S集團山海同灣項目市場營銷策略研究
時間：2020-08-30 來源：51mbalunwen作者：vicky
旅游地產項目的營銷策略問題進行了研究。本文的研究工作，在理論層面，對于豐富旅游地產營銷理論體系研究的素材和成果、擴展對旅游地產營銷的研究思路具有一定的借鑒意義；在實踐層面，結合具體案例的營銷策略研究，對于進一步提升當地的旅游產業的發展和旅游地產項目的競爭能力，具有一定的實踐指導意義。
第1章 緒論
1.1 選題背景與研究意義
1.1.1 選題背景
自 2008 年開始，我國房地產行業進入一個長達十多年的穩步增長期[1]。而在近些年中，隨著國家宏觀調控政策的不斷加碼，以及國內居民消費升級以及對于住房的改善型需求的提升，使得各地的房地產行業的競爭壓力逐步提升，很多中小房地產企業和地方性的房地產企業的生存空間進一步壓縮，盈利能力不容樂觀。從產品結構來看，由于國家對普通住宅市場和商住市場的宏觀調整政策調整更為靈活，尤其是從土地供給、銀行利率、購房資格等各方面所出臺的一系列“擴供抑需”的政策，對于過熱的普通住宅市場影響十分明顯，自 2016 年下半年以來，國內住宅市場在一些區域內的市場分化十分明顯[2]。因此，從國家政策和市場表現出發，市場對未來傳統住宅項目的預期并不明朗，多種不確定因素為房地產銷售帶來了巨大的壓力，部分區域的房地產市場已經出現了由賣方市場轉變為買方市場的苗頭。在這樣的市場環境趨緊、客戶需求多樣、行業內部競爭激烈的多重因素影響之下，使得營銷在房地產企業的開發經營活動中的重要地位日益突出。企業的營銷策略能否符合市場的發展，直接關系到了房地產企業的生死存亡。
隨著近年來中國經濟的快速發展，消費升級的趨勢十分明顯，人們的日常消費已經并不僅僅滿足于吃穿住用等方面，而是更多地追求精神層面的滿足，這就使得旅游度假日漸成為人們生活當中一個重要的組成部分，而“候鳥人群”也伴隨著這樣的需求而產生并且不斷壯大[3][4]。另一方面，人們對于居住環境的需求日漸提升，以往的簡單的、基本的居住功能，已經不能滿足很多改善型和“候鳥人群”的居住需求，而生態、自然、健康、環保等理念正在深入人心，成為很多人在購房時重點考慮的方面[5]。在這樣的背景之下，依托于一定的自然資源和旅游景區資源的旅游地產開發，逐漸成為了眾多房地產開發商的重要產品戰略，在我國的房地產行業當中快速崛起。
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第2章 相關概念及理論基礎
2.1 旅游地產與地產營銷策略概念
2.1.1 旅游地產
旅游地產，是依托于一定的旅游資源所開發的，以特定的旅游需求群體為目標人群，以滿足項目消費者的旅游、休閑、度假、居住需求為主要內容，并為其提供包括住宅項目、配套設施、物業管理等服務的綜合性的項目[32]。
旅游地產的構成，通常在產品的設計上，包括了旅游和房地產兩方面的屬性內容，二者相輔相成，互為依托，從而構成了 一個完整的旅游地產項目。正是由于旅游地產在構成上的特殊性，這就導致旅游地產在開發模式上，同以往的普通住宅項目有很大的區別，需要根據具體的自有資源來進行項目的設計與開發。同時，旅游地產在功能上，需要兼顧休閑度假與一般的居住功能需求，這進一步使得旅游地產項目在后期的物業服務、配套設施的建設方面，其側重點要與普通住宅有所差別。由于旅游地產是普通地產同旅游資源的相結合的產物，是一般居住生活的延伸，因此，其兼具了居住和投資雙重屬性，在目標人群方面的定位也具有特殊性的一面[33]。
旅游地產的形式，在現有的開發理念之下，旅游地產主要包括度假村、主題公園、會議中心、度假酒店、景區公寓等多種形式，但是，不論是何種形式的旅游地產，都是依托于一定的旅游資源而建立的，或者說，所有以旅游度假為主題的住宅項目，都可以劃分為廣義的旅游地產項目[34]。
.........................
