H教育集團在天津市場營銷策略研究
時間：2020-12-25 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文從當前的宏觀環境來看，政治、經濟、社會和技術環境都有利于公司在天津市場開展業務，進行市場營銷工作，從天津地區的行業競爭環境來看，公司則面臨著較大壓力，需要在認真進行市場細分后選擇恰當的目標市場，并進行正確的市場定位。（2）H 教育集團的自身內部條件則是在天津市場進行營銷工作的基礎，公司主要提供的是網絡智慧化教育產品與服務，經營發展勢頭良好，在業內有著先進的經營理念和豐富的產品品類，實力較為強大，在天津市場的營銷活動中有一定的優勢，但也有不足，并存在著銷售產品單一、價格層次單調、依賴線下渠道嚴重、宣傳促銷方式缺乏等問題，因此公司需要進一步在天津市場進行營銷策略的優化。
第三章 H 教育集團天津市場營銷外部環境和內部條件分析.................................12
3.1 宏觀環境分析....................................12
3.1.1 政治環境分析...............................12
3.1.2 經濟環境分析........................12
第四章 H 教育集團天津市場營銷存在的問題................................24
4.1 產品策略方面......................................24
4.2 價格策略方面.....................24
4.3 渠道策略方面...........................25
第五章 H 教育集團天津市場營銷策略優化組合設計.............................27
5.1 完善產品策略................................27
5.1.1 天津市場細分......................27
5.1.2 天津市場選擇...........................28
第六章 H 教育集團天津市場營銷策略方案實施保障措施
6.1 提升技術支持能力
從當前來看，整個 H 教育集團中營銷銷售人員是最多的，技術研發人員次之，但人員數量較銷售人員還是少很多。公司的銷售驅動態勢較為明顯，進入天津市場后營銷銷售人員的重要性更是不言而喻。但在產品的營銷與售后中，很多底層的技術性問題仍需要技術人員來解決，極有可能需要抽調部分技術人員常駐在天津，優化產品的兼容性與使用的便捷性，提高客戶使用體驗，解決使用中的技術問題且面對客戶的新需求進行新功能研發，助力數字化營銷平臺的建設，進一步提升天津市場的技術支持能力。教育信息化產業發展迅速，很多互聯網企業勢必會進入這一領域分享市場蛋糕，而掌握核心技術才能保證公司在智慧教育方面的持續領先優勢，這也是公司進入新市場去營銷的基礎。因此為了公司長期發展，必須要提高技術人員的占比，并進一步打通各業務體系間的互通互聯性，賦能公司智慧模式升級。
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第七章 結論與展望
7.1 研究結論
隨著線上教育的發展和高校信息化進程的加快，整個教育培訓市場的上下游競爭將會更加激勵，因而公司若要生存并發展下去，對其產品進行市場營銷是十分有必要的。H 教育集團是一家智慧教育的綜合服務提供商，本文通過對 H 教育集團在天津市場的營銷策略優化研究，主要得出了以下結論：
（1）H 教育集團進入天津市場后，要對天津市場的營銷外部情況進行認真梳理，從當前的宏觀環境來看，政治、經濟、社會和技術環境都有利于公司在天津市場開展業務，進行市場營銷工作，從天津地區的行業競爭環境來看，公司則面臨著較大壓力，需要在認真進行市場細分后選擇恰當的目標市場，并進行正確的市場定位。
（2）H 教育集團的自身內部條件則是在天津市場進行營銷工作的基礎，公司主要提供的是網絡智慧化教育產品與服務，經營發展勢頭良好，在業內有著先進的經營理念和豐富的產品品類，實力較為強大，在天津市場的營銷活動中有一定的優勢，但也有不足，并存在著銷售產品單一、價格層次單調、依賴線下渠道嚴重、宣傳促銷方式缺乏等問題，因此公司需要進一步在天津市場進行營銷策略的優化。
