七座版是一款高性能智能電動旗艦 SUV，最大馬力達到650，百公里加速 4.4 秒，綜合續航里程（NEDC）355 公里，該車同時搭截了智能語音交互系統，目前的補貼后總價 43.6 萬起。另一款 5 座版的電動 SUV 補貼后售價 35 萬左右，截止到2019 年 7 月總的銷量在 2 萬臺左右。
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2.2純電動汽車發展狀況
2.2.1 純電動汽車簡介
目前全球對于純電動汽車發展持一個積極的態度[15]，不同于燃油汽車的然油發動機驅動方式， 電動汽車采用電動機來驅動汽車。同時純電動汽車也不需要傳統汽車的變速箱，只要一個減速器就可以輕松控制車速。從汽車的整體構造來說，純電動汽車相對于傳統燃油車要簡單的多，它不用像燃油車那樣要去加油站加油，通過自家安裝的充電樁來充電，使用起來也更加方便。
電動汽車的主要部件包括這樣幾個部分，一是電池，這是目前整個電動車上最貴的一個部件，也是電動車的主要成本所在。二是電機，目前主流電機有兩種，一種是永磁電機，另一種是交流步進電機。三就是減速器，其主要的功能就是來控制車速，類似于傳統燃油車上的變速箱功能。四就是充電單元，目前國家已經出臺了相應的充電接口標準，這為后續充電樁的兼容使用提供了參考依據。上面這四個是電動車上面相對于傳統車來說最不一樣的四個主要部件，其實電動車的軟件部分同樣非常有特點。
如自動駕駛系統，雖然目前還達不 L4 的水平，但是特斯拉已經非常的接近了，相信用不了多久就可以看到無人駕駛技術完全商用的情況出現。還有就是智能座艙系統，這套系統為用戶提供了全新的愉悅體驗，現在很多的車型上面只有一個大屏幕，不同于傳統車上一堆的按鈕，你只需要通過簡單的語音交互就能完成如打電話，開空調，播放音樂等一系列操作。
目前來說純電動汽車最大的痛點就是其續航問題，這其中包括幾個方面，一個是高速的情況下電池的續航里程會嚴重下降，第二個是冬天用車電池的實際續航理程也會嚴重下降，第三個就是長途出行充電時間長，充電不方便。不同于在家里私樁的方便快捷，出門在外經常會遇到電車充電樁被油車占用，高速上充電排隊的問題，這也是一直以來為人們所詬病的問題。但是隨著充電樁越來越多，充電的效率越來越高，單位體積電池的儲能能力越來越大，我相信上面的這些問題都會一一解決。
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第三章 W 汽車公司在中國市場營銷環境分析................................... 9
3.1 W 汽車內部營銷環境分析................................ 9
3.1.1 W 汽車的品牌定位............................... 9
3.1.2 W 汽車的核心技術.................................11
第四章 W 汽車公司在中國市場戰略分析.................................... 20
4.1 W 汽車公司的 SWOT 分析 ............................. 20
4.1.1 W 汽車公司的優勢............................ 20
4.1.2 W 汽車公司的劣勢.................................... 21
第五章 基于聚類分析的定價建議 ................................... 29
5.1 系統聚類分析............................... 30
5.2 K-means 算法介紹................................. 41
第五章 基于聚類分析的定價建議
5.1 系統聚類分析
系統聚類法又叫作分層聚類法”，是聚類分析的一種方法，其做法是開始時把每個樣品作為一類，然后把最靠近的樣品（即距離最小的群品）首先聚為小類，再將已聚合的小類按其類之間距離再合并，不斷繼續下去，最后把一切子類都聚合到一個大類之中[39]。具本步聚以n 個樣本的聚類分析為例，系統聚類法的步驟如下：
1.定義以變量或指標個數為維度的空間里的一種距離，
2.計算 n 個樣本兩兩之間的距離，
3.將每個樣本歸為一類，根據計算出的樣本間距離合并距離最近的兩類為一個新類，
4.計算新類與其他各類的距離，同樣根據計算出的距離合并距離最近的兩類為一個新類，
5.循環以上過程直至類別個數為 1；
6.畫出各階段的聚類圖并決定類別的個數。