第 3 章 山海同灣旅游地產項目的現狀分析......................... 14
3.1 山海同灣項目概況...................................... 14
3.2 山海同灣項目營銷環境分析.................... 15
第 4 章 山海同灣項目營銷策略的 4P 分析和 STP 分析......................... 23
4.1 山海同灣項目營銷策略的 4P 分析 .................................. 23
4.1.1 產品定位不夠清晰............................. 23
4.1.2 項目定價不夠靈活............................... 25
第 5 章 山海同灣項目營銷策略的優化調整與完善措施....................... 35
5.1 山海同灣項目營銷策略的優化調整................................ 35
5.1.1 優化調整的思路.................................. 35
5.1.2 優化調整的 4P 方案 .................... 36
第5章 山海同灣項目營銷策略的優化調整與完善措施
第1章 緒論
1.1 選題背景與研究意義
1.1.1 選題背景
自 2008 年開始，我國房地產行業進入一個長達十多年的穩步增長期[1]。而在近些年中，隨著國家宏觀調控政策的不斷加碼，以及國內居民消費升級以及對于住房的改善型需求的提升，使得各地的房地產行業的競爭壓力逐步提升，很多中小房地產企業和地方性的房地產企業的生存空間進一步壓縮，盈利能力不容樂觀。從產品結構來看，由于國家對普通住宅市場和商住市場的宏觀調整政策調整更為靈活，尤其是從土地供給、銀行利率、購房資格等各方面所出臺的一系列“擴供抑需”的政策，對于過熱的普通住宅市場影響十分明顯，自 2016 年下半年以來，國內住宅市場在一些區域內的市場分化十分明顯[2]。因此，從國家政策和市場表現出發，市場對未來傳統住宅項目的預期并不明朗，多種不確定因素為房地產銷售帶來了巨大的壓力，部分區域的房地產市場已經出現了由賣方市場轉變為買方市場的苗頭。在這樣的市場環境趨緊、客戶需求多樣、行業內部競爭激烈的多重因素影響之下，使得營銷在房地產企業的開發經營活動中的重要地位日益突出。企業的營銷策略能否符合市場的發展，直接關系到了房地產企業的生死存亡。
隨著近年來中國經濟的快速發展，消費升級的趨勢十分明顯，人們的日常消費已經并不僅僅滿足于吃穿住用等方面，而是更多地追求精神層面的滿足，這就使得旅游度假日漸成為人們生活當中一個重要的組成部分，而“候鳥人群”也伴隨著這樣的需求而產生并且不斷壯大[3][4]。另一方面，人們對于居住環境的需求日漸提升，以往的簡單的、基本的居住功能，已經不能滿足很多改善型和“候鳥人群”的居住需求，而生態、自然、健康、環保等理念正在深入人心，成為很多人在購房時重點考慮的方面[5]。在這樣的背景之下，依托于一定的自然資源和旅游景區資源的旅游地產開發，逐漸成為了眾多房地產開發商的重要產品戰略，在我國的房地產行業當中快速崛起。
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1.2 國內外相關研究與實踐綜述
1.2.1 國內相關研究與實踐綜述
（1）關于旅游地產的研究現狀
耿松濤、陳文玲（2013）研究了旅游地產項目的開發風險問題，他們從項目開發風險的量化分析角度入手，使用層次分析法和變異系數法，來構建了對于旅游地產項目風險的量化評估體系，從而形成了一個旅游地產開發風險評價模型，在此基礎上，進一步使用該風險模型，對案例企業的旅游地產項目風險進行了實證分析，結果顯示，該風險評價模型，能夠較好地綜合各方面的信息，來對旅游地產項目的風險進行量化評估[12]。
1.2.1 國內相關研究與實踐綜述
（1）關于旅游地產的研究現狀
耿松濤、陳文玲（2013）研究了旅游地產項目的開發風險問題，他們從項目開發風險的量化分析角度入手，使用層次分析法和變異系數法，來構建了對于旅游地產項目風險的量化評估體系，從而形成了一個旅游地產開發風險評價模型，在此基礎上，進一步使用該風險模型，對案例企業的旅游地產項目風險進行了實證分析，結果顯示，該風險評價模型，能夠較好地綜合各方面的信息，來對旅游地產項目的風險進行量化評估[12]。