（3）經過對 H 教育集團在天津市場的市場細分、目標市場選擇及定位分析后，根據市場實際情況和自身條件，公司應重點對天津地區所有的普通高校和職業高校進行營銷，主推幫助高校建設智慧校園的高校信息化解決方案和幫助高校解決人才培養問題的校企融合教育解決方案。在營銷策略的組合優化上，產品策略方面要針對不同的高校進行有重點的差異化產品組合營銷，并對產品與服務不斷進行創新，打造公司產品在天津市場的品牌；在價格策略方面根據產品套餐進行多樣化、層次化的組合定價，并掌握好客戶的心理活動進行靈活定價；在渠道策略方面除了對線下實體渠道不斷進行創造利用外，還要做好網絡渠道的建設；在促銷宣傳策略方面可以進行個性化的價格折扣促銷，并加強網絡宣傳推廣，利用好口碑，建立老客戶引薦機制，在服務策略方面要優化營銷人員素養，加強有形展示并完成服務過程。公司還應在技術支持、營銷團隊建設、服務管理、組織結構、文化建設等方面為公司優化后的營銷組合策略順利實施提供保障。
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
人才是經濟社會發展的基石，我國經濟當前正處于換擋升級的關鍵階段，這個發展階段的順利渡過關鍵在于有人才的強力支撐，而人才的培養要靠教育，教育是我國轉向創新強國的根本途徑。因此我國對教育十分重視，明確提出要把教育放在優先發展的戰略地位[1]，并在財政資金上予以優先保障，進一步吸引社會資源進入教育行業。對于個人而言，教育也是十分重要的，教育是個人提升知識水平、拓展視野、培養思維方式，進而實現自我價值的有效途徑。我國一直以來非常重視教育，并出臺了很多政策來引導、規范，《關于鼓勵社會力量興辦教育促進民辦教育健康發展的若干意見》鼓勵民辦教育發展[2]，《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020 年）》中提出教育發展的階段戰略目標：到 2020年，基本實現教育現代化，基本形成學習型社會，進入人力資源強國行列[3]。隨著經濟社會的發展和人才缺口的擴大，以及人們收入的不斷增長，人們對教育資源的需求也越來越大，并且隨著我國在教育方面準入門檻的降低，教育培訓行業快速發展起來，大量資本和教育培訓公司涌入市場，2018 年我國整個教育培訓市場規模達到 21775 億元，并且出現了很多教育上市公司，教育培訓行業的未來發展空間巨大。我國教育培訓市場發展欣欣向榮，各類培訓繁多，種類齊全，但培訓公司與公司之間的競爭異常激烈，并驅爭先。
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
人才是經濟社會發展的基石，我國經濟當前正處于換擋升級的關鍵階段，這個發展階段的順利渡過關鍵在于有人才的強力支撐，而人才的培養要靠教育，教育是我國轉向創新強國的根本途徑。因此我國對教育十分重視，明確提出要把教育放在優先發展的戰略地位[1]，并在財政資金上予以優先保障，進一步吸引社會資源進入教育行業。對于個人而言，教育也是十分重要的，教育是個人提升知識水平、拓展視野、培養思維方式，進而實現自我價值的有效途徑。我國一直以來非常重視教育，并出臺了很多政策來引導、規范，《關于鼓勵社會力量興辦教育促進民辦教育健康發展的若干意見》鼓勵民辦教育發展[2]，《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020 年）》中提出教育發展的階段戰略目標：到 2020年，基本實現教育現代化，基本形成學習型社會，進入人力資源強國行列[3]。隨著經濟社會的發展和人才缺口的擴大，以及人們收入的不斷增長，人們對教育資源的需求也越來越大，并且隨著我國在教育方面準入門檻的降低，教育培訓行業快速發展起來，大量資本和教育培訓公司涌入市場，2018 年我國整個教育培訓市場規模達到 21775 億元，并且出現了很多教育上市公司，教育培訓行業的未來發展空間巨大。我國教育培訓市場發展欣欣向榮，各類培訓繁多，種類齊全，但培訓公司與公司之間的競爭異常激烈，并驅爭先。
隨著互聯網+時代的到來，網絡信息技術發展迅猛，在線教育成為教育市場消費的特點，教育培訓公司開始轉戰線上，互聯網教育成為投資熱土[4]，人們更為便捷地享受到了優質教育資源。尤其是隨著人工智能技術、大數據、云計算等互聯網技術的出現，智慧教育更成為了行業中的明星。H 教育集團是一家專注于高品質智慧教育產品與服務的企業，以提供網絡學歷教育服務及智慧教育綜合服務為主。H 教育集團自成立以來，順應經濟發展形勢和社會對人才的需求，規模在不斷擴大。教育培訓行業的進入門檻較低，雖然在激烈的競爭環境下劣質產品提供商逐漸被淘汰，但進入教育培訓行業的資本依然熱情高漲，越來越多的優秀教育培訓公司選擇在各地設置分支機構，在軟硬件設置上互相競逐，整個行業的各細分領域競爭越來越激烈，H 教育集體面臨的競爭壓力越來越大。
