第一章 緒 論

 

1.1 研究背景、目的和意義

1.1.1 研究背景

螺旋埋弧焊鋼管是一種帶有螺旋縫的金屬管體。一般情況下，其按照相關的國家、行業等標準，采用埋弧焊接的工藝流程，通過焊接而形成的帶有螺旋狀焊縫的管道。在生產螺旋埋弧焊鋼管過程中，制造商根據使用性質、輸送介質、客戶要求等不同的因素或要求，可調節生產出口徑大小不同、壁厚不同、長度不同的管道。這些管道既可以作為石油、天然氣、水等物質的輸送介質，同時因其強度、硬度較高，也可以作為建筑物等所使用的金屬構件，還可以作為樁基等。[1]隨著改革開發和市場經濟發展，不斷促進螺旋埋弧焊管向多方位的轉型升級，螺旋埋弧焊鋼管已經被廣泛地應用于我國建設的各個領域。本文以 B 企業為例作為深入研究的對象，客觀對 B 企業生產經營情況統計分析。B企業做為一家具有雄厚實力的國家大型專業化的螺旋埋弧焊鋼管生產制造企業，是國家第一個五年計劃期間一百五十多個重點建設的項目之一。B 企業自建設成立投產近 60 年以來，通過國家和集團的大力幫助和支持，并自身的不斷努力，B 企業已經發展成為集科學研究教育、螺旋埋弧焊鋼管生產制造、防腐和鋼管生產所需要的輔助材料加工的一體的現代化企業。當前，B 企業正在國家和集團的整體部署下，不斷改革創新發展，探索新技術、新產品，為實現自身的目標而不懈努力奮斗，積極為社會做出應有的貢獻。截止目前，B 企業通過自 1958 年以來不斷的改革升級變化，現在擁有六個全資直屬企業和三個控股企業，形成了“六大發展區域，四個出海通道，九個產品生產基地”的產業布局，鋼管綜合產能達到 180 萬噸，最大產能能夠達到 260 萬噸。通過各方的不斷努力，B 企業積極開拓市場，發揮自身優勢，由 B 企業承擔制造任務，鋪設管線已經達 200 余條，鋼管的防腐生產量已經達到約 2400 萬平方米，累計生產鋼管 1800 萬噸/30 萬公里。根據 B 企業近年來生產經營數據查證分析，在國內的市場上，其一直保持著第一的市場占有率，在國際市場方面，B 企業制造的各類鋼管產品已經漂洋過海，走向世界的各個地方，遠運至沙特阿拉伯、哥倫比亞、蘇丹、土庫曼斯坦、印度等二十余不同的國家和地區。

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1.2 國內外研究現狀

哈佛商學院的大學教授、著名的戰略大師邁克爾·波特通過研究總結分析，形成了“五力理論”和“三大戰略”，其中“三大戰略”包括成本領先戰略、差異化戰略和專一化戰略。[3]邁克爾·波特對差異化戰略進行了描述。其最根本的就是企業向顧客提供不同于其他競爭對手的產品和服務，具有自己的獨特的性質，形成自身的競爭優勢，而不在于價格的高低，僅僅是這一點的不同，就將自己與競爭對手進行了明顯的區別，讓顧客對自身的產品具有更深的認知度，取得領先的優勢。對于一般的任何產品來說，差異總是會這樣那樣有所不同的，消費者會根據自己不同的喜好選擇自己需要的產品。那么反而言之，企業要發展就必須制造或者銷售符合消費者的產品，但是不可能產品符合所有的人，這需要對市場進行調研，尋求符合自身的目標市場，最后將自身的產品服務定位放在目標市場中。美國的營銷學家溫德爾·史密斯在 20 世紀 50 年代提出來的，在此后的一段時間里，英國營銷學專家、“現代營銷學之父”菲利浦·科特勒教授[4]對溫德爾·史密斯教授的理論進行了進一步的完善和發展，形成了 STP 理論。筆者認為，通過對以上學者專家教授理論的學習，無論是差異化戰略或者是 STP 理論，但是從這些理論研究中就發現，最根本的差異化就是找到自身的產品與競爭對手，或者說是找到自身與眾多企業不相同的地方，將自身的優勢更加突出的發揮，做好自身的目標定位，在市場上贏得生存發展的機會和市場占有率。當前，經過市場經濟的不斷更新和多年的發展，國外很多的企業，為了自己的企業能夠在競爭激烈的市場中占有自己的一席地位，就開始不斷的尋求自身與競爭對手不相同的優勢，選擇適應自身銷售和發展的銷售精英模式，其最根本的就是將大市場進行深層次的分解，在分解成的若干子市場中，尋求符合自身發展的目標，并根據目標制定可行的措施。進行市場的細分和準確的定位，開展市場差異化營銷。在國外，已經有在銷售過程中，運用差異化營銷。例如：可口可樂公司旗下的美之