鄒曉峰（2013）對我國旅游地產消費和投資進行了研究，針對我國旅游地產的短暫性和周期性特征，提出運用產權式酒店和歷時度假等商業模式，以培育和挖掘旅游地產的消費需求，同時，旅游地產市場應引入基金等房地產投資信托等證券化投資方式來進行資金的整合[13]。
劉志芳（2014）對過去三年中的文化旅游地產項目的發展情況進行了分析，指出在這個呈井噴式活躍在市場中的、單個項目投資動輒數百億、規模超過千畝的市場當中，結合地方特色，依托滑雪、高爾夫、騎馬、茶道、酒莊等各種文化元素的文化旅游項目將是未來發展的主要方向[14]。
劉志芳（2014）對過去三年中的文化旅游地產項目的發展情況進行了分析，指出在這個呈井噴式活躍在市場中的、單個項目投資動輒數百億、規模超過千畝的市場當中，結合地方特色，依托滑雪、高爾夫、騎馬、茶道、酒莊等各種文化元素的文化旅游項目將是未來發展的主要方向[14]。
蓋國鳳（2014）認為，雖然借助于中國消費升級和旅游行業發展的有利契機，供了較大的政策傾斜，發展也得到了政府的支持，但我國當前的旅游地產業還存在很多問題，利用鉆石模型對旅游地產業競爭力進行了分析，認為當前旅游地產存在產業制度環境不完善，經營主體跨業經營的不適應性突出，消費群體需求不明確，產業發展配套設施不同步而且產業營銷模式不成熟等問題。針對這些問題，提出了構建我國旅游地產業競爭力的戰略，包括通過構建戰略聯盟形成有效的旅游地產開發合力，引入體驗營銷理念，培育市場需求，在此基礎上建立以市場需求為導向的產品創新機制，同時政府應加強行業監管并且健全法制，最終提升中國旅游地產業的國際競爭力[15]。
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第2章 相關概念及理論基礎
2.1 旅游地產與地產營銷策略概念
2.1.1 旅游地產
旅游地產，是依托于一定的旅游資源所開發的，以特定的旅游需求群體為目標人群，以滿足項目消費者的旅游、休閑、度假、居住需求為主要內容，并為其提供包括住宅項目、配套設施、物業管理等服務的綜合性的項目[32]。
旅游地產的構成，通常在產品的設計上，包括了旅游和房地產兩方面的屬性內容，二者相輔相成，互為依托，從而構成了 一個完整的旅游地產項目。正是由于旅游地產在構成上的特殊性，這就導致旅游地產在開發模式上，同以往的普通住宅項目有很大的區別，需要根據具體的自有資源來進行項目的設計與開發。同時，旅游地產在功能上，需要兼顧休閑度假與一般的居住功能需求，這進一步使得旅游地產項目在后期的物業服務、配套設施的建設方面，其側重點要與普通住宅有所差別。由于旅游地產是普通地產同旅游資源的相結合的產物，是一般居住生活的延伸，因此，其兼具了居住和投資雙重屬性，在目標人群方面的定位也具有特殊性的一面[33]。
旅游地產的形式，在現有的開發理念之下，旅游地產主要包括度假村、主題公園、會議中心、度假酒店、景區公寓等多種形式，但是，不論是何種形式的旅游地產，都是依托于一定的旅游資源而建立的，或者說，所有以旅游度假為主題的住宅項目，都可以劃分為廣義的旅游地產項目[34]。
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2.2 營銷理論與方法概述
2.2.1 PEST 分析方法
PEST 分析法，是通過政治（Politics）、經濟（Economic）、社會（Society）、技術（Technology）四個方面，對目標對象的外部環境進行戰略分析的基本方法。
一是政治，是指對企業所處環境的政治因素進行分析。這包括政治環境、法律規范、國家政策等因素，這些因素能夠在宏觀層面上，對企業的活動產生影響，并且，這些影響是十分重要的，例如，國家對一些高污染、高能耗的產業所進行的抑制其發展的政策，將對這些企業產生致命性的影響，因此，企業需要根據自身所處政治環境的變化，對自身的發展策略做出及時的調整。
2.2.1 PEST 分析方法
PEST 分析法，是通過政治（Politics）、經濟（Economic）、社會（Society）、技術（Technology）四個方面，對目標對象的外部環境進行戰略分析的基本方法。
一是政治，是指對企業所處環境的政治因素進行分析。這包括政治環境、法律規范、國家政策等因素，這些因素能夠在宏觀層面上，對企業的活動產生影響，并且，這些影響是十分重要的，例如，國家對一些高污染、高能耗的產業所進行的抑制其發展的政策，將對這些企業產生致命性的影響，因此，企業需要根據自身所處政治環境的變化，對自身的發展策略做出及時的調整。