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1.2 國內外研究現狀
1.2.1 國內研究現狀
（1）教育培訓企業發展理念研究
許多學者針對教育培訓機構應秉持的發展理念進行了相關研究。李雪（2008）則在其研究中認為，隨著網絡信息技術的發展，傳統的授課形式將面臨著變革，教育資源會轉向線上，企業應更新教育培訓方式與理念，跟隨時代形式，以促進企業的發展[7]。王勇（2009）通過研究美國營利性高等教育機構的市場化運作，認為教育機構提供的是教育服務，機構在市場中若想取得發展，就需要用自身的服務吸引到人們，讓大眾覺得教育機構提供的服務能夠滿足自身需要，進而提高大眾支付意愿[8]。因此對于教育培訓企業的經營者來說，要抓住經營的主動權，培養大眾的消費理念和認同感，以增強對市場的擴展能力。彭飛霞（2016）認為教育企業要在市場中謀得發展，就要讓消費者的教育消費理念和企業保持一致[9]。馬濤，傅凱（2020）提出：在做好教育培訓機制內控體系建設的前提下，提高教育培訓機構的競爭力，使教育培訓機構更適應于現代社會發展[10]。
1.2.1 國內研究現狀
（1）教育培訓企業發展理念研究
許多學者針對教育培訓機構應秉持的發展理念進行了相關研究。李雪（2008）則在其研究中認為，隨著網絡信息技術的發展，傳統的授課形式將面臨著變革，教育資源會轉向線上，企業應更新教育培訓方式與理念，跟隨時代形式，以促進企業的發展[7]。王勇（2009）通過研究美國營利性高等教育機構的市場化運作，認為教育機構提供的是教育服務，機構在市場中若想取得發展，就需要用自身的服務吸引到人們，讓大眾覺得教育機構提供的服務能夠滿足自身需要，進而提高大眾支付意愿[8]。因此對于教育培訓企業的經營者來說，要抓住經營的主動權，培養大眾的消費理念和認同感，以增強對市場的擴展能力。彭飛霞（2016）認為教育企業要在市場中謀得發展，就要讓消費者的教育消費理念和企業保持一致[9]。馬濤，傅凱（2020）提出：在做好教育培訓機制內控體系建設的前提下，提高教育培訓機構的競爭力，使教育培訓機構更適應于現代社會發展[10]。
（2）市場營銷在教育培訓企業中的作用研究
企業應重視營銷在企業發展中所起到的重要作用，尤其是以提供教育培訓服務為主的教育機構。李?。?017）認為教育培訓機構一方面要加強對產品的研發，一方面還需要打響品牌知名度，進行必要的營銷宣傳，擴大企業的影響力[11]。張非凡（2017）在其研究中指出大眾與企業間需要通過營銷來連接，讓大眾知曉公司品牌，增強企業的競爭力，所以教育培訓機構的營銷是十分有必要的[12]。許朝輝（2017）認為教育培訓公司在制定營銷策略時應把握好公司所處的環境，分析自身的優劣勢，才能有效地提高公司的競爭力[13]。
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第二章 相關概念與理論基礎
2.1 相關概念
智慧教育：即教育信息化、現代化，將信息技術與教育教學、教育管理等進行深度融合，依托計算機、多媒體、云計算、大數據、AI、5G 等新一代信息技術與通信技術打造的以助于提高教育質量和效益的新型教育服務體系。
市場營銷：是指為推動產品與服務從生產者向目標市場消費者轉移而進行的一系列行為活動與搭建的過程體系。在企業了解市場環境的前提下，通過確定目標市場并在產品、價格、渠道、促銷和服務方面謀劃布局與協調中形成良好的營銷策略。
服務營銷：是一種通過關注顧客,進而提供服務,最終實現有利的交換的營銷手段,作為服務營銷的重要環節,“顧客關注”工作質量的高低,將決定后續環節的成功與否,影響服務整體方案的效果。”
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第二章 相關概念與理論基礎
2.1 相關概念
智慧教育：即教育信息化、現代化，將信息技術與教育教學、教育管理等進行深度融合，依托計算機、多媒體、云計算、大數據、AI、5G 等新一代信息技術與通信技術打造的以助于提高教育質量和效益的新型教育服務體系。