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第二章 差異化營銷相關理論概述

 

2.1 差異化營銷概念及內容

差異化營銷是指根據企業已經按照不同的區域或者特點對市場進行了細分，然后對細分后的市場依據不同的情況，針對每個目標市場制定相應的可操作的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別制定出差異化產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等，[15]以達到更好的促進產品銷售的一種營銷手段。差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位,導入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。差異化營銷的關鍵是在市場上積極尋找空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。[16]不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。對于商品來說，差異或多或少的都會存在，有強有弱而已。其核心是企業根據自身的特點，發揮自身優勢，向顧客提出不同于競爭對手的，其它競爭對手無法進行替代的產品，這個產品不僅僅是限于價格上的不同，主要是能夠通過一些差異將自己打造的和競爭對手有充分的區別。當技術的發展、行業的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產品出現同質化時，尋求差異化營銷已成為企業生存與發展的一件必備武器。著名戰略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。而差異化營銷所追求的“差異”是產品——物理的產品或服務產品的“不完全替代性”，即企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。[17]差異化營銷最終的目的就是要通過各種的營銷策略，要將自己的產品在客戶的心中樹立起不一般的形象，使客戶能夠記住獨特性。

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2.2 差異化營銷的理論基礎

4P(4ps)理論：4P 理論是一種營銷理論，是在 20 世紀 60 年代由美國的銷售學大師杰瑞·麥卡錫教授提出來的。[19]其意思是：產品、價格、渠道、促銷。產品主要是能夠滿足人們所需的任何東西，他可以是一種物質、組織等；價格制定的高低取決于競爭對手的價格的制定，也需要考慮時間、地域等各方面的因素；渠道就是如何將企業生產的產品推送到消費者的手中；促銷即是企業利用廣告等一系列的手段對自身的產品進行推銷的一種形式，加深消費者對企業產品的認知程度，起到擴大客戶群的效果。4C 理論：4C 理論也稱之為 4Cs 營銷理論，是在 1990 年美國的營銷專家勞特朋教授提出來的，它和 4P 理論相互對應，其強調的是將顧客放在首要的位置，其次是努力的降低企業產品的價格。[20]4C 理論是站在消費者的角度提出來的，它充分的考慮了顧客購買商品的便利性。4Ps 與 4Cs 是互補的而非替代關系，即 Customer，是指用“客戶”取代“產品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產、經營那個和銷售顧客確定想要買的服務產品；Cost，是指用“成本”取代“價格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價策略；Convenience，是指用“便利”取代“地點”，意味著制定分銷策略時要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的，“促銷”無論是推動策略還是拉動戰略，都是線性傳播方式。

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第三章 B 企業螺旋埋弧焊鋼管營銷策略現狀分析 ....15

3.1 B 企業概況 ........15

3.2 B 企業螺旋埋弧焊鋼管營銷策略的現狀 ....19

3.3 B 企業螺旋埋弧焊鋼管營銷策略存在的問題 .......20

第四章 B 企業螺旋埋弧焊鋼管營銷環境的 SWOT 分析......26

4.1 優勢分析 ............26

4.2 劣勢分析 ............27

4.3 機會分析 ............28

4.4 威脅分析 ............29

第五章 B 企業螺旋埋弧焊鋼管差異化營銷策略的設計 .......33

5.1 產品差異化策略 ...........33

5.2 價格差異化策略 ...........41

5.3 渠道差異化策略 ...........48

5.4 促銷差異化策略........... 51

5.5. 實施效果分析..... 54

 