二是經濟，是指企業所處的經濟環境因素，包括產業結構、經濟政策、經濟發展程度和未來的發展趨勢等因素，企業需要根據經濟結構的變化，來調整自身的產品結構和市場定位，例如，當國家進行產業升級時，傳統的低效率的制造企業就需要積極應對這種改變，及時調整自身的產品策略，以適應國家宏觀調控的方向。
三是社會，是指企業并不能夠立于一定的社會環境而存在，其生存和發展，
必然要受到所處的社會環境因素的影響，企業的發展要符合社會的主流價值觀和文化取現，找到自身與社會文化的良好的契合點，從而調整自身的產品已適應社會消費需求的改變。
四是技術，是指企業的發展要抓住技術發展的契機，通過采用新的技術或者滿足新的技術需求，來調整自身的產品結構，例如，數碼相機技術的出現和發展，對傳統的膠片相機及其上下游產業鏈來講，都是一個致命性的打擊，如果企業不能很好地抓住這個技術發展的契機，必然會被市場所淘汰。
四是技術，是指企業的發展要抓住技術發展的契機，通過采用新的技術或者滿足新的技術需求，來調整自身的產品結構，例如，數碼相機技術的出現和發展，對傳統的膠片相機及其上下游產業鏈來講，都是一個致命性的打擊，如果企業不能很好地抓住這個技術發展的契機，必然會被市場所淘汰。
綜上所述，PEST 分析工具，即是從上述的四個角度出發，來統籌分析企業所處的宏觀環境，最終確定企業發展的方向，并據此來調整自身的發展戰略。
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3.1 山海同灣項目概況...................................... 14
3.2 山海同灣項目營銷環境分析.................... 15
第 4 章 山海同灣項目營銷策略的 4P 分析和 STP 分析......................... 23
4.1 山海同灣項目營銷策略的 4P 分析 .................................. 23
4.1.1 產品定位不夠清晰............................. 23
4.1.2 項目定價不夠靈活............................... 25
第 5 章 山海同灣項目營銷策略的優化調整與完善措施....................... 35
5.1 山海同灣項目營銷策略的優化調整................................ 35
5.1.1 優化調整的思路.................................. 35
5.1.2 優化調整的 4P 方案 .................... 36
第5章 山海同灣項目營銷策略的優化調整與完善措施
5.1 山海同灣項目營銷策略的優化調整
5.1.1 優化調整的思路
綜合上述分析來看，在當前山海同灣項目的營銷工作中存在的幾個主要問題在于：其營銷模式以傳統模式為主，產品設計和營銷以賣方需求為出發點，沒有考慮到購房者的產品需求，在銷售渠道上缺乏創新，在產品定價上采取的策略較為僵化，缺少對消費者價格預期的調研和判斷，在營銷的理念上“重中間、輕兩頭”，沒有做到同客戶的及時、有效的溝通，導致不能夠根據實際的客戶需求和市場環境來調整自身的營銷策略，營銷缺乏特色，導致項目目前的銷售業績表現一般。
另一方面，對山海同灣項目的波特五力模型分析和 SWOT 分析的結果表明，該項目具備自身的優勢和特色，同時在同周邊競品項目的競爭中，也存在著一定的競爭劣勢，因此，其營銷前景面臨著機遇與挑戰并存的局面。在這樣的營銷環境之下，山海同灣項目要想提升自身項目的去化率，就需要認真面對各方面的挑戰，努力抓住發展機遇，不斷完善自身的營銷策略。對于山海同灣項目營銷策略的設計，應當按照以下的原則思路來展開：
5.1.1 優化調整的思路
綜合上述分析來看，在當前山海同灣項目的營銷工作中存在的幾個主要問題在于：其營銷模式以傳統模式為主，產品設計和營銷以賣方需求為出發點，沒有考慮到購房者的產品需求，在銷售渠道上缺乏創新，在產品定價上采取的策略較為僵化，缺少對消費者價格預期的調研和判斷，在營銷的理念上“重中間、輕兩頭”，沒有做到同客戶的及時、有效的溝通，導致不能夠根據實際的客戶需求和市場環境來調整自身的營銷策略，營銷缺乏特色，導致項目目前的銷售業績表現一般。
另一方面，對山海同灣項目的波特五力模型分析和 SWOT 分析的結果表明，該項目具備自身的優勢和特色，同時在同周邊競品項目的競爭中，也存在著一定的競爭劣勢，因此，其營銷前景面臨著機遇與挑戰并存的局面。在這樣的營銷環境之下，山海同灣項目要想提升自身項目的去化率，就需要認真面對各方面的挑戰，努力抓住發展機遇，不斷完善自身的營銷策略。對于山海同灣項目營銷策略的設計，應當按照以下的原則思路來展開：