系統聚類法是目前國內外使用得最多的一種聚類方法，這種方法是先將聚類的樣本或變量各自看成一群，然后確定類之間的相似統計量，并選擇最接近的兩類或若干個類合并成一個新類。計算新類與其他各類之間的相似性統計量，再選擇最接近的兩群或若干群合并成一個新類，直到所有的樣本或變量都合并成一類為止。常用的系統聚類法是以距離為相似統計量，確定新類與其他各類之間距離的方法很多，如最短距離法、最長距離法、中間距離法、重心法、群平均法、離差平方和法、歐氏距離等[41]。
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總結與展望
本文通過對 W 汽車的內外部營銷環境分析，對其目前的經營狀況、優勢、劣勢、機遇、挑戰等都做了詳細分析，在分析的過程中運用了 PEST 分析方法，SWOT 分析法以及 STP 戰略分析法。通過分析可知 W 汽車公司現在銷量上不去的一個主要原因就是其價格過高，對市場的定位不夠明確。接著運用了聚類分析方法，通過對市場上目前銷量前一百車型的銷量和價格分析，得出了一個相對合理的價格區間，處于這個價格區間的車型銷量明顯高于 W 汽車的目前銷量，如果 W 汽車公司能通過降低運營成本，把價格定到這個合理區間內，銷量應該會有大幅提升。
W 汽車公司目前是國內豪華電動車第一品牌，第一次有國產車型可以賣到 50 萬這個級。目前其 2 萬臺的銷量雖然不是很多，但畢竟還是開了一個先河。目前其經營方面雖然還是遇到了這樣那樣的問題，但是其抓住了新能源汽車發展的這個機遇。在國家的大力支持下，還是一步步地走向了壯大。如果其能夠進一步進行差異化經營，有針對性的針對不同市場，推出不同的車型，車型能覆蓋高、中、低市場，滿足不同人群的需求，銷量應該會有大的提升。銷量的提升有助于加大生產規模，進一步做低生產成本，并最終實現盈利。
不可否認在燃油車領域，西方車企優勢明顯，畢竟他們有幾十上百年的積累在那。但是電動汽車是新生事物，中國的電動汽車起步也不晚，同時我們還有一定的后發優勢，相比較船大難掉頭的國外汽車大廠，我們的造車新勢力經營起來更加靈活多變，更容易及時適應市場變化。目前國內的比亞迪，北汽新能源，上汽新能源等傳統車企的新能源汽車已經有了一定的市場占有率。新勢力中的小鵬汽車，威馬汽車等也在快速發展，有理由相信，中國的汽車產業借助著這股新源汽車發展熱朝，可以實現彎道超車，把中國的汽車產業做強。
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1研究背景
目前新能源汽車的技術發展日新月異，以特斯拉為例，這個造車新勢力給了傳統車企極大的挑。新的電池技術，不斷改進的電機效率，持續創新的電控軟件，蓬勃發展的無人駕駛技術都標志著新能源汽車在一步步完善。與些同時，消費者也開始關注以電動汽車為代表的新能源汽車。由于國際油價的不穩性，油車的使用成本偏高，自有樁充電相對于加油來說更加方便環保，這些都讓消費者對新源車青睞有加。德國、法國、英國等歐盟國家對于新能源汽車發展提出了完整的發展路線圖，甚至有國家明確指出在不久的將來完全取消燃油車的生產銷售。
為了能引導社會資本加入，進一步做大新能源汽車產業的蛋糕，以美國為首的許多國家紛紛推出了各自的優惠政策。不是給補貼，就是搞以舊換新，或者加大對排放不達標車輛的行駛限制，還有就是完善充電體系，制定充電接口的行業規范，讓不同車企的充電接口統一化標準化。我國也在大力支持新能源汽車的發展，也在不斷加大對充電樁，動力電池等生產配套的投入力度。
毫無疑問，目前汽車產業發展已經走到了十字路口，新能源汽車已經并將持續對傳統車企造成極大地沖擊。要想在這場大變革中生存下來，不走當年諾基亞迅速衰敗的老路，傳統車企必需要轉變自已的經營方略，主動去擁抱新能源車的發展潮流。作為純電動汽車先驅和當之無愧的老大，特斯拉汽車取得了舉世矚目的成就。無論其產品線的完善成度，還是其對于電動汽車本身的理解，以及其技術發展路線無一不處于行業領頭羊位置。當前，雖然我國新能源車企也有了長足發展，但是存在的問題依然很多。目前新能源汽車造車新勢力中還沒有一家實現贏利，還處于品牌培育階斷。新能源汽車的發展模式完全不同于傳統車，最突出的特點就是現在的造車新勢力幾乎沒有像以住那樣通過 4S 店來賣車，他們都采用線上銷售加直營展廳的方式。面對全新的生產、銷售、發展模式，我國的新能源車企要想生存下來，他們還有很長很曲折的路要走，在這個過程中很多企業會掉隊，甚至被淘汰。
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1.2理論基礎及研究方法
市場營銷環境指處在營銷管理職能外部影響市場營銷活動的所有不可控因素總和。市場營銷環境也稱市場經營環境，這其中包括內部營銷環境和外部營銷環境。在賈丹華等主編的《現代市場營銷》一書中對市場營銷環境的客觀性、多變性、可利用性、關聯性、層次性、差異性、動態性和不可控性做了詳細的介紹，在歐德羅伊德的《市場營銷環境》中對微觀環境，宏觀環境等都做了詳細的介紹。