市場營銷：是指為推動產品與服務從生產者向目標市場消費者轉移而進行的一系列行為活動與搭建的過程體系。在企業了解市場環境的前提下，通過確定目標市場并在產品、價格、渠道、促銷和服務方面謀劃布局與協調中形成良好的營銷策略。
服務營銷：是一種通過關注顧客,進而提供服務,最終實現有利的交換的營銷手段,作為服務營銷的重要環節,“顧客關注”工作質量的高低,將決定后續環節的成功與否,影響服務整體方案的效果。”
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2.2 理論基礎
2.2.1 STP 理論
STP 理論是美國市場營銷專家菲利浦·科特勒提出的，即企業要進行營銷時，要有針對性[30]，理論圖示可見圖 2.1。整個消費市場中有眾多的消費者，而消費者對產品和服務的需求是不同的，企業的資源是有限的，沒有任何一家企業能夠做到同時滿足整個市場中消費者的全部需求，只能是針對某類消費者的需求提供產品和服務，這就需要企業對整個市場進行市場細分，將具有相類似的喜好、偏好的消費者劃分為一類形成顧客群，每個顧客群形成一個子市場。劃分的依據有很多，比如地理位置、消費心理、社會文化、人口變量等等。企業可以根據自身的生產經營狀況與未來發展方向，選擇其中的一個或幾個子市場作為自己的目標市場。選擇好目標市場后，企業就可以根據這個目標市場中的消費需求偏好以及同類產品與服務的競爭情況進行市場定位，為自身產品與服務塑造與眾不同的形象[31]，并通過一系列的營銷組合策略向目標市場中的消費者傳遞這些定位信息，讓消費者能夠將本企業與其他企業鮮明地區分開來。
STP 理論需要企業首先進行市場細分，然后選擇目標市場，最后進行市場定位，從而實施有針對性營銷活動，全面提高企業經濟效益。
（1）市場細分
企業在原有市場或者新進入一個市場后，需要明確自己服務的客戶群，即進行市場細分。顧客的需求是多樣化的，但也具有相似性，這便是企業進行市場細分的基礎，進行市場細分的依據也是多種多樣的，比如消費行為、消費心理、社會習俗文化等等，這和企業提供的產品與服務不同也有關，但產品與服務并非劃分依據。市場細分后企業可以集中有限的資源，進行精細化的營銷，在市場中取得競爭優勢[32]。進行市場細分還有利于企業發現客戶新的潛在需求，研發新的產品與服務，進行必要的產品技術儲備，更靈活地應對市場需求變化。
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2.2.1 STP 理論
STP 理論是美國市場營銷專家菲利浦·科特勒提出的，即企業要進行營銷時，要有針對性[30]，理論圖示可見圖 2.1。整個消費市場中有眾多的消費者，而消費者對產品和服務的需求是不同的，企業的資源是有限的，沒有任何一家企業能夠做到同時滿足整個市場中消費者的全部需求，只能是針對某類消費者的需求提供產品和服務，這就需要企業對整個市場進行市場細分，將具有相類似的喜好、偏好的消費者劃分為一類形成顧客群，每個顧客群形成一個子市場。劃分的依據有很多，比如地理位置、消費心理、社會文化、人口變量等等。企業可以根據自身的生產經營狀況與未來發展方向，選擇其中的一個或幾個子市場作為自己的目標市場。選擇好目標市場后，企業就可以根據這個目標市場中的消費需求偏好以及同類產品與服務的競爭情況進行市場定位，為自身產品與服務塑造與眾不同的形象[31]，并通過一系列的營銷組合策略向目標市場中的消費者傳遞這些定位信息，讓消費者能夠將本企業與其他企業鮮明地區分開來。
STP 理論需要企業首先進行市場細分，然后選擇目標市場，最后進行市場定位，從而實施有針對性營銷活動，全面提高企業經濟效益。
（1）市場細分
企業在原有市場或者新進入一個市場后，需要明確自己服務的客戶群，即進行市場細分。顧客的需求是多樣化的，但也具有相似性，這便是企業進行市場細分的基礎，進行市場細分的依據也是多種多樣的，比如消費行為、消費心理、社會習俗文化等等，這和企業提供的產品與服務不同也有關，但產品與服務并非劃分依據。市場細分后企業可以集中有限的資源，進行精細化的營銷，在市場中取得競爭優勢[32]。進行市場細分還有利于企業發現客戶新的潛在需求，研發新的產品與服務，進行必要的產品技術儲備，更靈活地應對市場需求變化。
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3.1 宏觀環境分析....................................12