（1）根據項目進程多次進行調研
通過深入、準確的市場調研，可以明確項目的客戶需求，掌握市場的熱點方向，從而做到“知己知彼百戰不殆”，為制定更加有效的營銷策略提供數據支持。
（2）調整項目的定位
項目定位模糊，會導致“想要滿足每個人的需求，但是實際上不能滿足任何人的需求”這樣的問題的出現，因此，營銷策略的制定一定要在明確的項目定位的基礎上開展，避免定位模糊的問題出現。
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通過深入、準確的市場調研，可以明確項目的客戶需求，掌握市場的熱點方向，從而做到“知己知彼百戰不殆”，為制定更加有效的營銷策略提供數據支持。
（2）調整項目的定位
項目定位模糊，會導致“想要滿足每個人的需求，但是實際上不能滿足任何人的需求”這樣的問題的出現，因此，營銷策略的制定一定要在明確的項目定位的基礎上開展，避免定位模糊的問題出現。
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結論
本文在中國房地產市場宏觀調控政策趨緊，同時旅游產業的蓬勃發展帶動了旅游地產開發呈現爆發式增長的政策和行業背景下，結合山海同灣項目的銷售工作實踐，對旅游地產項目的營銷策略問題進行了研究。本文的研究工作，在理論層面，對于豐富旅游地產營銷理論體系研究的素材和成果、擴展對旅游地產營銷的研究思路具有一定的借鑒意義；在實踐層面，結合具體案例的營銷策略研究，對于進一步提升當地的旅游產業的發展和旅游地產項目的競爭能力，具有一定的實踐指導意義。本文的研究工作，主要取得了以下幾方面的結論：
首先，根據 PEST 理論、波特五力模型以及 SWOT 分析法，對山海同灣項目的營銷環境進行了綜合分析，分析認為，山海同灣項目的銷售，在整體環境上可以借助國家大力發展旅游業的政策契機來促進項目的推進，但是，由于項目本身在區位、產品、配套和運營等方面仍然存在著一些相對的劣勢，使得項目營銷面臨著機遇與挑戰并存的局面。
其次，根據 4P 理論，從產品、價格、渠道、促銷四個方面，對山海同灣項目目前的營銷策略進行了梳理和分析，認為山海同灣項目目前的營銷策略，由于缺少調研溝通導致產品定位存在偏差，由于成本核算守舊導致價格策略不夠靈活，由于銷售渠道單一導致營銷渠道效率不足，由于營銷手段雷同導致促銷策略有效性低。根據 STP 理論，對山海同灣項目的目標市場進行了細分、選擇和定位。
本文在中國房地產市場宏觀調控政策趨緊，同時旅游產業的蓬勃發展帶動了旅游地產開發呈現爆發式增長的政策和行業背景下，結合山海同灣項目的銷售工作實踐，對旅游地產項目的營銷策略問題進行了研究。本文的研究工作，在理論層面，對于豐富旅游地產營銷理論體系研究的素材和成果、擴展對旅游地產營銷的研究思路具有一定的借鑒意義；在實踐層面，結合具體案例的營銷策略研究，對于進一步提升當地的旅游產業的發展和旅游地產項目的競爭能力，具有一定的實踐指導意義。本文的研究工作，主要取得了以下幾方面的結論：
首先，根據 PEST 理論、波特五力模型以及 SWOT 分析法，對山海同灣項目的營銷環境進行了綜合分析，分析認為，山海同灣項目的銷售，在整體環境上可以借助國家大力發展旅游業的政策契機來促進項目的推進，但是，由于項目本身在區位、產品、配套和運營等方面仍然存在著一些相對的劣勢，使得項目營銷面臨著機遇與挑戰并存的局面。
其次，根據 4P 理論，從產品、價格、渠道、促銷四個方面，對山海同灣項目目前的營銷策略進行了梳理和分析，認為山海同灣項目目前的營銷策略，由于缺少調研溝通導致產品定位存在偏差，由于成本核算守舊導致價格策略不夠靈活，由于銷售渠道單一導致營銷渠道效率不足，由于營銷手段雷同導致促銷策略有效性低。根據 STP 理論，對山海同灣項目的目標市場進行了細分、選擇和定位。
最后，結合對山海同灣項目的 STP 分析、波特五力模型分析和 SWOT 分析的結果，按照 4P 理論，針對山海同灣項目營銷策略存在的產品定位不夠清晰、項目定價不夠靈活、銷售渠道傳統單一、促銷策略缺少創新的問題，探討了對應的營銷策略的優化調整方案，并從組織、技術、人員、企業文化四個方面，探討了營銷策略優化調整的保障措施。
參考文獻（略）
參考文獻（略）
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