市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。具體包括產品策略，價格策略，營銷渠道策略，促銷策略等。SWOT 分析作為一種戰略規劃工具是將公司層面的優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、和公司外部層面的機會(Opportunity)和威脅(Threat)進行分析的方法[3]。只有全面了解自己具有的優勢，目前存在的弱點才能更好地去制定策略保持優勢，改進不足，在機會來了的時候可以抓的住，在面對威脅的時候才能打的贏，站的穩。而 STP 戰略其實指的就是如何將市場細分，進而根據細分之后的市場去選擇一個你要進入的市場即目標市場，然后在那個你進入的市場中得到消費者的認可，從而找到自已的定位即市場定位。
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第二章 W 汽車公司及電動汽車簡介
2.1W 汽車公司背景
對于一家致力于改變人們出行方式，讓人們能夠更加快樂愉悅的享受汽車帶來的全新生活體驗的公司來說，Ｗ汽車公司除了給用戶提供全新定義的智能汽車，更為用戶提供了保姆式無微不至的用車體驗。Ｗ汽車公司通過其卓越的無與倫比的服務，讓其一出現就牢牢吸引了市場的目光，其一舉一動都會牽動輿論的神經。電動，智能，聯網是汽車的未來，公司將引領這樣的技術趨勢——這是 W 汽車公司的自我介紹。
作為一家成立于 2014 年底的互聯網造車企業，其一成立就受到了大量知名風投機構的青睞，這其中的原因很大成度上和它的創始人有關。作為一個成功讓兩家企業上市的成功人士，作為一個汽車出行行業的資深專家，由他來牽頭創建新能源汽車企業，確實會讓這家企業自帶光環，自帶流量，這也是初期它能夠拿到那么多投資的原因之一。
Ｗ汽車公司目前的生產基地在安徽合肥，但是其研發基地除了北京和上海之外，其在美國硅谷也有一個幾百人的研發團隊，主要負責自動駕駛，智能網關，智能座艙的相關軟硬件研發，同時其在德國德尼黑也有相應的設計團隊，在英國還有一個賽車團隊。總之Ｗ汽車公司志存高遠，其目標是要做一家立足全球的高端品牌車企。目前公司有兩款量產車型在售，分別是五座和七座的電動 SUV，其七座版是一款高性能智能電動旗艦 SUV，最大馬力達到650，百公里加速 4.4 秒，綜合續航里程（NEDC）355 公里，該車同時搭截了智能語音交互系統，目前的補貼后總價 43.6 萬起。另一款 5 座版的電動 SUV 補貼后售價 35 萬左右，截止到2019 年 7 月總的銷量在 2 萬臺左右。
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2.2純電動汽車發展狀況
2.2.1 純電動汽車簡介
目前全球對于純電動汽車發展持一個積極的態度[15]，不同于燃油汽車的然油發動機驅動方式， 電動汽車采用電動機來驅動汽車。同時純電動汽車也不需要傳統汽車的變速箱，只要一個減速器就可以輕松控制車速。從汽車的整體構造來說，純電動汽車相對于傳統燃油車要簡單的多，它不用像燃油車那樣要去加油站加油，通過自家安裝的充電樁來充電，使用起來也更加方便。
電動汽車的主要部件包括這樣幾個部分，一是電池，這是目前整個電動車上最貴的一個部件，也是電動車的主要成本所在。二是電機，目前主流電機有兩種，一種是永磁電機，另一種是交流步進電機。三就是減速器，其主要的功能就是來控制車速，類似于傳統燃油車上的變速箱功能。四就是充電單元，目前國家已經出臺了相應的充電接口標準，這為后續充電樁的兼容使用提供了參考依據。上面這四個是電動車上面相對于傳統車來說最不一樣的四個主要部件，其實電動車的軟件部分同樣非常有特點。
如自動駕駛系統，雖然目前還達不 L4 的水平，但是特斯拉已經非常的接近了，相信用不了多久就可以看到無人駕駛技術完全商用的情況出現。還有就是智能座艙系統，這套系統為用戶提供了全新的愉悅體驗，現在很多的車型上面只有一個大屏幕，不同于傳統車上一堆的按鈕，你只需要通過簡單的語音交互就能完成如打電話，開空調，播放音樂等一系列操作。
目前來說純電動汽車最大的痛點就是其續航問題，這其中包括幾個方面，一個是高速的情況下電池的續航里程會嚴重下降，第二個是冬天用車電池的實際續航理程也會嚴重下降，第三個就是長途出行充電時間長，充電不方便。不同于在家里私樁的方便快捷，出門在外經常會遇到電車充電樁被油車占用，高速上充電排隊的問題，這也是一直以來為人們所詬病的問題。但是隨著充電樁越來越多，充電的效率越來越高，單位體積電池的儲能能力越來越大，我相信上面的這些問題都會一一解決。