3.1.1 政治環境分析...............................12
3.1.2 經濟環境分析........................12
第四章 H 教育集團天津市場營銷存在的問題................................24
4.1 產品策略方面......................................24
4.2 價格策略方面.....................24
4.3 渠道策略方面...........................25
第五章 H 教育集團天津市場營銷策略優化組合設計.............................27
5.1 完善產品策略................................27
5.1.1 天津市場細分......................27
5.1.2 天津市場選擇...........................28
第六章 H 教育集團天津市場營銷策略方案實施保障措施
6.1 提升技術支持能力
從當前來看，整個 H 教育集團中營銷銷售人員是最多的，技術研發人員次之，但人員數量較銷售人員還是少很多。公司的銷售驅動態勢較為明顯，進入天津市場后營銷銷售人員的重要性更是不言而喻。但在產品的營銷與售后中，很多底層的技術性問題仍需要技術人員來解決，極有可能需要抽調部分技術人員常駐在天津，優化產品的兼容性與使用的便捷性，提高客戶使用體驗，解決使用中的技術問題且面對客戶的新需求進行新功能研發，助力數字化營銷平臺的建設，進一步提升天津市場的技術支持能力。教育信息化產業發展迅速，很多互聯網企業勢必會進入這一領域分享市場蛋糕，而掌握核心技術才能保證公司在智慧教育方面的持續領先優勢，這也是公司進入新市場去營銷的基礎。因此為了公司長期發展，必須要提高技術人員的占比，并進一步打通各業務體系間的互通互聯性，賦能公司智慧模式升級。
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第七章 結論與展望
7.1 研究結論
隨著線上教育的發展和高校信息化進程的加快，整個教育培訓市場的上下游競爭將會更加激勵，因而公司若要生存并發展下去，對其產品進行市場營銷是十分有必要的。H 教育集團是一家智慧教育的綜合服務提供商，本文通過對 H 教育集團在天津市場的營銷策略優化研究，主要得出了以下結論：
（1）H 教育集團進入天津市場后，要對天津市場的營銷外部情況進行認真梳理，從當前的宏觀環境來看，政治、經濟、社會和技術環境都有利于公司在天津市場開展業務，進行市場營銷工作，從天津地區的行業競爭環境來看，公司則面臨著較大壓力，需要在認真進行市場細分后選擇恰當的目標市場，并進行正確的市場定位。
（2）H 教育集團的自身內部條件則是在天津市場進行營銷工作的基礎，公司主要提供的是網絡智慧化教育產品與服務，經營發展勢頭良好，在業內有著先進的經營理念和豐富的產品品類，實力較為強大，在天津市場的營銷活動中有一定的優勢，但也有不足，并存在著銷售產品單一、價格層次單調、依賴線下渠道嚴重、宣傳促銷方式缺乏等問題，因此公司需要進一步在天津市場進行營銷策略的優化。
（3）經過對 H 教育集團在天津市場的市場細分、目標市場選擇及定位分析后，根據市場實際情況和自身條件，公司應重點對天津地區所有的普通高校和職業高校進行營銷，主推幫助高校建設智慧校園的高校信息化解決方案和幫助高校解決人才培養問題的校企融合教育解決方案。在營銷策略的組合優化上，產品策略方面要針對不同的高校進行有重點的差異化產品組合營銷，并對產品與服務不斷進行創新，打造公司產品在天津市場的品牌；在價格策略方面根據產品套餐進行多樣化、層次化的組合定價，并掌握好客戶的心理活動進行靈活定價；在渠道策略方面除了對線下實體渠道不斷進行創造利用外，還要做好網絡渠道的建設；在促銷宣傳策略方面可以進行個性化的價格折扣促銷，并加強網絡宣傳推廣，利用好口碑，建立老客戶引薦機制，在服務策略方面要優化營銷人員素養，加強有形展示并完成服務過程。公司還應在技術支持、營銷團隊建設、服務管理、組織結構、文化建設等方面為公司優化后的營銷組合策略順利實施提供保障。
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