第五章 B 企業螺旋埋弧焊鋼管差異化營銷策略的設計

 

5.1 產品差異化策略

所謂產品的差異化營銷策略，就是指在提供產品時，能夠緊緊抓住消費者也就是客戶的心理因素，創造出區別于競爭對手的技術或者服務，使客戶能夠對產品產生共鳴。通過產品自身特點的凸顯，并能夠發揮其獨特之處。這是一種以自身的競爭優勢擊敗對手，贏得客戶認可度的一種營銷策略。[38]這種營銷策略的重點是企業擁有被全行業和顧客都認可并視為獨特的產品或服務。如何更好的發揮好產品自身的特點，在維護自身原本擁有的市場的同時，開拓新的市場，使客戶對自身的產品能夠記憶猶新，能夠讓自身的產品成為客戶的第一選擇，這是 B 企業所要深入研究的課題。那么對 B 企業而言，應當更好的發揮好自身的優勢因素，利用機會，在市場上穩固自己的地位。在現代的市場經濟條件下，B 企業應當致力于產品質量的提高和產品結構的優化，并隨著產品生命周期的發展而不斷的進行變化，為適應市場經濟的發展，及時靈活的進行適當的調整來迎合市場的需求，這樣才更有利于提高企業產品的競爭力。[39]根據產品差異化策略的分析，對于 B 企業螺旋埋弧焊鋼管產品而言，必須通過提供有競爭力的核心產品和有差異性的附加品來完成戰略目標的實現。對于 B 企業而言，最主要的在進行差異化營銷過程中，發揮好自己的三大優勢。一是地域優勢，二是服務優勢，三是技術優勢。關于地域優勢，前面已經講述，B 企業在建設的下屬企業，在全國各個地區基本上實現了全覆蓋。利用地區優勢獲取訂單，減少運費等成本，承攬大重點項目。[40]例如在承攬國家重點管線過程中，結合地區對訂單進行生產制造（見表 5-1）。

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結論

 

本文在已有的銷售基礎上，B 企業為研究對象，結合自己的實踐經驗和對國內螺旋埋弧焊鋼管企業的了解。分析、對比，對 B 企業螺旋埋弧焊鋼管差異化營銷策略進行了深入的研究和探討。與其他螺旋埋弧焊企業相比，B 企業的發展機遇與風險并存，機會和挑戰也同在。只要定位明確，以目標市場為導向，結合企業的優勢，定會把企業做的更強更大。[71]螺旋埋弧焊鋼管企業選擇差異化營銷，有利于在當今競爭極為激烈的市場環境取得更好的發展。能幫助企業提高核心競爭力，獲得持續行業領先的優勢。通過對 B 企業螺旋埋弧焊鋼管營銷環境的 SWOT 分析，針對查找出的優略勢，設計出不同的差異化營銷策略。本文從產品服務差異化、價格差異化、渠道差異化、促銷差異化四個不同的方面設計差異化營銷策略，同時在組織、人員、政策和技術的保障下，適應市場發展模式。滿足“3 個 1/3”市場的開拓和發展。結合重大管線市場、社會管線、國際管線的特色和 B 企業的優略勢，制定適宜的、有針對性的差異化營銷策略，從而開拓新的領域，提高市場開發的廣度和深度，進一步提升市場占有率。[72]從而打破現有狀態，尋求新的發展方向和重點領域，實現公司協調穩健可持續發展。本人認為 B 企業實施差異化營銷是明智之舉。從產品服務差異化、價格差異化、渠道差異化、促銷差異化四個不同的方面設計差異化營銷策略，并使之形成完整的營銷策略可幫助 B 企業強化競爭優勢，保持核心競爭力，是本文的創新之處。通過具體分析 B企業客觀存在的不足給出了實施建議。從個人觀點看，實施差異化營銷并加以執行一定會讓 B 企業持續保持行業領先水平，并有更好的發展前景。差異化營銷在同行業中也具有一定的可推廣性。

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參考文獻（略）