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第三章 W 汽車公司在中國市場營銷環境分析................................... 9
3.1 W 汽車內部營銷環境分析................................ 9
3.1.1 W 汽車的品牌定位............................... 9
3.1.2 W 汽車的核心技術.................................11
第四章 W 汽車公司在中國市場戰略分析.................................... 20
4.1 W 汽車公司的 SWOT 分析 ............................. 20
4.1.1 W 汽車公司的優勢............................ 20
4.1.2 W 汽車公司的劣勢.................................... 21
第五章 基于聚類分析的定價建議 ................................... 29
5.1 系統聚類分析............................... 30
5.2 K-means 算法介紹................................. 41
第五章 基于聚類分析的定價建議
5.1 系統聚類分析
系統聚類法又叫作分層聚類法”，是聚類分析的一種方法，其做法是開始時把每個樣品作為一類，然后把最靠近的樣品（即距離最小的群品）首先聚為小類，再將已聚合的小類按其類之間距離再合并，不斷繼續下去，最后把一切子類都聚合到一個大類之中[39]。具本步聚以n 個樣本的聚類分析為例，系統聚類法的步驟如下：
1.定義以變量或指標個數為維度的空間里的一種距離，
2.計算 n 個樣本兩兩之間的距離，
3.將每個樣本歸為一類，根據計算出的樣本間距離合并距離最近的兩類為一個新類，
4.計算新類與其他各類的距離，同樣根據計算出的距離合并距離最近的兩類為一個新類，
5.循環以上過程直至類別個數為 1；
6.畫出各階段的聚類圖并決定類別的個數。
系統聚類法是目前國內外使用得最多的一種聚類方法，這種方法是先將聚類的樣本或變量各自看成一群，然后確定類之間的相似統計量，并選擇最接近的兩類或若干個類合并成一個新類。計算新類與其他各類之間的相似性統計量，再選擇最接近的兩群或若干群合并成一個新類，直到所有的樣本或變量都合并成一類為止。常用的系統聚類法是以距離為相似統計量，確定新類與其他各類之間距離的方法很多，如最短距離法、最長距離法、中間距離法、重心法、群平均法、離差平方和法、歐氏距離等[41]。
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總結與展望
本文通過對 W 汽車的內外部營銷環境分析，對其目前的經營狀況、優勢、劣勢、機遇、挑戰等都做了詳細分析，在分析的過程中運用了 PEST 分析方法，SWOT 分析法以及 STP 戰略分析法。通過分析可知 W 汽車公司現在銷量上不去的一個主要原因就是其價格過高，對市場的定位不夠明確。接著運用了聚類分析方法，通過對市場上目前銷量前一百車型的銷量和價格分析，得出了一個相對合理的價格區間，處于這個價格區間的車型銷量明顯高于 W 汽車的目前銷量，如果 W 汽車公司能通過降低運營成本，把價格定到這個合理區間內，銷量應該會有大幅提升。
W 汽車公司目前是國內豪華電動車第一品牌，第一次有國產車型可以賣到 50 萬這個級。目前其 2 萬臺的銷量雖然不是很多，但畢竟還是開了一個先河。目前其經營方面雖然還是遇到了這樣那樣的問題，但是其抓住了新能源汽車發展的這個機遇。在國家的大力支持下，還是一步步地走向了壯大。如果其能夠進一步進行差異化經營，有針對性的針對不同市場，推出不同的車型，車型能覆蓋高、中、低市場，滿足不同人群的需求，銷量應該會有大的提升。銷量的提升有助于加大生產規模，進一步做低生產成本，并最終實現盈利。
不可否認在燃油車領域，西方車企優勢明顯，畢竟他們有幾十上百年的積累在那。但是電動汽車是新生事物，中國的電動汽車起步也不晚，同時我們還有一定的后發優勢，相比較船大難掉頭的國外汽車大廠，我們的造車新勢力經營起來更加靈活多變，更容易及時適應市場變化。目前國內的比亞迪，北汽新能源，上汽新能源等傳統車企的新能源汽車已經有了一定的市場占有率。新勢力中的小鵬汽車，威馬汽車等也在快速發展，有理由相信，中國的汽車產業借助著這股新源汽車發展熱朝，可以實現彎道超車，把中國的汽車產業做強。
參考文獻（略）
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